沒有廣告轟炸 WRT54G爲(wèi)何能照樣賣出兩千萬臺？

在大陸産業(yè)自主品牌建設(shè)實踐中，越來越多的企業(yè)家注意到單純注目於「推銷産品」難以長足發(fā)展，傳統(tǒng)的品牌觀念Market Communication的缺陷逐漸明晰，迫切需要引入Product Marketing理念，即以市場策略爲(wèi)核心的品牌營銷實踐。

在實務(wù)操作中如何實現(xiàn)成功飛躍和品牌價值創(chuàng)新？在2012年12月召開的國際數(shù)字創(chuàng)意與工業(yè)設(shè)計高峰論壇上，上海日紳品牌行銷有限公司營運總監(jiān)管大文，針對Product Marketing的理念實踐，分享了Linksys的成功故事。

核心定位 引領(lǐng)産品方向

「上世紀(jì)90年代，連線網(wǎng)絡(luò)分享産品主要用在商務(wù)辦公領(lǐng)域，價格昂貴並且操作複雜，就連當(dāng)時的Windows系統(tǒng)都不與network兼容，幾乎沒有人會去做『Network Sharing連線網(wǎng)絡(luò)共享』這樣吃力不討好的開發(fā)?！乖温歀inksys並負責(zé)其産品開發(fā)和全球市場營銷工作的Calvin L.劉永和Dahwen K.管大文如是說。當(dāng)時的Linksys主要做Printer Service打印機共享器、NIC網(wǎng)卡等，而後逐漸向消費級網(wǎng)絡(luò)産品傾斜，開發(fā)了Hub集線器、Switch交換機等。

彼時Internet逐步發(fā)展並開始覆蓋商務(wù)領(lǐng)域，Linksys敏銳地察覺到基於互聯(lián)網(wǎng)的Network Sharing産品的市場趨勢，「在Internet普及之前，沒有人想過把市場拓展到家用領(lǐng)域，Linksys也未能免俗。隨著Internet時代的來臨，我們意識到，是時候轉(zhuǎn)變市場定位了，網(wǎng)絡(luò)共享具有巨大的發(fā)展前景?！?/p>

「我們深信，Network Sharing將會成爲(wèi)未來信息業(yè)的骨胳，Windows也必然會走向兼容network之路，它的未來不可限量。於是我們將Linksys的核心價值定位於Network Sharing，開始研發(fā)産品。這一做，就是10年。」事實證明，Linksys是正確的?！窷etwork sharing 不僅是Linksys品牌的核心定位，更在之後引領(lǐng)了産品的發(fā)展方向。」

迎合需求就是最好的廣告

察覺到基於互聯(lián)網(wǎng)的Network Sharing産品的市場趨勢後，Linksys很快付諸行動。首發(fā)了Router路由器，並在無線技術(shù)尚未規(guī)格化之前搶先抓住無線科技的巨大商機，推出了全球第一個無線路由器WRT54G。這款著名的産品，幫助Linksys確立了家用網(wǎng)絡(luò)産品市場上的王者地位?！缚紤]到當(dāng)時人們對網(wǎng)絡(luò)産品很陌生，我們最先採用了WEB-INTERFACE網(wǎng)頁設(shè)置的方式，相比傳統(tǒng)産品，它的操作更加簡單和友好，PLUG PLAY即插即用、安裝方便，所以一上架便獲得了用戶的認(rèn)同?！怪敝连F(xiàn)在，WRT54G在消費者中依然有不可取代的地位，其藍黑外觀和強悍的雙天線設(shè)計，一直被奉爲(wèi)經(jīng)典。

「在研發(fā)階段，我們針對定位、設(shè)計、定價、包裝等各個方面對WRT54G進行了全方位的充分準(zhǔn)備。儘管Linksys全部的宣傳只是幾頁雜誌廣告，但它仍然締造了全球銷量兩千萬臺的佳績?！棺鳡?wèi)WRT54G的創(chuàng)意總監(jiān)，劉永對這款産品懷有深厚的情感。「我們深信，一個應(yīng)合市場需求的産品，本身就是最好的廣告。WRT54G也確實做到了。」

橫向擴展 奠定成功基礎(chǔ)

繼WRT54G之後， Linksys圍繞主力産品開始橫向擴展，完成了超過3 0 0項産品的研發(fā)、生産和營銷，形成了龐大的Network Sharing産品系統(tǒng)?！窵inksys産品的包裝展示規(guī)格都是一致的，規(guī)格化的包裝不僅節(jié)約了成本，更重要的是，使得貨架上整齊陳列的Linksys産品産生了墻紙一般的震撼效果，給消費者以『大公司』可以信賴的印象?！箖?yōu)良品質(zhì)和完善的産品系統(tǒng)在終端用戶中口口相傳，創(chuàng)造了商業(yè)廣告也無法比擬的巨大推廣力量，給Linksys帶來了與日俱增的知名度和不斷擴大的忠實客戶，奠定了市場和消費群基礎(chǔ)。

「當(dāng)時的思科Cisco也在做路由器，但是由於其主攻方向是商、科用領(lǐng)域和器材市場，多數(shù)終端消費者並不熟悉思科品牌。然而在家用市場上，Linksys家喻戶曉。」終端消費市場的普遍認(rèn)同往往意味著更廣泛和實在的品牌認(rèn)知度，WRT54G創(chuàng)紀(jì)錄的全球銷量和Linksys奇跡般的崛起就是最好的證明。

找準(zhǔn)市場和價值定位是核心

L i n k s y s的故事充分說明，在成爲(wèi)全球知名的家用Network sharing産品市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上，前瞻性的定位和高品質(zhì)産品系統(tǒng)規(guī)劃是 Linksys成功的基礎(chǔ)。仔細回顧Linksys的故事。會發(fā)現(xiàn)其中的每一個環(huán)節(jié)都是對Product Marketing理念的很好詮釋。

從提出第一款消費級路由器研發(fā)開始，Linksys開始將中心轉(zhuǎn)移到當(dāng)時還是一片藍海的家用市場，應(yīng)需而生的設(shè)計、服務(wù)和定價，一下子就俘獲了人心。雖然之後競爭對手紛至沓來，企圖以低價搶占市場份額，但作爲(wèi)先發(fā)者的Linksys不斷推出後續(xù)産品，貫徹了Linksys令人咋舌的研發(fā)和上架速度，以及高性價比的産品品質(zhì)；待到WRT54G無線路由器熱賣時，Linksys在家用消費市場的認(rèn)知度已經(jīng)無可匹敵了。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，Linksys形成了針對家用市場、以Network Sharing爲(wèi)核心定位、以路由器爲(wèi)先導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)産品系統(tǒng)，市場占有率持續(xù)增長，品牌的業(yè)績在十年間以500%的年均增長率持續(xù)飛躍。也正是在其推動下，Network sharing的概念由商用擴展到家用領(lǐng)域，在Internet全球無隙化的飛速擴張中，Linksys的力量不容忽視。

可見，市場和價值定位是品牌建設(shè)的核心，這一步看似輕巧，實則舉步維艱。如同對弈開局，每一步都要算到前後十步，甚至算到終局。對整個大環(huán)境的宏觀把握、對市場動向的前瞻性眼光，和敢於挑戰(zhàn)風(fēng)險的勇氣，缺一不可。