新媒體營(yíng)銷背后的心理學(xué)

無論承認(rèn)與否，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷不斷向前的動(dòng)力無外乎兩種：技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)者行為的改變。我們?cè)诓粩嚓P(guān)注秘密社交、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和可穿戴設(shè)備的同時(shí)，總是希望了解千禧一代的所思所想。在招聘新媒體人才時(shí)，我們不僅喜歡呆萌靠譜的技術(shù)宅，也喜歡懂點(diǎn)社會(huì)學(xué)并熟練應(yīng)用心理學(xué)的精靈小蘿莉。

如果說社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了新媒體營(yíng)銷，那么大數(shù)據(jù)則幫新媒體營(yíng)銷完成了從“好看的噱頭”到“嚴(yán)肅的商業(yè)”的轉(zhuǎn)型。但是“理性”的小數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)以及帶有功利色彩的微客服和Social CRM并不足以讓我們洞悉和預(yù)判消費(fèi)者行為和心理。

正如Altimeter集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)、社交媒體專家布賴恩·索利斯（Brian Solis）所說，大數(shù)據(jù)反映的用戶特征和用戶行為并不足以為品牌提供全面、有效的決策支持，決勝新媒體營(yíng)銷的最后一碼需要心理學(xué)的幫助：對(duì)消費(fèi)者心理動(dòng)因的了解以及思維模式的研究。

自戀時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

布賴恩·索利斯把新一代的社交媒體用戶稱為“自戀的一代”。他們時(shí)刻與網(wǎng)絡(luò)相連，從自拍和上傳中得到樂趣。但在周而復(fù)始的查看、分享、點(diǎn)贊、刷新的循環(huán)中，他們也變得越發(fā)孤獨(dú)和自我。自戀現(xiàn)象正在蔓延的情況不斷出現(xiàn)在研究結(jié)果和新聞報(bào)道中。

當(dāng)喜歡吐槽和評(píng)論的80后一代，主導(dǎo)了“喧囂的互聯(lián)網(wǎng)”，他們現(xiàn)在正慢慢退出互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)，開始轉(zhuǎn)型“全能公知”和“人生導(dǎo)師”。千禧一代正在重新塑造新的互聯(lián)網(wǎng)文化，他們可能比歷史上任何一代人都要自戀，但是也要比任何一代人更喜歡真實(shí)和對(duì)等。

朋友圈圖片里不經(jīng)意露出的躍馬車標(biāo)，美拍視頻里模糊隱現(xiàn)的四輪馬車與馬童，以及文字里那些對(duì)iRobot掃地機(jī)器人、Esspressvio咖啡機(jī)和Parrrot飛行器輕描淡寫的提及，都不能簡(jiǎn)單地被理解成為炫富。這種自我的“暴露”背后隱藏著消費(fèi)者與品牌的新型關(guān)系：第一，品牌是消費(fèi)者的自我表達(dá)，消費(fèi)者需要通過品牌塑造自己的網(wǎng)絡(luò)形象；第二，消費(fèi)者需要品牌引導(dǎo)潮流，消費(fèi)者需要品牌幫助自己融入“潮流”并彰顯“個(gè)性”； 我們之所以在新媒體營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)的“品牌個(gè)性”以及“品牌要有態(tài)度”，原因也在于此。The North Face用“去野”鼓動(dòng)內(nèi)心藏著一個(gè)“熊孩子”的小白領(lǐng)，耐克用“跑了就懂”來忽悠懷揣減肥和健身夢(mèng)想的上班族，都是懷著這樣的目的。

當(dāng)“自戀的一代”陷入“現(xiàn)在流行什么”或者“我做什么才能顯得與眾不同”的疑惑時(shí)，他們就會(huì)焦慮、無助和消沉。他們會(huì)向品牌尋求幫助，他們希望品牌讓自己成為“焦點(diǎn)”，也希望品牌引領(lǐng)自己的生活方式。紅牛引領(lǐng)“挑戰(zhàn)極限”和“挑戰(zhàn)自我”的潮流，芝華士定義富足瀟灑的生活態(tài)度，嘉士伯把顧客塑造成有內(nèi)涵的“硬漢”，樂高把玩家打造成有創(chuàng)造力有能量的精英，這些都是品牌幫助消費(fèi)者定義和引領(lǐng)潮流的例子。

雷根互惠規(guī)范

如果我給你一些好處，那么你會(huì)以更多的好處回報(bào)?；セ荩≧eciprocity）是人類社會(huì)行為的基本行為規(guī)范，使得雙方在社會(huì)交換中的公平性得以保持?？的螤柎髮W(xué)心理學(xué)家丹尼斯·雷根（Dennis Regan）曾經(jīng)在上世紀(jì)70年代做過一個(gè)推銷員實(shí)驗(yàn)，巧妙地利用了人們的 “互惠”心理影響他們的決策。他讓一些助手分別找一些人填寫調(diào)查問卷。在中間休息的時(shí)候，助手們出去了一會(huì)兒，幾分鐘之后又回來了。不久，助手要求被試人購(gòu)買票面價(jià)值為25美分的演出票，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有飲料的被試人均購(gòu)票兩張，而沒有飲料的被試人只買了一張票。

互惠規(guī)范同時(shí)也變成了影響他人的一種手段?！队绊懥Α返淖髡?、社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·B·西奧迪尼把互惠原則看作獲取影響力的核心手段之一?；セ菀?guī)范被廣泛地運(yùn)用在傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售活動(dòng)中。當(dāng)保險(xiǎn)人員推銷保險(xiǎn)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)給人們送諸如臺(tái)歷之類的小禮品，這樣做的目的不僅是為了打破陌生人的隔閡，更在于影響人們的順從意愿。在新媒體營(yíng)銷中，互惠規(guī)范也能影響互動(dòng)和參與?；セ菀?guī)范是集客式營(yíng)銷（inbound marketing）的核心：如果我能給你提供高質(zhì)量的內(nèi)容，那么你就有責(zé)任提供某種形式的回報(bào)。

那么我們應(yīng)該如何利用這一原則增加互動(dòng)參與和營(yíng)銷效果？如果說為參與者創(chuàng)造良好的網(wǎng)站訪問體驗(yàn)或者事先提供免費(fèi)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是最普遍的應(yīng)用，那么漢堡王則嘗試了一種更新奇的互惠玩法。漢堡王推出了一款Facebook應(yīng)用程序，如果用戶刪除Facebook上的10名好友，可獲得一個(gè)免費(fèi)大漢堡。在不到一周的時(shí)間內(nèi)，共有8.3萬(wàn)人次在Facebook刪除了好友，而被刪除的好友數(shù)量達(dá)到23.4萬(wàn)人次。

更勁爆的案例來自于西班牙劇院Teatreneu的免費(fèi)演出門票活動(dòng)。在飽受金融危機(jī)影響的西班牙， 演出市場(chǎng)在去年一年經(jīng)歷低潮。為了吸引用戶進(jìn)場(chǎng)觀看演出，Teatreneu劇院給觀看者提供免費(fèi)門票。但是在觀看演出過程中，觀眾前方的椅子上會(huì)裝備一臺(tái)iPad， 如果演出的劇目是喜劇，iPad上的表情識(shí)別應(yīng)用會(huì)記錄關(guān)注的“微笑”次數(shù)。在演出結(jié)束之后，觀眾會(huì)被要求按照微笑的次數(shù)來付錢。這一看似不靠譜的舉措不僅讓每場(chǎng)的收入更高了，劇場(chǎng)也場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

弗里德曼門檻效應(yīng)

當(dāng)人們做出一個(gè)小的承諾后，他們也更愿意做出一個(gè)更大的承諾。美國(guó)心理學(xué)家弗里曼對(duì)家庭主婦交通安全問題的研究驗(yàn)證了這一被稱之為“門檻效應(yīng)（Foot-in-the-door？Effect）”的現(xiàn)象。在研究中弗里德曼發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)在請(qǐng)?jiān)笗虾灻膵D女，隨后同意在自己家草坪上樹牌子的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有被要求在請(qǐng)?jiān)笗虾炞值膵D女。

在更加自由、隱秘的網(wǎng)絡(luò)上，人們網(wǎng)絡(luò)行為的動(dòng)機(jī)更加復(fù)雜。當(dāng)他們常常面臨各種不同目標(biāo)的比較、權(quán)衡和選擇，在相同情況下，那些簡(jiǎn)單容易的目標(biāo)容易讓人接受。另外，在社交網(wǎng)絡(luò)人們更愿意維護(hù)自己的虛擬形象，把自己塑造成前后一貫、首尾一致的形象，對(duì)過分的要求的容忍度也更大。

這一原則將幫助我們更好地設(shè)計(jì)新媒體消費(fèi)者的體驗(yàn)流程。如果你希望向消費(fèi)者推銷一款新的漢堡，首先應(yīng)該要求他們參加一個(gè)“你心目中最理想的漢堡”的活動(dòng)；如果你希望增加早餐的銷售量，首先應(yīng)該要求你的消費(fèi)者早起。前面一個(gè)案例曾被漢堡王和麥當(dāng)勞在全球的無數(shù)市場(chǎng)所使用，以此來宣傳新推出的產(chǎn)品。后面的一個(gè)案例來自星巴克的Early Bird創(chuàng)意。如何讓喜歡睡懶覺的白領(lǐng)早起10分鐘到星巴克就餐呢？星巴克的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多白領(lǐng)喜歡在被鬧鐘吵醒后，狠狠按下“小睡”鍵繼續(xù)打盹。針對(duì)這種習(xí)慣，星巴克開發(fā)了 “Early Bird”應(yīng)用，要求用戶在按下“起床”鍵后立刻“起床”，只要在一個(gè)小時(shí)內(nèi)趕到附近的星巴克咖啡館，就能獲得一杯打折咖啡，遲到作廢。

卡尼曼框架效應(yīng)

框架效應(yīng)源自諾貝爾獎(jiǎng)得主、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）的“致命疾病實(shí)驗(yàn)”。這個(gè)實(shí)驗(yàn)假設(shè)罕見的致命疾病爆發(fā)并將導(dǎo)致600人死亡，受訪者被分成兩組選擇最優(yōu)的解決方案。第一組面臨兩個(gè)解決方案，并被告知：如果采用A方案，200人將生還；如果采用B方案，有1/3的機(jī)會(huì)全部600人生還，而有2/3的機(jī)會(huì)無人生還。第二組面臨的解決方案是：如果采用A方案400人將死去；如果采用B方案，有1/3的機(jī)會(huì)無人死去，而有2/3的機(jī)會(huì)600人將死去。

雖然上述方案的帶來的結(jié)果都是一樣的，只是在改變了描述方式， 但是第一組大多數(shù)參與者投票給了方案A，而第二組投票給了方案B。人們的認(rèn)知參照點(diǎn)發(fā)生了改變，由情景一的“收益”心態(tài)到情景二的“損失”心態(tài)（即是以死亡還是救活作為參照點(diǎn)），從而影響了人們的判斷和偏好。

這一實(shí)驗(yàn)反映的框架效應(yīng)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石，也是新媒體營(yíng)銷必須遵循的原則：場(chǎng)境是影響消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容判斷的決定性因素。新媒體營(yíng)銷遵循下面的三個(gè)基本原則：創(chuàng)意基于事實(shí)（Insights-driven Creative）、故事源自場(chǎng)境（Context-based Content）、互動(dòng)源自游戲（Gamification-enhanced Engagement）。其中場(chǎng)境不僅影響內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和故事的講述角度，同時(shí)也決定著創(chuàng)意方向和互動(dòng)方式。

快餐總是和“垃圾食品”和“肥胖”等負(fù)面形象相連。在麥當(dāng)勞和肯德基重金宣傳食品安全的時(shí)候，墨西哥快餐連鎖品牌Chipotle則另辟蹊徑，以另一種方式講述自己的健康飲食理念。Chipotle推出了《瘋狂稻草人》動(dòng)畫短片，主人公是一位稻草人。對(duì)稻草人來說每天的生活充滿了恐怖：各種動(dòng)物被困在工業(yè)化廠房里，等待注射激素、加水、屠宰，然后變成食物，從快速點(diǎn)送機(jī)送到消費(fèi)者手里。終于有一天，它來到城市之外，看到了荒廢的土地，枯萎的農(nóng)田。但是主人公認(rèn)為還有一絲希望存在，所以它決定離開那個(gè)高度工業(yè)化的地方，回歸自然，自己養(yǎng)殖動(dòng)物、種植產(chǎn)品，然后再用卡車將食材運(yùn)送到城市里，做成美味的快餐。一家小小的風(fēng)味快餐店在速食工廠的隔壁開張了。同時(shí)發(fā)布的還有一款視頻相關(guān)內(nèi)容的游戲。

馬克·吐溫超限效應(yīng)

馬克·吐溫聽牧師演講時(shí)，最初感覺牧師講得好，打算捐款；10分鐘后，牧師還沒講完，他不耐煩了，決定只捐些零錢；又過了10分鐘，牧師還沒有講完，他決定不捐了。在牧師終于結(jié)束演講開始募捐時(shí)，過于氣憤的馬克·吐溫不僅分文未捐，還從盤子里偷了2元錢。而這種由于剌激過多、過強(qiáng)或作用時(shí)間過久，而引起逆反心理的現(xiàn)象，就是“超限效應(yīng)”。

刺激過多、過強(qiáng)或作用時(shí)間過久，往往會(huì)引起對(duì)方心理極不耐煩或逆反，這樣會(huì)事與愿違。對(duì)于新媒體營(yíng)銷來說，當(dāng)你用廣告、軟文、游戲推介等廣告和營(yíng)銷內(nèi)容通過網(wǎng)頁(yè)廣告、推廣鏈接、貼片視頻、朋友圈持續(xù)刺激和影響消費(fèi)者，他們不僅不會(huì)產(chǎn)生好感，反而對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸和厭惡。超限效應(yīng)在新媒體營(yíng)銷上的體驗(yàn)可以反映在以下幾個(gè)方面：第一，品牌以自我為中心；第二，參與規(guī)則復(fù)雜；第三，營(yíng)銷內(nèi)容過多；第四，沒有建立良好的反饋機(jī)制，把互動(dòng)變成推銷。上述的四個(gè)原因是讓大多數(shù)品牌的活動(dòng)網(wǎng)站和微信賬號(hào)門可羅雀的重要原因。

與超限效應(yīng)相對(duì)的就是簡(jiǎn)化原則。自從斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家BJ Fogg提出了行為模型以來，研究人員就開始研究影響人們行為的三大重要因素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件。我們可以誘發(fā)動(dòng)機(jī)并設(shè)計(jì)觸發(fā)條件，但是卻很難改變消費(fèi)者的能力。因此我們只能去改變流程和參與方式，降低消費(fèi)者參與的門檻，提高互動(dòng)的效率。

我們可以從可口可樂諸多的營(yíng)銷案例中看到簡(jiǎn)化原則的應(yīng)用。在迪拜，沒有多余的錢打電話的東南亞工人只要在可樂電話亭投入可口可樂飲料瓶和家人通話三分鐘；在秘魯，用戶不需要支付任何費(fèi)用，只需要微笑就可以在可口可樂快照亭進(jìn)行拍照，獲得一張微笑身份證照片，而且還能免費(fèi)喝到可口可樂；在新加坡，你只要和任何一個(gè)人擁抱就可以得到一罐免費(fèi)的可口可樂。

簡(jiǎn)單的快樂用簡(jiǎn)單的方式獲取，這就是簡(jiǎn)化原則帶給營(yíng)銷的另一個(gè)啟示。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）