消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為認(rèn)知維度研究

李祝平

（長(zhǎng)沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

隨著我國(guó)政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的積極干預(yù)，以及公眾環(huán)境意識(shí)的提高，不少企業(yè)已開(kāi)始將環(huán)境保護(hù)、環(huán)境管理納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中，尋求自身發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的一致性。而在實(shí)際操作中，須先搞清消費(fèi)者如何識(shí)別企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為，才能有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，制定和實(shí)施有效的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略與溝通策略。本文運(yùn)用多維尺度和語(yǔ)義差異分析法來(lái)揭示消費(fèi)者對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的分類(lèi)依據(jù)和內(nèi)隱認(rèn)知。

一、文獻(xiàn)回顧

1.企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的界定

企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為概念源自于企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility），從上世紀(jì)90年代起，隨著人們對(duì)環(huán)境問(wèn)題關(guān)注，以及各種研究的深入和細(xì)化，企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為逐漸成為一個(gè)獨(dú)立的研究范疇。企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為指“致力于可持續(xù)發(fā)展，消耗較少的自然資源，讓環(huán)境承受較少的廢棄物而推行的一系列措施”。［1］雖然學(xué)者們對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任概念的表述略有差異，但基本認(rèn)同的是：“企業(yè)在追求自身利益最大化的同時(shí)，履行實(shí)施清潔生產(chǎn)、合理利用資源、減少污染物排放、充分回收利用等義務(wù)，并對(duì)外承擔(dān)積極參與自然環(huán)境保護(hù)與污染治理的責(zé)任，最終實(shí)現(xiàn)人與自然、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的和諧發(fā)展?！保?］

綜合上述觀點(diǎn)，企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為主要包括四個(gè)方面的要素：一是履行環(huán)境責(zé)任，要求企業(yè)遵循可持續(xù)發(fā)展的綠色發(fā)展道路，能夠?qū)Νh(huán)境與社會(huì)產(chǎn)生積極影響；二是資源和能源管理，合理的利用和支配資源，減少對(duì)資源的采竭，保護(hù)生態(tài)平衡；三是利益相關(guān)者參與，要求企業(yè)在環(huán)境管理方面是完全透明的和負(fù)責(zé)任的；四是遵守有關(guān)企業(yè)在開(kāi)發(fā)、利用、保護(hù)、改善環(huán)境和自然資源時(shí)所必須遵守的法律和道德義務(wù)。

2.企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的分類(lèi)

國(guó)外學(xué)者Hines ＆ Hungerford將“負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為”分為：“說(shuō)服（通過(guò)言辭說(shuō)服人們采取環(huán)境行為）、財(cái)務(wù)行動(dòng)（利用經(jīng)濟(jì)手段保護(hù)環(huán)境的行為）、生態(tài)管理（為維護(hù)或改善現(xiàn)有生態(tài)系統(tǒng)所采取的實(shí)際行動(dòng)）、法律行動(dòng)（為加強(qiáng)環(huán)境立法和環(huán)境法律的執(zhí)行所采取的法律行為）、政治行動(dòng)（通過(guò)政治手段促使政府部門(mén)采取行動(dòng)，解決環(huán)境問(wèn)題）”。［3］該分類(lèi)涵蓋了公眾、企業(yè)和政府三者的環(huán)境責(zé)任行為，而對(duì)于企業(yè)來(lái)講能做的，更多的是前三種。

而Stern則從行為的影響導(dǎo)向出發(fā)，將環(huán)境責(zé)任行為分成四類(lèi)，即“激進(jìn)環(huán)境行動(dòng)（如參與示威活動(dòng)等）、公共領(lǐng)域的非激進(jìn)行為（表現(xiàn)為積極的環(huán)保公民行動(dòng)，支持或接受公共政策等）、私人領(lǐng)域的環(huán)保行為（包括重視使用與維護(hù)影響環(huán)境的用品，分類(lèi)回收廢物，綠色消費(fèi)等）和其它具有環(huán)境意義的行為（如設(shè)計(jì)可以在制造過(guò)程中減少資源消耗和污染的產(chǎn)品等）”。［4］

上述幾位學(xué)者對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的分類(lèi)比較典型，但實(shí)施主體不明確。如果將企業(yè)作為環(huán)境責(zé)任的實(shí)施主體，那么企業(yè)所承擔(dān)的環(huán)境責(zé)任應(yīng)當(dāng)包涵哪些具體內(nèi)容呢？環(huán)境責(zé)任經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟（Coalition for Environmentally Responsible Economic，簡(jiǎn)稱(chēng) CERES）制定的十項(xiàng)原則給我們提供了比較系統(tǒng)的框架。它們是：1）生物圈的保護(hù)（protection of the bi－osphere）：企業(yè)應(yīng)努力地減少危害環(huán)境、水、土地，或者居民。2）自然資源的可持續(xù)利用（sustainable use of natural resources）：企業(yè)應(yīng)該可持續(xù)性的利用可再生的自然資源，也需通過(guò)有效率地計(jì)劃和使用來(lái)保存不可再生的自然資源。3）廢物的減量與處理（reduction and disposal of wastes）：應(yīng)該盡可能慢慢減少?gòu)U棄物的產(chǎn)生，尤其是危險(xiǎn)的廢棄物，隨時(shí)隨地是材料循環(huán)利用。4）節(jié)約能源（energy conservation）：企業(yè)應(yīng)投入改善能源效能，并使其生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)延長(zhǎng)其效力及充分發(fā)揮其效能。5）降低風(fēng)險(xiǎn)性（risk reduction）：企業(yè)應(yīng)通過(guò)使用安全技術(shù)和安全的操作流程，將員工和社區(qū)的環(huán)境健康問(wèn)題和安全的風(fēng)險(xiǎn)減到最小，并堅(jiān)持不懈地對(duì)緊急事件作好準(zhǔn)備。6）安全的產(chǎn)品與服務(wù)（safe products and services）：銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)減少有害的環(huán)境影響，且當(dāng)消費(fèi)者常使用時(shí)也是很安全的，企業(yè)也會(huì)告知消費(fèi)者該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)環(huán)境的影響。7）環(huán)境恢復(fù)（environmental restoration）：當(dāng)企業(yè)對(duì)環(huán)境造成傷害時(shí)，應(yīng)通過(guò)努力來(lái)徹底恢復(fù)環(huán)境和補(bǔ)償那些被不傷害的人。8）告知公眾（informing the public）：企業(yè)應(yīng)向員工透露因操作所產(chǎn)生的環(huán)境危害或者影響健康或危及安全的事。企業(yè)應(yīng)告知公眾因工作而造成的有關(guān)危及環(huán)境與的健康安全的事，而且，若有員工報(bào)告任何會(huì)造成危及環(huán)境與的健康安全的事，企業(yè)不得采取不利于員工的行動(dòng)。9）管理承諾（management commitment）：企業(yè)應(yīng)持續(xù)改進(jìn)管理資源以執(zhí)行CERES原則，包括：監(jiān)控和報(bào)告企業(yè)執(zhí)行的努力程度，建立董事會(huì)的委員會(huì)來(lái)負(fù)責(zé)環(huán)境事務(wù)。10）審計(jì)與報(bào)告（audit and reports）：企業(yè)每年會(huì)對(duì)實(shí)踐這些原則進(jìn)行自我評(píng)估，并定時(shí)完成CERES要求的報(bào)告，并且讓公眾可以自由地取得這些資料。［5］CERES提出的這十項(xiàng)原則，為界定企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為提供了具體的、可操作的范圍。

此外，有不少學(xué)者也提出了一些與企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為進(jìn)行了較系統(tǒng)的歸類(lèi)。比較典型的分類(lèi)有：Sarkis將企業(yè)從事的環(huán)保行為歸納成“環(huán)境友好的研發(fā)、生命周期分析、基于環(huán)境的全面質(zhì)量管理、綠色供應(yīng)鏈管理和采納ISO14000標(biāo)準(zhǔn)”等五個(gè)部分。［6］Heriques ＆ Sadorsky則從知識(shí)管理和利益相關(guān)者的視角將企業(yè)的綠色行為分為“環(huán)保規(guī)劃及規(guī)劃文件化、環(huán)保組織設(shè)計(jì)、與相關(guān)利益者進(jìn)行溝通和高管的環(huán)保承諾”等，［7］相比而言，這些行為更傾向于企業(yè)綠色戰(zhàn)略的支持系統(tǒng)。

這些學(xué)者和組織對(duì)環(huán)境責(zé)任行為進(jìn)行的解釋和分類(lèi)雖然很全面，也比較具體，但多是研究消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任行為，或是基于政府、環(huán)保組織或企業(yè)的視角來(lái)研究企業(yè)的環(huán)境責(zé)任行為，而從消費(fèi)者的視角來(lái)研究企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為問(wèn)題的還比較少見(jiàn)。因此，采用合適的方法來(lái)考量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的認(rèn)知，才能發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)隱的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知過(guò)程，為企業(yè)采取有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供科學(xué)的依據(jù)。

二、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的認(rèn)知圖式

1.多維尺度分析方法

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的認(rèn)知是一個(gè)十分復(fù)雜的心理過(guò)程，用一般的訪談法或探索性因子分析，很難找到其潛在的結(jié)構(gòu)關(guān)系。而多維尺度法（Multidimensional Scaling Method，MDS）作為一種將多維空間的研究對(duì)象簡(jiǎn)化到低維空間進(jìn)行定位、分析和歸類(lèi)，同時(shí)又保留對(duì)象間原始關(guān)系的數(shù)據(jù)分析方法。它可以根據(jù)被試做出的關(guān)于一組對(duì)象之間相互關(guān)聯(lián)程度（接近程度）的數(shù)據(jù)，來(lái)導(dǎo)出被試關(guān)于某事物的心理表征的某種直觀圖式。人文和社會(huì)科學(xué)廣泛采用此方法探討人們對(duì)一些事物或現(xiàn)象的潛在認(rèn)知圖式。在多維空間中，人們常以點(diǎn)表示每個(gè)事件或物件，這些點(diǎn)是根據(jù)事件或物件彼此間的相似關(guān)系安排位置。越相似的事物，其兩點(diǎn)間的距離越近；而相異的兩事物，兩點(diǎn)之間的距離越遠(yuǎn)。這些點(diǎn)所在的空間即為歐幾里得空間（Euclidean），它可以是二維、三維或更多維的。本研究認(rèn)為，各種企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為在人們的知覺(jué)中并非毫無(wú)秩序的散布著，而是應(yīng)該按照某種潛在的結(jié)構(gòu)關(guān)系存在著。為了揭示這種潛在的結(jié)構(gòu)關(guān)系，并以直觀的方式顯示出來(lái)。同其它的多元統(tǒng)計(jì)分析方法一樣，首先對(duì)所研究的問(wèn)題做出準(zhǔn)確的界定。另外，還要確定空間的維數(shù)。通常，維數(shù)多，包含的信息量就大，維數(shù)少，則更方便數(shù)據(jù)分析。因此，需要確定既能包含大部分重要信息又方便數(shù)據(jù)分析的較為適當(dāng)?shù)木S數(shù)。在確定了空間的維數(shù)以后，需要準(zhǔn)確命名那些構(gòu)筑空間的坐標(biāo)軸，并對(duì)整個(gè)空間結(jié)構(gòu)做出解釋。最后一步的工作是評(píng)估所用方法的可靠性和有效性。為了驗(yàn)證理論模型和實(shí)際觀察數(shù)據(jù)是否吻合，MDS有兩個(gè)指標(biāo)衡量：Stress和RSQ?！癝tress取值在0～1之間，數(shù)值越小說(shuō)明擬合得越好，如果數(shù)值大于0.2，說(shuō)明模型擬合不良；數(shù)值在0.2～0.1之間，說(shuō)明模型擬合尚可；數(shù)值在0.1～0.05之間，說(shuō)明模型擬合良好；數(shù)值小于0.05，說(shuō)明模型擬合很好。而RSQ的值越接近1，表明理論模型與數(shù)據(jù)擬合得越好”。［8］

2.多維尺度分析調(diào)查問(wèn)卷編制

為了揭示中國(guó)消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的認(rèn)知圖示，本研究以環(huán)境責(zé)任經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟（CERES）提出的企業(yè)對(duì)環(huán)境應(yīng)盡到的十項(xiàng)責(zé)任為主線，綜合其他學(xué)者的研究，并經(jīng)過(guò)小規(guī)模初測(cè)，篩選出十個(gè)典型的企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為：1）可持續(xù)地利用自然資源；2）減少?gòu)U物量與合理處理廢物；3）節(jié)約能源；4）生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)境友好的產(chǎn)品與服務(wù)；5）恢復(fù)與補(bǔ)償對(duì)環(huán)境的損害；6）發(fā)起環(huán)保公益活動(dòng)；7）贊助環(huán)保公益活動(dòng)；8）自愿采取環(huán)境管理措施；9）告知公眾相關(guān)環(huán)境信息；10）宣傳普及環(huán)境知識(shí)。將這十種環(huán)境責(zé)任行為進(jìn)行兩兩配對(duì)比較，共有45種（n（n－1）／2）配對(duì)比較問(wèn)題。并要求被試在Likert5點(diǎn)量表上分別判斷不同企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的異同程度，其中，認(rèn)為完全相同的為1，比較相同的為2，說(shuō)不準(zhǔn)的為3，比較不同的為4，完全不同的為5。數(shù)值越小，兩種行為之間的差距越小，在多維尺度空間上的距離越近；數(shù)值越大，兩種行為之間的差距越大，在圖式上所表現(xiàn)的差距越大。

3.研究樣本情況

對(duì)全國(guó)9個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的500名被試發(fā)放問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷396份，回收率為79%。396名有效被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表1。被試樣本的地區(qū)分布、性別、年齡、教育水平和收入狀況的分布基本具有代表性。

4.多維尺度分析結(jié)果

為了解被試對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的認(rèn)知圖式，首先分別計(jì)算出396個(gè)樣本的兩兩對(duì)比的均值，再將兩兩配對(duì)比較所得均值計(jì)入一個(gè)10＊10的矩陣中（具體見(jiàn)表2），形成十種行為相似度評(píng)分矩陣，矩陣中同一行為的配比計(jì)為0，其它計(jì)入對(duì)角線下相應(yīng)的下半部分，然后運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行多維尺度分析。

表1 有效被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征一覽表

從認(rèn)知圖譜發(fā)現(xiàn)：這十種企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為分別處于不同的空間象限。其中Q1（可持續(xù)地利用自然資源）、Q3（節(jié)約能源）和Q4（生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)境友好的產(chǎn)品與服務(wù)）空間距離較近，Q6（發(fā)起環(huán)保公益活動(dòng)）和Q8（自愿采取環(huán)境管理措施）較近，Q7（贊助環(huán)保公益活動(dòng)）、Q9（告知公眾相關(guān)環(huán)境信息）和Q10（宣傳普及環(huán)境知識(shí)）空間距離較近，這說(shuō)明某些行為在消費(fèi)者內(nèi)心有較相似的內(nèi)涵和特征，而Q2（減少?gòu)U物量與合理處理廢物）和Q5（恢復(fù)與補(bǔ)償對(duì)環(huán)境的損害）相對(duì)距離較遠(yuǎn)，與其它行為有較大的差異。

從維度1的角度分析，數(shù)軸右面的行為主要有Q1（可持續(xù)地利用自然資源）、Q2（減少?gòu)U物量與合理處理廢物）、Q3（節(jié)約能源）和Q4（生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)境友好的產(chǎn)品與服務(wù)），這些行為與企業(yè)的生產(chǎn)密切相關(guān)。而數(shù)軸左邊的行為Q9（告知公眾相關(guān)環(huán)境信息）、Q7（贊助環(huán)保公益活動(dòng)）和Q10（宣傳普及環(huán)境知識(shí)），這些與生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性小，帶有一定的公益性。

從維度2的角度分析，數(shù)軸下方的行為主要有Q1（可持續(xù)地利用自然資源）、Q10（宣傳普及環(huán)境知識(shí)）和Q9（告知公眾相關(guān)環(huán)境信息）偏向于事先、主動(dòng)地采取有利環(huán)境的措施，而數(shù)軸上方的行為主要有Q2（減少?gòu)U物量與合理處理廢物）和Q5（恢復(fù)與補(bǔ)償對(duì)環(huán)境的損害）偏向于污染出現(xiàn)后、被動(dòng)地采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

表2 消費(fèi)者對(duì)各企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為認(rèn)知配對(duì)比較均值表

通過(guò)計(jì)算，當(dāng)維度數(shù)為2時(shí)，Stress值為0.09844，與此同時(shí)，RSQ值達(dá)到0.89716。這說(shuō)明：二維空間可以較好地反映全體被試對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的認(rèn)知。十種行為在二維空間上對(duì)應(yīng)坐標(biāo)如表3所示，其空間圖譜如圖1所示。

表3 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的認(rèn)知坐標(biāo)

圖1

三、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為認(rèn)知維度驗(yàn)證

通過(guò)多維尺度分析我們假設(shè)：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的認(rèn)知分為兩個(gè)維度。（維度1：是與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)直接相關(guān)，還是與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不直接相關(guān)；維度2：是主動(dòng)預(yù)防，還是被動(dòng)補(bǔ)救）。為驗(yàn)證以上假設(shè)，擬采用語(yǔ)義差異量表進(jìn)行分析。

1.語(yǔ)義差異量表分析法

在分析出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的認(rèn)知圖式后，為了進(jìn)一步探討消費(fèi)者內(nèi)心是如何區(qū)分這十種行為差異的，我們可以根據(jù)語(yǔ)義差異問(wèn)卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)，利用消費(fèi)者對(duì)不同維度上的評(píng)價(jià)平均值繪制了二維空間圖。語(yǔ)義差異量表是“美國(guó)心理學(xué)家Osgood等人發(fā)展的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)。它是一次性集中測(cè)量被測(cè)者所理解的某個(gè)單詞或概念含義的測(cè)量手段。該方法在社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和心理學(xué)研究中，被廣泛用于比較研究，個(gè)人及群體間差異的比較研究，以及人們對(duì)周?chē)h(huán)境或事物的態(tài)度、看法的研究”［8］等等。語(yǔ)義差異量表以形容詞的正反意義為基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)義差異量表包含一系列形容詞和它們的反義詞，在每一個(gè)形容詞和反義詞之間有約7－11個(gè)區(qū)間，我們對(duì)觀念、事物或人的感覺(jué)可以通過(guò)我們所選擇的兩個(gè)相反形容詞之間的區(qū)間反映出來(lái)它要求人們記下對(duì)性質(zhì)完全相反的不同詞匯的反應(yīng)強(qiáng)度。

2.編制語(yǔ)義差異量表

根據(jù)多維尺度分析的結(jié)果，找出兩組意思相反的詞來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，再在中間給出1～9個(gè)數(shù)值，讓消費(fèi)者判斷，這十種行為更偏向于哪一方。從而進(jìn)一步驗(yàn)證用多維尺度法歸納出的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)。從多維尺度分析結(jié)果看，被試判斷企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為主要有兩個(gè)維度，一是“與生產(chǎn)無(wú)關(guān)的行為——與生產(chǎn)相關(guān)的行為”；二是“事先預(yù)防性的行為——事后補(bǔ)救性的行為”。

3.研究樣本

此次研究為驗(yàn)證多維尺度分析結(jié)果的可靠性，選取了120名MBA學(xué)員和80名被培訓(xùn)企業(yè)員工來(lái)完成語(yǔ)義差異量表，被試樣本對(duì)上述企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為都有所認(rèn)知，能較好的理解各題的意思。共發(fā)放200份問(wèn)卷，回收186份有效問(wèn)卷，回收率93%。

4.語(yǔ)義差異分析結(jié)果

為了進(jìn)一步探討消費(fèi)者在內(nèi)心是如何區(qū)分企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的，本研究根據(jù)“語(yǔ)義差異問(wèn)卷”調(diào)查收集的數(shù)據(jù)，利用消費(fèi)者對(duì)各個(gè)行為在不同維度上的評(píng)價(jià)平均值繪制了二維空間圖，表4就是被試在“與生產(chǎn)無(wú)關(guān)——與生產(chǎn)相關(guān)”維度和“主動(dòng)性——被動(dòng)性”兩個(gè)維度的評(píng)價(jià)平均值。

表4中“與生產(chǎn)無(wú)關(guān)－與生產(chǎn)有關(guān)”維度中最小值為3.7，最大值為6.33，最大值與最小值的最大差距為2.63，最小值與中位數(shù)5的差距為1.3，最大值與中位數(shù)5的差距為1.33；“主動(dòng)性－被動(dòng)性”維度中最小值為3.43，最小值為7.09，最大值與最小值的最大差距為3.66，最小值與中位數(shù)5的差距為1.57，最大值與中位數(shù)5的差距為2.09。因此，我們可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的判斷主要依據(jù)“被動(dòng)的－主動(dòng)的”維度進(jìn)行，其次才是“與生產(chǎn)相關(guān)－與生產(chǎn)無(wú)關(guān)”維度。由于“與生產(chǎn)相關(guān)－與生產(chǎn)無(wú)關(guān)”維度中測(cè)得消費(fèi)者的感知差異的最小值接近于中位數(shù)，也就是說(shuō)這些行為多多少少與生產(chǎn)還是有一定關(guān)聯(lián)度，因此我們把對(duì)維度描述由“與生產(chǎn)相關(guān)－與生產(chǎn)無(wú)關(guān)”改為“與生產(chǎn)直接相關(guān)－與生產(chǎn)間接相關(guān)”更為貼切。

表4 企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為在兩個(gè)維度的評(píng)分平均值（N＝186）

圖2是根據(jù)被試對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的10個(gè)項(xiàng)目的評(píng)分平均值繪制的二維評(píng)價(jià)表。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，采用多維尺度法得出的圖1與采用語(yǔ)義差異法得出的圖2有極大的相似之處。由此推斷，在圖1消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為認(rèn)知圖譜的兩個(gè)維度就是圖2的兩個(gè)維度。

圖2

從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的認(rèn)知圖譜和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的二維評(píng)價(jià)圖兩個(gè)圖的分布點(diǎn)看 Q1、Q3和 Q4比較接近，Q6、Q7、Q8、Q9和Q10比較接近，而Q2和Q5與其它行為的消費(fèi)者感知空間距離相聚較遠(yuǎn)。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的心理分類(lèi)大致可分為四類(lèi)?？沙掷m(xù)地利用自然資源、節(jié)約能源和生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)境友好的產(chǎn)品和服務(wù)屬于與生產(chǎn)相關(guān)的主動(dòng)環(huán)境責(zé)任行為，發(fā)起環(huán)境公益活動(dòng)、贊助環(huán)境公益活動(dòng)、自愿采取環(huán)境管理措施、告知公眾相關(guān)環(huán)境信息和宣傳、普及環(huán)境知識(shí)屬于主動(dòng)的與生產(chǎn)不直接相關(guān)的環(huán)境責(zé)任行為，減量與處理廢物屬于與生產(chǎn)相關(guān)的被動(dòng)環(huán)境責(zé)任行為，而恢復(fù)、補(bǔ)償對(duì)環(huán)境的損害屬于與生產(chǎn)不直接相關(guān)的被動(dòng)環(huán)境責(zé)任行為。

四、總結(jié)

經(jīng)過(guò)以上分析，我們可以看出，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為的判斷是遵循一定的內(nèi)隱規(guī)則，這些規(guī)則反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為分類(lèi)的內(nèi)在過(guò)程以及評(píng)價(jià)維度。從多維語(yǔ)義和語(yǔ)義差異量表測(cè)得的結(jié)果綜合分析，我們可以得出：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任的判斷主要依據(jù)企業(yè)采取此類(lèi)行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，既是主動(dòng)預(yù)防性的行動(dòng)還是被動(dòng)補(bǔ)救性的行動(dòng)；而是否與企業(yè)自身生產(chǎn)活動(dòng)相關(guān)，會(huì)作為消費(fèi)者評(píng)判的第二維度。也就是說(shuō)，在這兩個(gè)認(rèn)知維度下的四類(lèi)企業(yè)環(huán)境責(zé)任行為，在消費(fèi)者心目中存在認(rèn)知差異。

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