庫存壓倉 關(guān)店潮起 品牌服裝因何陷入困境？

2012年末，大陸服裝業(yè)正感受著冬日的習(xí)習(xí)寒意，以李寧為首的品牌服裝企業(yè)均不約而同地陷入了高庫存危機(jī)中。在此壓力下，品牌服裝企業(yè)紛紛出現(xiàn)打折潮乃至關(guān)店潮，銷售業(yè)績大幅下滑。那麼，出現(xiàn)這種行業(yè)集體庫存居高不下及銷售下滑的原因是什麼？又該如何逃出困境？

集體高庫存業(yè)績下滑引發(fā)「關(guān)店潮」

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元（人民幣，下同）。其中，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動(dòng)向這6家大陸運(yùn)動(dòng)品牌的總庫存達(dá)37.21億元，與2011年底36.99億元的總庫存相比，增長了0.22億元。另有報(bào)導(dǎo)指出，目前庫存週轉(zhuǎn)天數(shù)最大的一家企業(yè)甚至達(dá)到1萬零843天！目前的庫存服裝即使大陸境內(nèi)的服裝企業(yè)全部停產(chǎn)，也足夠讓大陸人穿上三年。

高庫存的壓力讓這些品牌服裝企業(yè)不得不放下身段降價(jià)處理。時(shí)下大陸各地商場正處處呈現(xiàn)出服裝打折甩賣的場景，而且漸漸成為了一種常態(tài)?！高M(jìn)入秋冬季節(jié)，以服裝為主導(dǎo)的零售系統(tǒng)之所以全都進(jìn)入了大力打折促銷季，這背後其實(shí)是服裝公司與存貨的一場拉鋸戰(zhàn)?！?jié)弦晃恢醒b品牌的代理商坦言。

然而，這避免不了業(yè)績大幅下滑的「災(zāi)難」。據(jù)報(bào)導(dǎo)，2012年半年報(bào)披露數(shù)據(jù)中，李寧、安踏體育、匹克、361度以及動(dòng)向5家運(yùn)動(dòng)品牌上市公司營收一片蕭條。其中，李寧上半年淨(jìng)利潤同比下降85%；匹克上半年總營收從22.56億元大減28.5%至16.1億元，而淨(jìng)利潤方面也降至2.4億元，同比減少了43.3%；安踏和361度的上半年銷售收入同比均是負(fù)增長，分別為-11.62%至39.3億元和-9.95%至28.69億元。另據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，大陸服裝出口數(shù)量已連續(xù)13個(gè)月負(fù)增長。2012年1至9月，1萬4328家規(guī)模以上企業(yè)銷售收入的增幅從年初的13%降至10%左右，低於近兩年來的平均水準(zhǔn)，利潤率也從年初的6%降至5.09%。

業(yè)績低迷導(dǎo)致服裝行業(yè)「關(guān)店潮」此起彼伏。據(jù)報(bào)導(dǎo)，2012年上半年李寧集團(tuán)在新開的248家店鋪的基礎(chǔ)上對(duì)店鋪進(jìn)行了盈利的評(píng)估，關(guān)閉了1200家極小的門店，關(guān)店比例達(dá)到15%；另外匹克在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點(diǎn)比2011年末減少了1067個(gè)；安踏體育2012年以來門店總數(shù)也減少了110家。

盲目擴(kuò)張缺乏創(chuàng)新

據(jù)悉，大陸的運(yùn)動(dòng)服裝品牌公司之所以會(huì)造成庫存高企的局面，主要是因?yàn)殄e(cuò)估了2008年奧運(yùn)會(huì)以後的市場形勢(shì)。比如李寧，雖然借著2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，業(yè)績蒸蒸日上，但在之後數(shù)年，其高庫存問題逐漸地凸顯出來。

另有分析認(rèn)為，大陸服裝行業(yè)以前處於較快發(fā)展期，企業(yè)對(duì)行業(yè)增長速度預(yù)計(jì)普遍比較樂觀；而目前零售市場大環(huán)境欠佳，消費(fèi)者的消費(fèi)意願(yuàn)降低。大部分服裝企業(yè)採用的分銷模式是從企業(yè)到一二級(jí)經(jīng)銷商，再到零售商，當(dāng)中的過多中間環(huán)節(jié)造成了巨大的庫存量。

不過以上觀點(diǎn)還不是根本原因。業(yè)內(nèi)人士指出，一些大陸服裝品牌從幾年前開始盲目地?cái)U(kuò)大經(jīng)營範(fàn)圍，走規(guī)模取勝的路子，但在擴(kuò)張的過程當(dāng)中卻出現(xiàn)了店鋪開設(shè)過多的問題。此外，很多服裝品牌缺乏創(chuàng)新、在定位上並不清晰，差異化的特色也不明顯，紮堆開店就會(huì)使得自己在同業(yè)競爭當(dāng)中失去優(yōu)勢(shì)，由此也加重了實(shí)體服裝店的虧損甚至是關(guān)門的風(fēng)險(xiǎn)。

引起品牌服裝實(shí)體店的「關(guān)店潮」還與當(dāng)下整體經(jīng)濟(jì)不景氣、市場競爭激烈有很大關(guān)係，而網(wǎng)店的衝擊對(duì)於實(shí)體店的影響也非常明顯。相對(duì)於網(wǎng)店而言，實(shí)體店在人工、租金等方面要投入大量的成本，而且現(xiàn)在很多顧客到服裝店並不買衣服，而是看好了哪款衣服先進(jìn)行試穿，看準(zhǔn)了顏色和尺碼然後回家到網(wǎng)上進(jìn)行購買，如此一來，實(shí)體店儼然成了網(wǎng)店的試衣店。久而久之，必然會(huì)導(dǎo)致實(shí)體店生產(chǎn)困難。

如何消化高庫存？

擺在大陸服裝行業(yè)眼前的眾多問題，足以讓該行業(yè)在未來2～3年內(nèi)都難以復(fù)甦，那麼當(dāng)務(wù)之急要做什麼？無疑是要消化高庫存。因?yàn)榫揞~的庫存，不僅僅吞噬著企業(yè)的現(xiàn)金流，同時(shí)也給品牌擴(kuò)張和管道發(fā)展造成了阻力。而如何消化高庫存，正在考驗(yàn)著服裝企業(yè)的生存智慧。

策略一，促銷不斷、特賣場幫忙

每年的十一至春節(jié)期間，都是品牌商大做促銷活動(dòng)的好時(shí)機(jī)。有些品牌服裝，如大陸男裝領(lǐng)軍企業(yè)的雅戈?duì)?，甚至在平時(shí)的銷售階段，就經(jīng)常出現(xiàn)5折等促銷活動(dòng)。然而，這顯然只是最常規(guī)的一些方式。如果企業(yè)的庫存在5%以下，那麼這一方式足夠消耗掉產(chǎn)品庫存，並維持企業(yè)現(xiàn)金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但是，即便是以這種方式進(jìn)行銷售，價(jià)格依舊沒有辦法達(dá)到最低限，依舊有消費(fèi)者並不買賬。在此種情況下，為了能夠更有效地清理庫存，或是以更低的價(jià)格將產(chǎn)品推向市場，從5年前，一些大的品牌開始嘗試在廣場或者賣場的空置區(qū)域設(shè)立特賣場。

「設(shè)立特賣場是非常有效的方式，減少了店面租用的費(fèi)用，因此降低了成本，也降低了納稅，降價(jià)的空間非常大?！挂晃辉?jīng)在一家知名服裝企業(yè)擔(dān)任行銷總監(jiān)一職的田經(jīng)理透露，「最好的一年是，我們通過特賣場銷售了1.3億元的庫存?！?/p>

策略二，剪商標(biāo)批發(fā)甩賣

當(dāng)大家普遍去做特賣場時(shí)，這一方式也就漸漸失效了。一些品牌服裝商便開始採取更為極端的方式，通過大型貿(mào)易商整體清理庫存，甚至剪標(biāo)出口。然而，批發(fā)的價(jià)格，很難談到什麼好的價(jià)格。波司登男裝行銷部郭部長表示，「在很多批發(fā)現(xiàn)場，西裝和襯衫不是以件為單位進(jìn)行賣的，而是論斤或者按照『包』這樣的單位進(jìn)行賣的。在以這種極端的方式清理貨物的時(shí)候，我們是肯定要把商標(biāo)剪掉，不然會(huì)對(duì)品牌有很大的負(fù)面影響?！古l(fā)商在拿到這批貨物之後，也有兩種處理方式：「一種是他們貼上自己的牌子，在特賣店裏面進(jìn)行銷售；另外一種是他們將這些貨物出口到其他國家?！?/p>

策略三，網(wǎng)路銷售清理庫存

上海綠盒子網(wǎng)路科技有限公司線下營運(yùn)中心總監(jiān)袁鋒表示：「很多線下品牌還是希望通過網(wǎng)路管道進(jìn)行庫存銷售，推出的新品比較少。而為了消化庫存，很多線下服裝品牌都在聯(lián)繫綠盒子、韓都衣舍等知名的淘寶品牌，希望對(duì)方能夠代為推廣和管理自己的品牌網(wǎng)店?！谷绻ㄟ^網(wǎng)路僅僅是銷售庫存商品，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的接受度更好，很少出現(xiàn)抵制的反應(yīng)。在2012年的雙十一促銷活動(dòng)中，有多個(gè)傳統(tǒng)品牌銷售破億元。所以這樣的快速銷售模式，對(duì)有庫存壓力的品牌商來說，吸引力是很大的。不過，若企業(yè)只是把網(wǎng)路銷售看做一個(gè)打折消庫存管道的話，有時(shí)反而會(huì)衝擊線下管道，並對(duì)服裝的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。