ACSI模型在顧客滿意度測量上的應用

摘 要：ACSI 模型目前在第三方顧客滿意度測量中普遍應用，為了進一步完善公司顧客滿意度測評體系，準確評價顧客滿意度，結(jié)合公司特點，完成了ACSI 模型設計，并在項目中運用，取得一定的效果。

關鍵詞：ACSI 模型；顧客滿意度；測量

在以市場為導向的企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)中，顧客關系管理與顧客滿意度測評越來越引起企業(yè)的關注，并將其作為企業(yè)關鍵KPI 指標，如何準確測量顧客滿意度，并將測量結(jié)果用于企業(yè)業(yè)務流程的改進和產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)重點課題。從06 年我們開始運用ACSI 模型設計，完善顧客滿意度測評體系，取得一定的效果。

1 ACSI 模型結(jié)構(gòu)變量

美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI， American Customer Satisfaction Index） 是一種衡量經(jīng)濟產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標，是以產(chǎn)品和服務消費的過程為基礎，對顧客滿意度水平的綜合評價指數(shù)，由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4 個層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。

ACSI 是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SCSB） 的基礎上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型。

（1）顧客預期（Customer Expectations） 顧客預期是指顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務之前對其質(zhì)量的估計。決定顧客預期的觀察變量有3 個：產(chǎn)品顧客化（產(chǎn)品符合個人特定需要）預期、產(chǎn)品可靠性預期和對產(chǎn)品質(zhì)量的總體預期。

（2）感知質(zhì)量（Perceived Quality） 感知質(zhì)量是指顧客在使用產(chǎn)品或服務后對其質(zhì)量的實際感受，包括對產(chǎn)品顧客化即符合個人特定需求程度的感受、產(chǎn)品可靠性的感受和對產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。

（3）感知價值（Perceived Value） 感知價值體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和價格以后對他們所得利益的主觀感受；感知價值的觀察變量有2 個，即：\"給定價格條件下對質(zhì)量的感受\"和\"給定質(zhì)量條件下對價格的感受\"。顧客在給定價格條件下對質(zhì)量的感受，是指顧客以得到某種產(chǎn)品或服務所支付的價格為基準，通過評價該產(chǎn)品或服務質(zhì)量的高低來判斷其感知價值。

（4）顧客滿意度（Customer Satisfaction） 顧客滿意度這個結(jié)構(gòu)變量是通過計量經(jīng)濟學變換最終得到的顧客滿意度指數(shù)。ACSI 模型在構(gòu)造顧客滿意度時選擇了3 個觀察變量；實際感受同預期質(zhì)量的差距、實際感受同理想產(chǎn)品的差距和總體滿意程度。顧客滿意度主要取決于顧客實際感受同預期質(zhì)量的比較。同時，顧客的實際感受同顧客心目中理想產(chǎn)品的比較也影響顧客滿意度，差距越小顧客滿意度水平就越高。

（5）顧客抱怨（Customer Complaints） 決定顧客抱怨這個結(jié)構(gòu)變量的觀察變量只有1 個，即顧客的正式或非正式抱怨。通過統(tǒng)計顧客正式或非正式抱怨的次數(shù)可以得到顧客抱怨這一結(jié)構(gòu)變量的數(shù)值。

（6）顧客忠誠（Customer Loyalty） 顧客忠誠是模型中最終的因變量。它有2 個觀察變量：顧客重復購買的可能性和對價格變化的承受力。顧客如果對某產(chǎn)品或服務感到滿意，就會產(chǎn)生一定程度的忠誠，表現(xiàn)為對該產(chǎn)品或服務的重復購買或向其他顧客推薦。

2 ACSI 模型在公司顧客滿意度調(diào)查和設計

應用ACSI 模型測量顧客滿意度最重要的因素是測評問卷的設計，特別是測評項目及其所占比重的確定，因為每個企業(yè)和每個行業(yè)都有自己的特點和側(cè)重點。根據(jù)公司的行業(yè)特點，我們設計了三級測評指標，一級指標為最終滿意度；設定顧客總體滿意度、顧客忠誠、顧客抱怨、顧客對價值的感知、顧客對質(zhì)量的感知為二級指標，并根據(jù)主觀賦值法賦予權數(shù)：總體滿意=0.2，顧客忠誠=0.1，顧客抱怨=0.1，價值感知=0.1，質(zhì)量感知=0.5，即顧客最關注的質(zhì)量感知所占權數(shù)最大；在三級指標的設定上，同樣在質(zhì)量感知方面設定較多測評項，特別是根據(jù)工程建設的特點設定了包括實物質(zhì)量、使用功能、外觀質(zhì)量、安全防火、文明施工、環(huán)境影響、計劃安排、形象進度、施工組織、溝通及時性、溝通有效性、人員態(tài)度和合同外工作情況等13 項指標。在實物質(zhì)量方面，為了使顧客能夠做出更好的判斷，我們還設置了與工程質(zhì)量相關的選項供顧客評價，如土建和安裝方面的一些質(zhì)量通病。基本上能夠覆蓋上顧客對我公司提供服務進行評價的各個方面。

3 顧客滿意度測評應用結(jié)果

我公司于2010 年嘗試使用該模型對50 個項目的顧客滿意進行測量，根據(jù)公司的工程特點設計了問卷，結(jié)果如（表1） 所示：最終顧客滿意度為89.7%，與第三方滿意度測評結(jié)果接近。

ACSI 模型雖然是比較科學的測量顧客滿意度的方法，但因為每一個企業(yè)每一個行業(yè)均有各自的特點，因此在調(diào)查問卷的設計上還有很大改進空間需要較長時間和多次的研究和實踐才能真正的具有可操作性和指導性。因此，我們目前針對項目特點在進一步完善EPC 項目、海外工程等的指標設計，以便于更加準確、真實了解顧客滿意度信息。

參考文獻

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