認(rèn)識“立頓”思考我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路

程啟坤

近年來，業(yè)界流行一句“中國七萬家茶企不敵一家立頓”的說法，這話雖不太確切，但立頓的某些成功經(jīng)驗還是值得思考與借鑒的?，F(xiàn)結(jié)合作者兩次去英國的考察和了解，以及前不久受河南省茶文化研究會邀請，在河南省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高層論壇上結(jié)合我國（以河南為例）茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況談的一些我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，談一點認(rèn)識供茶界關(guān)心茶業(yè)品牌建設(shè)的同仁們參考?，F(xiàn)分述如下。

一、“立頓”品牌的形成與壯大

大家都知道，英國過去是一個不種茶的國家，但產(chǎn)生了一個世界著名茶葉品牌——“立頓”?，F(xiàn)在立頓茶葉公司屬世界100強(qiáng)跨國公司——聯(lián)合利華旗下，其茶葉年銷售數(shù)量曾經(jīng)達(dá)到全球茶葉貿(mào)易量的四分之一。

“立頓”是一個人名，稱作湯姆斯?立頓。他1850年出生于蘇格蘭格拉斯哥的一個貧窮家庭，14歲赴美，做過雜貨店伙計，21歲回國辦起了自己的雜貨店，后來又開了幾十、幾百家連鎖店。有一次，他去盛產(chǎn)紅茶的錫蘭（現(xiàn)在稱斯里蘭卡）旅游。當(dāng)時，錫蘭紅茶是英國上層人士非常喜愛的飲料，但由于價格太高，只有上流社會才能享用到。立頓當(dāng)時萌生出一種想法：如果能把這種高質(zhì)量的紅茶引入大眾的日常生活，將是一門紅生意。于是，他于1890年在英國推出了“立頓紅茶”。當(dāng)時他用了這么一句廣告詞：“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。1892年，立頓把他的優(yōu)質(zhì)紅茶推向全球。1898年，立頓被英國女王授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的美稱。1972年，立頓被聯(lián)合利華收購，此后“立頓”走上了更為擴(kuò)張之路，成為了真正的世界第一茶葉品牌。

“立頓”成功的訣竅，主要是堅持大批量優(yōu)良而穩(wěn)定的質(zhì)量，也就是說，你在世界任何地方購買到的黃牌“立頓紅茶”，其優(yōu)良的品質(zhì)幾乎都是一樣的。我去過立頓在英國曼徹斯特最大的拼配包裝廠。在這里，從世界各地采購來的紅茶，按既定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行十幾種小樣拼配后，挑選出成本最低而質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的配方，然后大批量生產(chǎn)，發(fā)往世界各地?！傲㈩D紅茶”在西方世界幾乎是每人早餐的必選飲料，也是英國及很多歐洲國家的“下午茶”。立頓茶的年銷售額約為30億美元，是全球最大的茶葉品牌?！傲㈩D”品牌的經(jīng)驗是值得借鑒的。

二、“立頓”成功經(jīng)驗的剖析

我曾經(jīng)在很多地方說過，總結(jié)立頓成功的經(jīng)驗，主要是：有一個好的品牌；有一個穩(wěn)定的質(zhì)量；有一支高素質(zhì)的研發(fā)隊伍；有一個講信譽的營銷網(wǎng)絡(luò)；有一批穩(wěn)定的消費對象。

第一，“立頓”品牌的成功與輝煌，首先是建筑在以大眾消費為立足點的基礎(chǔ)之上的?！傲㈩D”茶產(chǎn)品，不是奢侈品，不是高檔禮品茶。它始終把貼近全球多數(shù)消費者喜愛作為發(fā)展目標(biāo)，這是“立頓”品牌取得成功的訣竅。

第二，“立頓”的茶葉產(chǎn)品，追求的不是茶葉質(zhì)量的不斷提高，而是確定了產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以后產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。因此“立頓”可以做到在世界不同地方的袋泡紅茶，其色香味基本上是差不多的；不同年份、季節(jié)的產(chǎn)品，質(zhì)量也是穩(wěn)定的。

第三，“立頓”始終有一支高素質(zhì)的研發(fā)隊伍?！傲㈩D”規(guī)定每年從銷售總額中提取一定比例（大約是銷售總額的0.7%）作為產(chǎn)品的研究開發(fā)經(jīng)費，支持新產(chǎn)品的開發(fā)、新技術(shù)的貯備和顧客需求的研究。這是“立頓”之所以能在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位的重要技術(shù)支撐。

第四，“立頓”的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎布滿全球，每年的廣告投入也是驚人的。他們認(rèn)為只有高投入才有高回報，因此使“立頓”品牌的知名度幾乎達(dá)到了家喻戶曉的程度。

第五，“立頓”的茶葉產(chǎn)品在全球已經(jīng)有一批穩(wěn)定的消費對象。如歐洲的早餐茶和下午茶、美國的冰茶、中國高端酒店的客房配茶，幾乎都是“立頓”茶唱主角。

以上這些“立頓”的成功之處是值得我們借鑒的，尤其是要做成有影響力的國際大品牌，非常有必要對“立頓”的品牌之路進(jìn)行剖析與研究，有針對性地采取措施，促進(jìn)我國茶業(yè)品牌建設(shè)。

攝/足奚

三、立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量是如何形成的

對于立頓紅茶質(zhì)量的穩(wěn)定程度，我曾經(jīng)收集過世界不少地方的立頓紅茶樣，并進(jìn)行審評比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管是不同地方來的，但品質(zhì)差異是很小的。

立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量是如何形成的呢？我把它歸納為四個方面：一是靠摸清大眾消費的質(zhì)量需求，二是靠品質(zhì)設(shè)計，三是靠拼配技術(shù)，四是靠科學(xué)實用的包裝。

具體來說，“立頓”明確其產(chǎn)品是大眾消費產(chǎn)品，因此首先是要摸清大眾消費的質(zhì)量需求。也就是說，要弄清楚廣大飲茶者最喜歡喝什么樣的茶，這是一個產(chǎn)品定位問題。經(jīng)過多年的調(diào)查與探索，他們明確了質(zhì)量中上等的紅茶是世界紅茶銷區(qū)最受歡迎的茶葉。因為最高檔的茶葉，質(zhì)量雖好但價格昂貴，不適合大眾消費。質(zhì)量中上檔，價格又能被大多數(shù)人接受的，才是大眾消費產(chǎn)品。只有大眾消費產(chǎn)品才有數(shù)量擴(kuò)張的可能性?！傲㈩D”正是基于這種大眾消費概念，才獲得了巨大的發(fā)展。

第二是靠品質(zhì)設(shè)計?！傲㈩D”的觀點與實踐認(rèn)為，產(chǎn)品的品質(zhì)是針對大眾消費的需求而設(shè)計出來的。不是我生產(chǎn)什么茶葉就要你喝什么茶葉，而是你喜歡喝什么樣的茶葉，我才根據(jù)你喜愛的色、香、味進(jìn)行拼配，生產(chǎn)出符合大眾消費需求的茶葉。

第三是靠拼配技術(shù)?！傲㈩D”公司根據(jù)產(chǎn)品的定位，每年從世界主要紅茶產(chǎn)地印度、斯里蘭卡、肯尼亞、印尼、中國等，采購不同等級和規(guī)格的紅茶，然后進(jìn)行科學(xué)的拼配。比如，設(shè)在英國曼徹斯特的拼配包裝廠，有大規(guī)模的茶葉原料倉庫，堆積如山的各種等級規(guī)格的茶葉等待取樣拼配。拼配過程，以“立頓”黃牌袋泡紅茶為例，包括：準(zhǔn)備黃牌紅碎茶標(biāo)準(zhǔn)樣、從倉庫提取不同規(guī)格紅茶樣、根據(jù)設(shè)計進(jìn)行不同配比制備多個拼配樣、感官審評、選出品質(zhì)最接近黃牌標(biāo)準(zhǔn)樣的2～3種拼配樣、比較價格后最終選出成本最低品質(zhì)最接近標(biāo)準(zhǔn)樣的拼配樣，有時要根據(jù)貨源反復(fù)進(jìn)行調(diào)整后才能確定。因此拼配設(shè)計工程師和審評師的工作量很大，他們的審評室也很大。

一個國際大品牌的茶葉產(chǎn)品，只能是一個經(jīng)過拼配后符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。中國過去出口的眉茶也是拼配產(chǎn)品，有一定的經(jīng)驗，這些好的拼配技術(shù)仍然適用于當(dāng)今走向國際的茶葉。

第四是靠科學(xué)實用的包裝?！傲㈩D”紅茶采用的主要包裝是一杯量過濾紙袋裝，這種袋泡茶包裝有雙折信封袋，也有金字塔立式三角袋。因為袋泡茶茶汁溶出速度快，最適合西方人一次性沖泡加糖加奶飲用。黃牌立頓外包裝是鮮明的黃色紙盒，成本低、色彩明快而有活性，整個內(nèi)外包裝具有時尚感，決不采用類似目前我國不少茶葉企業(yè)追求的所謂“高貴”、“華麗”、不實用的過度包裝。

四、借鑒“立頓”，思考我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路

“立頓”模式在中國不具備整體實施的條件，因為中國的國情和茶葉行業(yè)的實際情況與“立頓”的立地條件差別很大，估計中國茶行業(yè)在相當(dāng)長一段時間內(nèi)不會出現(xiàn)類似“立頓”這樣的國際性跨國公司。但是，“立頓”的很多理念與做法是值得借鑒與學(xué)習(xí)的。受其啟發(fā)，我對我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中若干方面思考如下：

1．要樹立大眾消費觀念。一個企圖做大做強(qiáng)的茶企，如何使自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為大眾消費產(chǎn)品，這一點非常重要，只有這樣才能真正打開大眾消費市場。要認(rèn)識到大量公款消費、高端禮品茶的時代已經(jīng)過去，茶葉是百姓的大眾消費飲料，不是奢侈品。要防止“暴利營銷”的投機(jī)行為，逐步向合理平利的營銷結(jié)構(gòu)模式過渡。同時要科學(xué)地運用拼配技術(shù)，實行規(guī)?；a(chǎn)與銷售，這是茶企要想真正做大的必由之路，也是使大批量產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的重要措施。

2.茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展要以提高整體效益為核心。就全國而言，2013年茶葉總產(chǎn)量可能達(dá)到195萬噸，產(chǎn)能過剩的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。因此在規(guī)劃上，不要盲目追求種植規(guī)模的擴(kuò)張，要以提高整體效益為中心，不追求虛榮。同時根據(jù)不同地區(qū)的茶樹品種和不同季節(jié)鮮葉原料的優(yōu)勢，積極創(chuàng)造條件，提倡多茶類組合生產(chǎn)，提高整體效益。

3.要創(chuàng)建與培育大品牌。我國的茶業(yè)品牌建設(shè)要有創(chuàng)立大品牌的觀念。目前的茶葉品牌顯得多而小，以整合成大品牌為好，要積極培育大品牌的優(yōu)勢。另外，品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，一個茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)確定后，以穩(wěn)定品質(zhì)為好，不宜“不斷提高品質(zhì)”，否則產(chǎn)品年年出新花樣，弄得消費者無所適從。所以一個地區(qū)的茶葉產(chǎn)品，保持其質(zhì)量穩(wěn)定性非常重要。同時要認(rèn)識到質(zhì)量是品牌的生命線，決不能只顧花重金請名人、明星做廣告而忽視產(chǎn)品質(zhì)量。

4.茶葉產(chǎn)品質(zhì)量要以內(nèi)質(zhì)為重。除了一部分傳統(tǒng)名茶之外，要逐漸轉(zhuǎn)變觀念，不宜過分強(qiáng)調(diào)外形。好茶的概念要以好喝（色香味）與保健為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。只有在不過分強(qiáng)調(diào)外形的前提下，才能逐步實施機(jī)采機(jī)制，減少采茶工，以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)的要求，才能降低成本，滿足大眾消費的需求。機(jī)械采茶能大大緩解茶區(qū)用工緊張的難題，與人工采茶相比，效率提高10～20倍，費用降低80%，這兩項可使每畝茶園增加效益500多元。

5.要創(chuàng)造條件實現(xiàn)茶園生態(tài)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化。有條件的地方要與旅游觀光相結(jié)合，建設(shè)一定的文化休閑設(shè)施，積極改善茶園生態(tài)環(huán)境，使茶園成為名符其實的天然氧吧，朝現(xiàn)代觀光茶業(yè)方向發(fā)展。積極推廣綠色防控技術(shù)，能不用農(nóng)藥時，盡可能不用；治蟲不提倡“治小治早”，嚴(yán)格按照病蟲防治標(biāo)準(zhǔn)，避免過度施用農(nóng)藥；積極實施茶園管理標(biāo)準(zhǔn)化，兼顧茶葉產(chǎn)量與質(zhì)量的科學(xué)平衡，實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)效益最大化。

6．茶葉包裝式樣要簡潔、要相對穩(wěn)定，決不采用過度包裝。在某種程度上，產(chǎn)品包裝是品牌的面孔。要使消費者一見到包裝就知道是哪個品牌的產(chǎn)品，包裝上的品牌標(biāo)識要易認(rèn)識、易鑒別。另外，包裝要鮮明、簡潔，使消費者覺得“值”，不采用過度包裝，要使消費者覺得不是花錢買包裝。

7．要充分發(fā)揮與宣傳各地各類茶葉的內(nèi)在優(yōu)勢，積極引導(dǎo)消費。比如河南地處北方，晝夜溫差大，茶葉積累物質(zhì)多，水浸出物含量高。另外緯度相對較高，茶樹合成氨基酸相對較多，酚氨比較小，滋味較醇、口感好。綠茶有信陽毛尖，紅茶有信陽紅，可適應(yīng)不同體質(zhì)人群飲用。中國有六大茶類，各類茶都有其特色與優(yōu)勢，要引導(dǎo)消費者根據(jù)自身的體質(zhì)、愛好與健康狀況選對茶、選好茶。

8.要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢創(chuàng)建網(wǎng)上營銷方式：要積極利用網(wǎng)絡(luò)宣傳主打品牌，并提供高品質(zhì)、小份量、價實惠的茶葉產(chǎn)品，滿足70后、80后、90后未來主消費群體的需求。

以上的粗淺認(rèn)識僅供業(yè)界人士參考?！?/p>