電商 電殤

很多臺商都看好大陸電子商務(wù)市場，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，不管是製造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，無不想在大陸電子商務(wù)市場一展身手，但是，真正能從這個龐大市場中突圍出來的寥寥無幾。與此同時，靠電子商務(wù)發(fā)跡的企業(yè)卻層出不窮。個中的原因是什麼？為何有人生意興隆，有人折戟沉沙？

2012年10月25日，大陸工業(yè)和信息化部發(fā)佈，前三季度大陸互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達5.5億人，普及率41.1%，電子商務(wù)整體市場規(guī)模5萬億元（人民幣，下同）。

11月11日，大陸頭號電商阿里巴巴「五折大促」活動日當(dāng)天銷售額191億元，創(chuàng)歷史新高；12月4日，阿里巴巴旗下購物平臺淘寶及天貓2012年度（截至11月底）交易額突破1萬億元。

「要麼電子商務(wù)，要不無商可務(wù)。」全民觸網(wǎng)時代，電子商務(wù)無疑已經(jīng)成為零售通路的新霸主。在實體通路飽受房租、人工壓榨之苦的當(dāng)下，這個「最冷的景氣中最紅的生意 」，引得無數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)競折腰，紛紛進軍電子商務(wù)，試圖線上線下兩條腿走路，搭上這趟觸網(wǎng)時代的消費快車。

然而，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的價格跟網(wǎng)絡(luò)低價的矛盾愈發(fā)凸顯，虛擬與實體通路中的産品、價格調(diào)配不均，兩大渠道的銷售難以協(xié)調(diào)，線上、線下兩條腿左右互搏、相互牽絆，讓原本想雙腿飛奔的企業(yè)無奈在跛腳顛簸中艱難前行，電商淪爲(wèi)「電殤」。

怎樣整合線上與線下，實現(xiàn)資訊、採購、物流、配送、倉儲和供應(yīng)鏈合作等資源共用的協(xié)同效應(yīng)，讓電子商務(wù)成爲(wèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)最有價值、最具競爭力的新模式？

電商之殤左右互搏的觸網(wǎng)困境

早在2006年就已「觸電」的達芙妮，最近爲(wèi)何陷入挫折？傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商的共同困境有哪些？怎樣調(diào)和傳統(tǒng)渠道的價格與網(wǎng)絡(luò)低價的「左右互搏」？

「目前電商是對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)的一次革命性的顛覆，就像獅子吃掉森林裏的羊，是生態(tài)規(guī)律和必然趨勢。遊戲已經(jīng)開始，獅子也會倒下，新經(jīng)濟時代到了！」阿里巴巴集團董事長馬雲(yún)如此底氣十足，是因為不久前交出了亮眼的成績單——截至2012年11月30日21時50分，其旗下購物平臺淘寶及天貓2012年度交易額已突破1萬億元（人民幣，下同），按2011年大陸各省消費品零售總額排行，1萬億元的交易額可以排列第五位，僅次於廣東、山東、江蘇和浙江。

與電商的豪情萬丈相比，傳統(tǒng)零售業(yè)不免給人以日薄西山的頹廢之感。2012年5月，經(jīng)營近19年的上海第一百貨淮海店關(guān)門停業(yè)；3個月後，四川北路上的老牌百貨商店春天百貨商場也因人氣不足宣佈關(guān)閉。同樣在2012年，運動服裝企業(yè)李寧公司在半年內(nèi)關(guān)閉了1200家門店。

「舊的東西一定要被淘汰，誰先看到趨勢自己改造，誰就能夠走向未來?！箖嵐茺悑敕扛倍麻L李彥也認定電子商務(wù)是大趨勢，麗嬰房也有投資一個名爲(wèi)「母嬰之家」的電子商務(wù)網(wǎng)站，擬借助專業(yè)力量切入虛擬通路。但同時他也強調(diào)，顧及到電子商務(wù)對實體通路的衝擊，很多品牌企業(yè)對於涉足電商非常謹(jǐn)慎?！负茈y，變革會使原有模式變成一個包袱，對於轉(zhuǎn)向新模式形成障礙。」

有所顧忌又不得不做，面對客服、物流、定價、服務(wù)和行銷模式的巨大差異，傳統(tǒng)企業(yè)何去何從？

達芙妮的電商之殤

趨勢面前，很多傳統(tǒng)行業(yè)勇敢邁出了進軍電商的腳步，但路途並不平坦。

「達芙妮的電商業(yè)務(wù)會繼續(xù)深入，目前的動作主要是整合和調(diào)整?！姑鎸Ψ蟹袚P揚的達芙妮「電商業(yè)務(wù)受挫裁員」的傳聞，達芙妮董事局主席陳英傑如此回應(yīng)。

早在2006年就已「觸電」的達芙妮，其電商業(yè)務(wù)路徑大體爲(wèi)「外包—全網(wǎng)銷售—垂直化電商」。開始時，由於對電商運營經(jīng)驗不足，達芙妮像其他大多數(shù)企業(yè)一樣將電商業(yè)務(wù)都交由承包方打理，但是企業(yè)在這其中無法掌握到自己所需要的信息。2010年後，達芙妮採取了全網(wǎng)銷售的模式，通過與包括唯品會、好樂買、樂淘、名鞋庫、京東、易迅網(wǎng)等在內(nèi)的十?dāng)?shù)家網(wǎng)站簽訂代銷、包銷或頁面鏈接合約，銷售額快速攀升，電商業(yè)務(wù)曾實現(xiàn)數(shù)百萬元的盈利，形成達芙妮電商業(yè)務(wù)的階段性輝煌。

「達芙妮的電商業(yè)務(wù)後來遇到挫折，與其定位、戰(zhàn)略規(guī)劃和團隊執(zhí)行有關(guān)?！怪袊娮由虅?wù)研究中心分析師莫岱青表示。

2010年5月，達芙妮戰(zhàn)略投資電商「耀點100」3000萬元人民幣，占股10%，而達芙妮電商業(yè)務(wù)的「挫折」也從此開始，直到2012年7、8月「耀點100 」倒閉時，仍拖欠著達芙妮部分借款未還。

另一方面，和其他涉足電商的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，在不斷嘗試的過程中，高層決策的某個偏差可能讓整個電商團隊的走向出現(xiàn)問題。此外，核心領(lǐng)導(dǎo)層變動也讓團隊軍心不穩(wěn)：2011年9月，達芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職後，原耀點100高管陳炳文曾短暫入主達芙妮電商，一個月後離開。

同時，當(dāng)初全網(wǎng)銷售時的低價促銷策略「隱疾」開始發(fā)作，「不是所有的企業(yè)都有實力打價格戰(zhàn)，達芙妮電商業(yè)務(wù)後來遭遇挫折也與其受價格戰(zhàn)拖累有關(guān)。」此後，達芙妮仍試圖通過加大官網(wǎng)建設(shè)來提高線上份額。但官網(wǎng)的改版自2012年4月開始一直進展緩慢，此時其電商業(yè)績已無法遏制地不斷下滑。

左右互搏 傳統(tǒng)企業(yè)的觸網(wǎng)困境

李彥曾用「原來是捕魚的，後來湖水乾掉了就要改成上山打獵」來形容傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的「不習(xí)慣，問題多?！棺畲蟮膯栴}是傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的價格跟網(wǎng)絡(luò)低價的矛盾，怎樣來調(diào)和這種「左右互搏」成為焦點。

「我們對網(wǎng)上銷售沒有好印象。線上經(jīng)銷商一般是先賣貨，再每月結(jié)算；而線下實體店則是先付款吃貨再去銷售，不同的銷售與成本一定會形成價格差異?！挂晃焕顚幏b的縣級市分銷商稱。線上銷售的低價折扣已經(jīng)影響到實體店鋪銷售，他的門店從鼎盛時期的7家已經(jīng)剩下最後1家。

一個月前，李寧實體店銷售的購物小票開始爲(wèi)李寧官網(wǎng)打起了廣告，網(wǎng)站會員享受新品折扣?！赶M滿980元，再次購物全場5.5折，其中包含許多2012年第三季度的暢銷品。5.5折與我當(dāng)季採買折扣一致，甚至低於大部分分銷商的採買折扣，這讓我們?nèi)绾问呛?？」上述?jīng)銷商說。這樣低於實體店鋪的銷售讓其感到驚訝，工廠直供的低價商品對實體店鋪造成了巨大衝擊。

實際上，線上産品與折扣問題正是大量網(wǎng)上分銷商造成的，「線上銷售甚至成了很多經(jīng)銷商銷庫存的平臺?！箻I(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)銷商分一級經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商，一級所拿商品的折扣一定要比二級低一些，吃貨量也更大。經(jīng)銷商除去訂購最新季度貨品外，其他貨品也要相應(yīng)購進，所以很多線上賣家也是經(jīng)銷商。

「有的品牌與經(jīng)銷商簽訂合同時，簽訂的是線下銷售；但在合同裏並沒有備注不可以線上銷售，部分經(jīng)銷商便『打擦邊球』在線上賣?！股鲜鋈耸勘硎荆煌墑e的經(jīng)銷商因爲(wèi)貨品種類不同折扣力度也各異，尤其網(wǎng)上銷售庫存商品，其定價很可能低於其他等級分銷商實體門店的價格。

「還有另外一種可能，就是經(jīng)銷商自己沒有資質(zhì)網(wǎng)上銷售，但是庫存又過多，就把這部分庫存低價傾銷給其他人，由他人在網(wǎng)上低價傾銷?！箖r差讓一些人蠢蠢欲動，一些實體店甚至有個別員工在線上購買商品，比如200元購買，在實體店同款銷售300，從中賺取差價。

成本之辨省錢還是燒錢？

「線上價格一定便宜」？認同者主要是基於一些看得見、想得到的成本因素，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護，以及衆(zhòng)多銷售人員的開支，而這些在線上渠道基本沒有。但國美總裁王俊洲爲(wèi)什麼說「把各項成本攤開以後會發(fā)現(xiàn)，物流和採購成本，線上都比線下高得多」？

「我們網(wǎng)站上的價格不見得比實體店便宜，很可能更貴，我們鼓勵客人透過經(jīng)銷商通路直接去店裏購買。很多顧客會先去和成網(wǎng)站看價格，再去實體店比價，常常是店裏更優(yōu)惠，因爲(wèi)經(jīng)銷商常會有促銷活動，而且售後服務(wù)也更有保障。」和成衛(wèi)浴董事長邱士楷認為，像衛(wèi)浴產(chǎn)品這樣使用壽命在5～10年的耐用消費品，售後服務(wù)非常重要。出於品牌的信譽度考量，和成也一定會保證客人在網(wǎng)上買的產(chǎn)品照樣享受售後服務(wù)，但這樣往往會造成網(wǎng)上的價格更高，「因爲(wèi)我們還要把一定的點數(shù)分給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，讓他們提供就近服務(wù)?！雇瑫r他強調(diào)，線上線下價格不宜差別過大，否則「和成全大陸的經(jīng)銷商就會死掉。」

持有相似觀點的還有永和豆?jié){董事長林炳生，「我們的定價原則是實體通路與網(wǎng)店的價格差不多，都有各自的促銷策略，差別不大。其實網(wǎng)路銷售我們還要提供宅配的服務(wù)，也有一定的成本，很難講哪個（成本）更低。網(wǎng)路的特點是方便性，同時也補強一些區(qū)域上的覆蓋率，與實體通路相比，網(wǎng)路銷售只是另一種渠道模式而已?！?/p>

燒錢 資本決勝全域

電子商務(wù)到底是燒錢還是賺錢？儘管大陸5.5億網(wǎng)民對網(wǎng)購趨之若鶩，但頻繁上演的價格大戰(zhàn)背後，卻暗藏著「賠本賺吆喝」的尷尬。

「價格戰(zhàn)往往是強者的游戲，是招攬客流增加銷量最爲(wèi)簡單粗暴而有效的手段，較低的利潤率需要形成規(guī)模效應(yīng)才能保證零售商在薄利基礎(chǔ)上獲取額外收益，例如一些網(wǎng)站建設(shè)代理商以成本價銷售商品到一定規(guī)模，然後會獲得品牌商的返點。但再強勢的競爭主體也無法爲(wèi)銷量做出保證，因爲(wèi)市場競爭情況、消費者需求和新生産技術(shù)的持續(xù)變動，構(gòu)成衆(zhòng)多影響銷量的不穩(wěn)定因素?！股虾啿推髽I(yè)管理諮詢有限公司CEO陳建樹指出。

即便是近期電商大戰(zhàn)主角之一的蘇寧易購，雖然憑藉原有的品牌實力一面世就將原以天貓、當(dāng)當(dāng)、卓越等爲(wèi)主的電商格局?jǐn)噭右话?，但線上業(yè)務(wù)的燒錢大戰(zhàn)使其股價一路下挫。如果繼續(xù)花大力氣進行線上業(yè)務(wù)，股價也是一個很大的壓力。近期蘇寧電器和國美電器先後披露的中報顯示出業(yè)績下滑的情況，表明與其他電商企業(yè)的血拼拖累了兩家連鎖巨頭。

同時，在電商上的龐大投入也使一些看似風(fēng)光的大牌電商，忍受著不爲(wèi)人知的燒錢隱痛。像是蘇寧電器的物流平臺建設(shè)花了29.5億（人民幣，下同），明顯超過實體店的發(fā)展；京東商城董事長劉強東原預(yù)估2012年有6座物流基地再建，總投資在36億；近來表示，會加速推出大家電倉庫，2013年預(yù)估將有25個開出。每一個步驟的實施，都必須消耗大量的真金白銀。難怪業(yè)界有人驚呼：電商大戰(zhàn)，資本決勝全域！

省錢 線下成本更低？

就算是電商門檻不低，業(yè)務(wù)模式存在高成本、低利潤、虧損的缺陷，但在國美電器總裁王俊洲看來，也沒必要把電商業(yè)務(wù)看成吸金的洪水猛獸。對於不同規(guī)模、不同行業(yè)和不同發(fā)展階段的企業(yè)來講，衡量線上和線下的成本方法也不盡相同。

一般認爲(wèi)「線上一定便宜」主要是基於一些看得見、想得到的成本因素，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護，以及衆(zhòng)多銷售人員的開支，而這些在線上渠道基本沒有。

「而你把各項成本攤開以後會發(fā)現(xiàn)，物流和採購成本，線上都比線下大得多。」王俊洲對各項成本逐一進行了分析。

第一是採購成本，在零售業(yè)，規(guī)模決定採購價格的高低。以國美、蘇寧爲(wèi)代表的線下實體店每年家電採購規(guī)模都在千億元以上，採購規(guī)模決定了線下實體店的採購成本平均比普通電商低4%。

第二是廣告成本，目前電商的廣告和流量的成本約爲(wèi)4%，而線下實體店的廣告營銷成本約爲(wèi)1.5%，線下實體店廣告營銷成本比電商低2.5%。

第三是人工成本，國美線上人工成本爲(wèi)4.5%，線下的人工成本約爲(wèi)3.5%，線下實體店比線上低1%。

第四是物流成本，以京東爲(wèi)代表的純電商，更多的是採用第三方物流配送，成本約爲(wèi)6%；而以國美爲(wèi)代表的線下實體店在全大陸擁有物流配送基地，物流配送成本平均約爲(wèi)0.6%，線下實體店物流成本比電商低5.4%。

此外，企業(yè)運作就要有固定成本投入，從經(jīng)濟學(xué)原理上講，一定範(fàn)圍內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)模越大邊際成本就越低。對國美來講，由於電商規(guī)模相對於實體通路小很多，所以單件商品的攤銷成本也要高於線下渠道。

線上技術(shù)和管理費用率約爲(wèi)2 . 5 %，而線下渠道由於與供應(yīng)商有更深層次的合作，線下渠道適銷對路的産品普遍要多於線上，這些可迅速擴大銷售規(guī)模，有效提高零售企業(yè)的資金週轉(zhuǎn)率、降低倉儲、物流等成本。

「從以上比較可以看出，線上成本低是一個誤區(qū)。」王俊洲總結(jié)道，其實，根據(jù)國美、蘇寧多年公開的上市業(yè)績報告顯示，其平均綜合毛利在18%左右，經(jīng)營費用率（成本）在13%左右，淨(jìng)利潤率在4%左右。而目前大多數(shù)電商的平均綜合毛利在7%左右，經(jīng)營費用率（成本）在17%左右，淨(jìng)利潤率在-8%左右，所以導(dǎo)致不少電商的經(jīng)營成本高於線下，陷入長期虧損。

模式之爭線上線下如何協(xié)同

「線上比價，線下下單，雙線同價」將是長期趨勢。線下與線上就是品牌商的左右手，優(yōu)勢互補，結(jié)合線下和線上，實現(xiàn)資訊、採購、物流、配送、倉儲、體驗和供應(yīng)鏈合作等資源共用，是最有價值、最具競爭力的零售企業(yè)發(fā)展模式。

「電子商務(wù)一定是趨勢，必須早動手。隨著高科技產(chǎn)品的功能越來越成熟和方便，像是智慧電視的推廣，一些老爺爺老奶奶也會上網(wǎng)買東西了，更不用說年輕人了。但儘管如此，品牌企業(yè)也要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，去參考一些成功或失敗的經(jīng)驗?！怪腥A兩岸連鎖經(jīng)營協(xié)會理事長王國安在接受本刊專訪時指出，如果產(chǎn)品沒有很強大的品牌特色，尤其是一些消費者不太注重品牌的實用性快消品，特別要重視網(wǎng)路行銷，還應(yīng)注意到淘寶天貓一類的電商通路影響力的擴增。同時，考慮到網(wǎng)銷對原有實體通路的衝擊，在整體行銷上必須發(fā)展出新的合作模式，與經(jīng)銷商進行有效結(jié)合。

「O2B2C」「亞馬遜+沃爾瑪」之夢

在電商發(fā)展初期，用戶在網(wǎng)上買東西找便宜貨、尾貨、水貨的心理，讓以淘寶為主的C2C的增長非常迅速。但隨著對客服、配送、商品、假貨、退貨等方面的抱怨激增，B2C逐步興起，用戶的需求漸趨品牌化、主流化。

「這種變化讓傳統(tǒng)品牌企業(yè)短期內(nèi)發(fā)生了心態(tài)上的三種變化?！挂晃徽陂_展電商業(yè)務(wù)的企業(yè)老總說，前兩年大家對電商管道是恨大於愛，認為電商搞亂了零售管道；此後自己也開始嘗試電商，卻發(fā)現(xiàn)線上線下「雙手互搏」，心態(tài)變?yōu)椤赣謵塾趾蕖?；到如今，隨著電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)井噴，傳統(tǒng)品牌都在大力擁抱電商平臺，並將互聯(lián)網(wǎng)平臺作為一個重要的分銷管道來管理，逐步產(chǎn)生了整合線上與線下的期望，「亞馬遜+沃爾瑪」成為越來越多企業(yè)的夢想。

2012年12月3日，國美電器集團宣佈，將整合旗下國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩大電商平臺，實現(xiàn)後臺統(tǒng)一管理和資源共用。而國美總裁王俊洲也高調(diào)指出，「多管道的零售網(wǎng)路平臺」將成為國美下一步應(yīng)對環(huán)境進行變革和創(chuàng)新的目標(biāo)。「多管道才能滿足不同消費者的需求，只有線上線下都做強的零售企業(yè)才是最有價值的企業(yè)?！?/p>

由於能抵禦來自網(wǎng)上平臺的衝擊，這種「網(wǎng)上商城+連鎖店平臺」的模式正在成為一種經(jīng)營常態(tài)。有專家將這種「網(wǎng)上商城+連鎖店平臺」稱之為「O2B2C」模式。（O2代表online及offline；B2代表brand及business；而C代表的是customer）

品牌優(yōu)勢及品牌延伸是「O2B2C」模式的突出特點。這種模式的形成一般是積累了一定的品牌優(yōu)勢，這種品牌優(yōu)勢可能來自線下連鎖店的經(jīng)營，也有可能來自網(wǎng)上的口碑。正是因為有了品牌效應(yīng)，用戶才會通過對品牌的認知，進而產(chǎn)生對線上平臺的關(guān)注。像蘇寧、國美線下主要專注於家電產(chǎn)品，而線上其產(chǎn)品線已延伸到百貨、圖書了，它們的目標(biāo)是由一個家電的專業(yè)大賣場品牌延伸為一個綜合類的百貨品牌。

當(dāng)然，相對於純粹的B2C模式而言，這種模式還需要承擔(dān)實體店的運營成本，比如房租、賣場運營成本等。但實體店可以仍舊滿足那些對互聯(lián)網(wǎng)並不熱衷的人群的需要；同時實體店採用統(tǒng)一的標(biāo)誌和裝修風(fēng)格，在一定程度上起到了塑造品牌知名度的作用。實體店也是一種展示中心、體驗中心，比線上虛擬環(huán)境更加真實。同時網(wǎng)上商城並不能免除物流、倉儲及配送，而線下實體店已有的物流倉儲配送體系在進軍電商時也擁有天然優(yōu)勢。

線上線下如何協(xié)同

模式雖好，但線上線下完全不同的營運模式，還是讓很多「觸電」企業(yè)感受到巨大的挑戰(zhàn)。

「傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)如同新創(chuàng)業(yè)，要有一切歸零的心態(tài)?！贡本┤蔬_方略企業(yè)管理諮詢公司董事長王吉鵬指出，電商業(yè)務(wù)能否做好，主要還是要看傳統(tǒng)企業(yè)能否把其企業(yè)運營的核心能力平移到電商業(yè)務(wù)中去。比如在購物體驗上，傳統(tǒng)管道可能講究的是店面環(huán)境、燈光舒適度、銷售人員的現(xiàn)場服務(wù)態(tài)度和試穿試用等現(xiàn)場感受等；而電商管道的購物體驗，消費者看重的或許包括價格、圖片、文案、物流、售後退換貨等。

在企業(yè)決定做電商業(yè)務(wù)之前就要調(diào)整規(guī)劃好銷售管道體系，整合線上線下管道。中國三星經(jīng)濟研究院研究員黎娟娟表示，一方面要明確產(chǎn)品的市場定位，合理規(guī)劃其銷售管道體系，包括開展電子商務(wù)模式，線上線下品牌、產(chǎn)品線、產(chǎn)品價格定位等。另一方面要加強現(xiàn)有管道管理，規(guī)範(fàn)代理商和分銷商銷售行為，同時要加強線上管道規(guī)劃，選擇最優(yōu)線上管道方式。實際上，即便是線上管道也是一個體系，包括B2C網(wǎng)站平臺、門戶網(wǎng)站平臺、自建電子商務(wù)網(wǎng)站等，各個管道都有各自特點，品牌商需要做好合理規(guī)劃。

在如何應(yīng)對線上線下的互搏和掣肘、實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)上，一些企業(yè)也做出了積極的探索。

他們通常使用的方式是，針對網(wǎng)路管道推出一些專門型號的產(chǎn)品，跟傳統(tǒng)銷售管道的產(chǎn)品型號區(qū)分開，避免跟線下的管道衝突；或者採用一定比例的差別模式，線上管道主要賣尾貨、庫存貨；成立獨立的電子商務(wù)公司等。對於一些電商的價格戰(zhàn)，某些品牌也與電商有協(xié)議，比如銷售價格不能低於八五折的折扣?！肝覀儸F(xiàn)在控制貨源，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一定不能低於實體店的折扣，會有一個限度。至於一部分網(wǎng)上商城，我們沒有相應(yīng)政策之前，只能在貨品與價格上嚴(yán)格限制。」匹克服裝公關(guān)副總監(jiān)劉翔表示，未來會傾向於「一個平臺多個支點」策略，「經(jīng)銷商與實體店都進行聯(lián)網(wǎng)，在統(tǒng)一的平臺上，有顧客網(wǎng)上下單，就由距離最近的實體店銷售人員負責(zé)送貨，這樣解決了倉儲與貨品折扣等問題?！?/p>

另外，線上與線下的結(jié)合將會提供更好的用戶體驗。比如線下的消費返券可以線上消費，線上的退貨可以直接在就近的連鎖店退貨，線下線上的會員可以合併，可以同時享受線上與線下的促銷獎勵，線上可以隨時發(fā)佈各家門店的促銷資訊等。

而在國美總裁王俊洲看來，未來的消費模式應(yīng)該揚長避短，「線上比價，線下下單，雙線同價」將是長期趨勢?！讣热痪€上很難取代線下，而且線上和線下都具有自己獨特的優(yōu)勢，當(dāng)線下和線上相結(jié)合，實現(xiàn)資訊、採購、物流、配送、倉儲、體驗和供應(yīng)鏈合作等資源共用時，將成為最有價值、最具競爭力的零售企業(yè)發(fā)展模式?！?/p>

關(guān)鍵是企業(yè)如何支持這個策略？

「線上商城與線下連鎖賣場，可以共用物流、供應(yīng)商資源。我們近一年來一直在做線上線下共用的平臺：採購平臺、資訊平臺、售後服務(wù)、ERP以及人力資源的共用。這些平臺同時支持1700多家門店和2個電子商務(wù)網(wǎng)站的運營?！雇蹩≈拗赋?，無論是線上網(wǎng)上商城，還是線下連鎖賣場，都需要面對採購、物流及配送等問題。儘管有可能線上與線下所銷售的產(chǎn)品或供應(yīng)商方面會存在差別，但重合的產(chǎn)品應(yīng)占較大比重。而目前的管理系統(tǒng)應(yīng)可以同時與大賣場及線上交易系統(tǒng)相連接，這樣線上及線下可以實現(xiàn)統(tǒng)一採購及統(tǒng)一配送，自然可以降低相應(yīng)的運營成本。

「七匹狼」的電商業(yè)務(wù)怎麼盈利

如何更好地協(xié)調(diào)好線上和線下共同經(jīng)營？大陸知名服裝企業(yè)七匹狼也逐漸總結(jié)出一套自己的經(jīng)驗。

在七匹狼電商部總經(jīng)理鐘濤看來，線上線下，就是一個相互借鑒，相互融合的過程。線下傳統(tǒng)企業(yè)，要借鑒線上的及時資訊；而線上更多的應(yīng)該是承擔(dān)一個及時有效的銷售管道或通路。例如，線下的很多資訊是由線上發(fā)佈，很多庫存則是從線下調(diào)配。線下管理，看月報、季報和年報即可；對於線上管理，則要靠看日報、週報和月報。這就意味著對於線上管理時效更強，但管理方式類似。同時，鐘濤還提出線下學(xué)習(xí)線上體制、速度及聚眾性的落地方案?！缚傮w的方向，一定是先融合，再相互借鑒?！?/p>

按照七匹狼最初做電商的邏輯，90%以上還是賣庫存，即減少線下開店的計畫，把大量的庫存優(yōu)先給電商銷售。在鐘濤看來，大多數(shù)服裝類傳統(tǒng)企業(yè)，做電商最務(wù)實的就是把庫存變現(xiàn)，但要秉承一個最基本的原則：不能放棄對客戶的服務(wù)和品質(zhì)承諾，堅決不把已毀損的庫存賣給消費者，但因季節(jié)錯位、運輸條件限制、生產(chǎn)週期滯後而形成的庫存，會通過行銷的手段，去啟動它，再進行盈利。正是堅持這一原則，使得七匹狼的庫存問題得到了很好的解決。事實情況是，僅2012上半年，七匹狼庫存同期便下降了38%。

而在價錢和服裝款式方面，線下和線上也基本實施統(tǒng)一的價格策略。目前，七匹狼線上經(jīng)銷商與線下經(jīng)銷商在同一時間參與集團訂貨會，但鐘濤將所有的線上經(jīng)銷商按照信用度分成了ABC三檔，根據(jù)其上報的第二年銷售預(yù)期，信用度為C類的經(jīng)銷商只給60%的貨，B類為80%，其餘根據(jù)庫存調(diào)劑；而信用最好的A類則是100%供貨。這如同一個風(fēng)險矯正器，可以有效避開完全放開賣貨的庫存風(fēng)險。

此外，物流作為重要的一環(huán)，七匹狼則是實施優(yōu)勢互補的原則。鐘濤把這一形式稱為「就地隔倉」，目前七匹狼電商主要在全大陸各大重點區(qū)域設(shè)立倉庫，再結(jié)合線上原有的幾個中轉(zhuǎn)中心進行配貨，同時，也與當(dāng)?shù)氐奈锪鬟M行合作。在他看來，現(xiàn)階段拚物流是有問題的。2011年「雙十一」時，為了讓用戶有更好的體驗，七匹狼特意找到速度和服務(wù)最好的順豐速運，結(jié)果導(dǎo)致客戶投訴率提高了2.5倍，很多用戶都電話投訴貨物為何不是在規(guī)定的三天左右到達。因為消費者多是以當(dāng)?shù)乜爝f公司到達時間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這給鐘濤留下的啟發(fā)是：「在尊重客戶的自主性前提下，應(yīng)該尊重大多數(shù)物流的平均水準(zhǔn)?！?/p>

線上維權(quán)互聯(lián)網(wǎng)的「打假江湖 」

有生意的地方就有江湖。傳統(tǒng)企業(yè)試水電商后，頻頻遭遇網(wǎng)店經(jīng)營者銷售侵權(quán)商品、知假販假、偽造註冊商標(biāo)等「李鬼」。面對如此之多且比傳統(tǒng)侵權(quán)行為更為複雜的網(wǎng)上侵犯商標(biāo)權(quán)行為，臺商要如何應(yīng)對？

「和成建網(wǎng)店不只是爲(wèi)了銷售，也是爲(wèi)了宣示和證明我們才是正宗的和成品牌。因為很多人假冒和成衛(wèi)浴的品牌在網(wǎng)絡(luò)上銷售，胡亂定價，我們也會投訴，一開始他會把店關(guān)掉，可是沒幾天又冒出來了?！购统尚l(wèi)浴董事長邱士楷，對網(wǎng)絡(luò)上隨著電商發(fā)展也在不斷壯大的「李鬼」隊伍苦惱不已，投訴不能根本解決問題，只好自己拉起大旗，希望能以正牌身份號令天下。

網(wǎng)上「李鬼」兇猛

「以前是山寨店，現(xiàn)在是山寨網(wǎng)路產(chǎn)品，真是防不勝防！」永和豆?jié){董事長林炳生，有著與和成衛(wèi)浴類似的煩惱。網(wǎng)上打假，不只是含臺商在內(nèi)的外商的難忍之痛，就是本土企業(yè)也難逃被仿噩運。

2008年6月，大陸知名服裝企業(yè)七匹狼開始在淘寶開設(shè)自己的官方旗艦店，而在此前的3年，正是淘寶網(wǎng)迅速崛起的3年，當(dāng)時七匹狼的産品已在網(wǎng)上遍地開花。其主要貨物都集中在各地分銷商的部分尾貨，店主大多是七匹狼線下的經(jīng)銷商，或是經(jīng)銷商的親戚朋友。如此龐雜的市場，不僅導(dǎo)致假貨、尾貨充斥，且在價格和質(zhì)量方面不統(tǒng)一，嚴(yán)重影響了七匹狼的品牌形象。

爲(wèi)了溯本清源，七匹狼一方面直接在商城開設(shè)旗艦店，一方面跟淘寶的法務(wù)部合作，以「消滅」那些未經(jīng)合法授權(quán)的店鋪，但最終的情況是，打壓一批，另一批又起，反而讓公司陷入困局。

近年來，隨著網(wǎng)購行為的廣泛性，網(wǎng)店經(jīng)營者也越來越多。記者在淘寶搜尋欄裏分別輸入「永和豆?jié){粉」和「和成衛(wèi)浴馬桶」，瞬間就出現(xiàn)了1084和763個結(jié)果，價格高低相差很大，這其中不乏「山寨永和」和「李鬼和成」。「一些網(wǎng)店經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)中公然低價銷售假冒註冊商標(biāo)的商品，在給商標(biāo)專用權(quán)人造成經(jīng)濟損失的同時，亦對商標(biāo)專用權(quán)人的商譽構(gòu)成不利影響，同時，侵權(quán)假冒品給正品造成的品質(zhì)減損影響無法估測?！垢惶m德林集團楊立陽律師指出，作為侵犯商標(biāo)專用權(quán)行為的一種形式，常見的網(wǎng)上侵犯商標(biāo)權(quán)的行為主要有：網(wǎng)店經(jīng)營者假稱自己是某個品牌的銷售商而銷售侵權(quán)商品、明知是假冒註冊商標(biāo)的商品仍然進行銷售、偽造註冊商標(biāo)標(biāo)識或?qū)⒃]冊商標(biāo)用於其商品的包裝進行宣傳等。

面對如此之多且比傳統(tǒng)侵權(quán)行為更為複雜的網(wǎng)上侵犯商標(biāo)權(quán)行為，臺商要如何應(yīng)對？

網(wǎng)上打假自證與舉證一個都不能少

楊立陽建議，被侵權(quán)企業(yè)首先應(yīng)致函網(wǎng)絡(luò)交易平臺的經(jīng)營管理者，要求其對侵權(quán)商品進行處理。

「一般而言，網(wǎng)店經(jīng)營者是利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺進行銷售商品，例如淘寶網(wǎng)。而根據(jù)大陸法律的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易平臺的經(jīng)營者在為用戶提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)的同時，亦應(yīng)當(dāng)保證網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供的商品或服務(wù)不侵犯第三人的合法權(quán)利?！挂蕴詫毦W(wǎng)為例，其制定並發(fā)佈了《淘寶網(wǎng)用戶行為管理規(guī)則》、《淘寶網(wǎng)服務(wù)協(xié)議》、《商品發(fā)佈管理規(guī)則》等規(guī)則，其內(nèi)容多次提到禁止用戶發(fā)佈侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的商品信息，並制定了相關(guān)處罰措施。

基於國家法律、法規(guī)對商標(biāo)專用權(quán)人的保護，若臺商發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的商品或提供的服務(wù)侵犯其商標(biāo)專用權(quán)時，可以向提供網(wǎng)路交易平臺的經(jīng)營者提出如下合理要求：

（1）要求對侵權(quán)行為人進行處罰。

（2）要求刪除侵權(quán)的鏈接及其發(fā)佈的侵權(quán)商品信息，並禁止向該侵權(quán)行為者提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；若侵權(quán)人仍然利用該網(wǎng)絡(luò)交易平臺實施侵權(quán)行為，可以要求網(wǎng)絡(luò)交易平臺的經(jīng)營者進一步採取必要的措施加以制止侵權(quán)；至於哪些措施屬於必要的措施，法律並無明確規(guī)定，應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的類型、侵權(quán)嚴(yán)重程度、技術(shù)可行性等因素確定。

（3）要求網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者提供侵權(quán)行為人的主體信息，以便於通過司法程序主張權(quán)利。

第二，根據(jù)大陸商標(biāo)法實施條例的規(guī)定，對於侵犯註冊商標(biāo)專用權(quán)的行為，罰款數(shù)額為非法營業(yè)額3倍以下；非法經(jīng)營額無法計算的，罰款數(shù)額為10萬元人民幣以下。故一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上侵犯商標(biāo)權(quán)的行為，即可向工商行政管理部門投訴或舉報。

第三，通過司法程序主張權(quán)利。若臺商發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的商品或提供的服務(wù)侵犯其商標(biāo)專用權(quán)時，可以向人民法院提請訴訟要求賠償。根據(jù)大陸商標(biāo)法的規(guī)定，賠償數(shù)額的計算方法一般有兩種，一是侵權(quán)人在侵權(quán)期間所獲得的利益；二是被侵權(quán)人在被侵權(quán)期間因被侵權(quán)所受到的損失，包括被侵權(quán)人為制止侵權(quán)所支付的合理開支。實務(wù)中，在提請訴訟前，一般會請公證處對侵權(quán)網(wǎng)頁、侵權(quán)商品甚至是網(wǎng)購侵權(quán)商品的過程進行公證，以證明侵權(quán)的事實。

那么，網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)賠償責(zé)任？

一般而言， 網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者對於網(wǎng)店經(jīng)營者的侵權(quán)行為一般不具有預(yù)見和避免的能力，故不必然為此承擔(dān)責(zé)任。但如果網(wǎng)絡(luò)交易平臺的經(jīng)營者明知網(wǎng)店經(jīng)營者利用其所提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實施侵權(quán)行為，而仍然為侵權(quán)行為人提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或者沒有採取必要的措施，則應(yīng)當(dāng)與侵權(quán)行為人承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。

臺商採取上述任何一種措施進行維權(quán)，除證明是商標(biāo)的合法所有權(quán)或使用權(quán)人之外，還必須提供材料證明網(wǎng)上銷售的商品或提供的服務(wù)侵犯其商標(biāo)專用權(quán)，否則會有「侵權(quán)事實不存在而不被認可」的風(fēng)險。