你變或不變，趨勢就在那里

當(dāng)零售商基于“O2O的全渠道模式”全面鋪開之日，就是零售革命以摧枯拉朽之勢上演之時。

2012年，以淘寶、京東為首的電商巨頭，通過“價格戰(zhàn)”、“雙十一促銷戰(zhàn)”等方式，為我們上演了一幕幕電商大戲。而電商交易規(guī)模急劇擴大的結(jié)果，是傳統(tǒng)零售商市場的萎縮。據(jù)IBM調(diào)研結(jié)果顯示，80%的中國消費者愿意網(wǎng)購，在線購買商品已成為消費者主要消費方式。消費者購物習(xí)慣的改變已讓傳統(tǒng)零售商如坐針墊，為了應(yīng)對新趨勢，開展電子商務(wù)已勢在必行，但目前傳統(tǒng)零售商的“觸網(wǎng)”行動并不樂觀。

無成效的“觸網(wǎng)”

簡單復(fù)制即一擁而上：大多數(shù)零售商的“觸網(wǎng)”僅僅是簡單地搞個網(wǎng)站，然后按常規(guī)模式來運作。這又造成以下問題：依靠原有的商品采銷體系，贏利空間?。ㄔ谠谢A(chǔ)上，還增加物流配送成本），營銷技術(shù)簡單無新意，且網(wǎng)站影響小，致使銷售低迷。

高成本，費力砸錢不討好：高成本主要的體現(xiàn)是物流配送。網(wǎng)絡(luò)覆蓋具有超地域性，想“遠距離”配送，零售商的物流體系鞭長莫及；“近距離”配送也無法解決最后一公里的送貨上門問題。資金方面則無法支持興建全國物流體系，如委托第三方公司，原本不高的利潤空間將進一步受到擠壓。

固步自封，傳統(tǒng)資源“被優(yōu)勢”：很多零售商認為只要誠信度高和商品品質(zhì)好，在線上就能熱銷。上線后忽略了對商品信息進行描述的重要性，用做傳統(tǒng)促銷DM彩刊的水平為產(chǎn)品拍照片，結(jié)果使線上商品處于不動銷狀態(tài)。還有很多傳統(tǒng)零售商認為自身擁有大批懂零售業(yè)的人才，將這些人才放到線上去運營是駕輕就熟的事。但事實上，電子商務(wù)的經(jīng)營與實體的經(jīng)營管理是兩個完全不同的專業(yè)體系。

零售商該如何發(fā)力新營銷

當(dāng)零售業(yè)傳統(tǒng)營銷觀念與新技術(shù)營銷產(chǎn)生碰撞，“區(qū)域為王”的零售商們到底該如何快速理解“新營銷”的內(nèi)涵，并采取有效措施獲得發(fā)展呢？實際上，電子商務(wù)只是新營銷模式中的方式之一，要想實現(xiàn)真正意義上的新媒體營銷，零售商可發(fā)力的地方有很多。

積極開通便利店“O2O全渠道模式”：開展新媒體營銷的基礎(chǔ)是零售商必須優(yōu)化現(xiàn)有的實體內(nèi)容，必須把目前的經(jīng)營項目細分成百貨商店、大賣場超市店、社區(qū)超市店、便利店等業(yè)態(tài)，然后根據(jù)業(yè)態(tài)特征進行快速擴張，實現(xiàn)城市內(nèi)密集布點，為實現(xiàn)便利店O2O模式的運行提供保證。

傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)實現(xiàn)業(yè)態(tài)細分，改革現(xiàn)有的虧損或不成熟門店，且通過進一步布點，真正實現(xiàn)市場的點、線成面，并迅速布滿整個市區(qū)。為配合新營銷，首先，零售商應(yīng)將新店面積控制在40～300平米，店址應(yīng)以小區(qū)、大院、寫字樓、辦公區(qū)為依托，力求均勻覆蓋整個市區(qū)。其次，要根據(jù)門店面積、商圈環(huán)境，對商品配置重新進行科學(xué)的分類和組合，根據(jù)便利店商品陳列技術(shù)，使布局做到整潔、大方、清新、雅致。每個門店設(shè)立電子自助購物平臺（LED觸屏），便于顧客選擇未上架商品。再次，要升級門店配套服務(wù)系統(tǒng)，配套服務(wù)是吸引顧客的特招，如便民熱線、早餐、外賣、郵政等。最后，要結(jié)合O2O24小時不間斷的特殊性，均勻規(guī)劃一批24小時便利店。

基于實體網(wǎng)點擴張，快速開通網(wǎng)店、購物熱線、移動商店等多種渠道，顧客可通過任何一種渠道向網(wǎng)店訂購商品。然后，企業(yè)通過后臺信息系統(tǒng)對顧客的各種訂購信息進行分類處理，將其所需商品在承諾的時間內(nèi)配送上門。與此同時，零售商后臺對自身的商品資源進行科學(xué)的組織整合、合理的庫存管理、及時的物流配送，確保實現(xiàn)100%的足量供應(yīng)。

科學(xué)設(shè)計購物網(wǎng)站界面：在設(shè)計上，制作統(tǒng)一的購物網(wǎng)站，總站下按社區(qū)、辦公區(qū)、寫字樓、大院等單元設(shè)分站。市民在任何一個地方登錄，都可以直接進入所在單元的分站，并可以在分站和總站之間切換。為了減少網(wǎng)站維護的工作量，同時又保證分站與社區(qū)的接近性和獨特性，總站和分站在內(nèi)容設(shè)置上要基本一致，但在聯(lián)系方式、小區(qū)公告等內(nèi)容上要進行區(qū)分。如果條件成熟，網(wǎng)站可與所在單元的管理機構(gòu)聯(lián)合開發(fā)。

在內(nèi)容上，網(wǎng)站除了設(shè)置商品售賣外，還可以提供便民服務(wù)供市民選擇，把網(wǎng)站打造成為一個 “網(wǎng)上大賣場”。購物支付上，可設(shè)置多種方式供顧客選擇，除貨到付款、網(wǎng)上支付、銀行轉(zhuǎn)帳等方式外，還可以提供零售商特有商務(wù)卡支付服務(wù)。

在推廣上，可利用企業(yè)自身媒介資源：門頭、門柱、店內(nèi)招貼、門店廣播、服務(wù)臺易拉寶、收銀臺X展架對網(wǎng)站進行推廣。與網(wǎng)通、聯(lián)通、鐵通等運營商合作，將市民家里的網(wǎng)絡(luò)自動設(shè)置為瀏覽器的首頁。還可以進行同業(yè)聯(lián)盟，即借助其他網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，在淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上打造和推薦自己的購物網(wǎng)站。

創(chuàng)新開發(fā)菜單式終端服務(wù)屏幕：菜單式購物是一種全新的方式，其創(chuàng)意原型為餐廳的電子點菜服務(wù)，即在每一個家庭開發(fā)建設(shè)一個終端服務(wù)屏，家庭的任何一個成員只要打開屏幕，即可進行商品和服務(wù)的選購。

該方式的優(yōu)點是：1.選購更為便捷；2.中老年人同樣可以適用；3.將營銷直接入戶，對居民影響更深遠；4.終端服務(wù)屏的服務(wù)可以延伸到更廣闊的領(lǐng)域，只要是居民需要的服務(wù)，都可以開發(fā)，如家政服務(wù)、找工作、各種票務(wù)服務(wù)等；5.該終端是一個功能強大的信息發(fā)布器，可使廣告發(fā)布成為一個重要的贏利途徑。發(fā)展到“菜單式購物”，并且與企業(yè)的百貨、電器、超市等其他業(yè)態(tài)聯(lián)動，在很大程度上將比大型電商更具優(yōu)勢。

靈活運用新媒體工具進行營銷：首先，自建移動微店（myStore），其類似移動終端上的“淘寶”，但其定位更加精準(zhǔn)、操作更加簡捷，而且能夠?qū)崿F(xiàn)門店精準(zhǔn)定位，能夠迅速找到門店周邊的潛在消費群，并向其推送廣告信息。

其次，建立企業(yè)QQ群，采用QQ在線訂單。每一個QQ群就是一個專賣店；每一個企業(yè)QQ群就是一個大賣場。一個企業(yè)QQ群可以籠絡(luò)10萬網(wǎng)友，企業(yè)實際上就等于擁有了10萬名會員。廣開QQ購物群，根據(jù)不同的顧客群體，建立相應(yīng)的QQ消費群，將網(wǎng)友籠絡(luò)在一起，并利用此平臺進行相關(guān)商品的促銷。

再次，企業(yè)可用微信進行商品營銷。微信與QQ具有同樣的功能，所不同的是，微信是利用手機移動平臺進行的，而微信的“企業(yè)微信”功能同樣可以接收訂單。通過微信“搖一搖”功能，讓消費者找到離他最近的服務(wù)門店。

如果說京東、蘇寧易購、1號店等大型電商占據(jù)的是“一線電商市場”，那區(qū)域零售商的模式依然是占據(jù)“二、三線電商市場”。如果地毯式地占領(lǐng)了“二、三線電商市場”，將會對“一線電商市場”形成有效防御。大型電商能送上門的，區(qū)域零售商都能送上門。大型電商需要一天時間，區(qū)域零售商可能只要10分鐘，且成本比大型電商低得多，價格自然更有優(yōu)勢。

全面開發(fā)配套服務(wù)：消費者購物后，可向其提供多種取貨方式：1.消費者到門店自行提取。根據(jù)消費者個人信息，匹配就近的實體門店為其進行配貨，消費者可前往門店自行領(lǐng)取。2.送貨到戶。基于網(wǎng)店的布局，可根據(jù)就近原則，由離消費者最近的門店實現(xiàn)10分鐘內(nèi)送到商品或預(yù)約時間送到。貨到付款方面，企業(yè)服務(wù)人員可攜帶POS機，或定制零售商專有商務(wù)卡刷卡機，為消費者提供刷卡服務(wù)。

新媒體營銷帶來的優(yōu)勢

傳統(tǒng)零售商進行新媒體營銷的基礎(chǔ)是建立專業(yè)的營運管理團隊和專業(yè)技術(shù)團隊，如采取以上新媒體營銷手段，傳統(tǒng)零售商將會獲得以下優(yōu)勢：

有助于拓展地域，覆蓋更多消費群：開小便利店的的速度，遠比開大賣場的速度快，可在較短的時間內(nèi)迅速布滿一個區(qū)域市場?！按a頭”越來越難找，這一直是傳統(tǒng)零售商拓展的困惑，但在一個城市里尋找40～300平米的門面相對來說不是一件太難的事。隨著網(wǎng)點的迅速鋪開，加上線上“觸須”的高滲透性，其覆蓋的顧客群也會迅速擴大。

降低營運成本：在開設(shè)便利店的開店費用基礎(chǔ)上，零售商只增加了網(wǎng)站和相應(yīng)軟件的建設(shè)和維護等，成本增加并不明顯，但卻能吸納更多的顧客。要做好電商，物流是關(guān)鍵，目前省內(nèi)的城際物流比跨省份更加暢達，省內(nèi)只需增加“城內(nèi)配送”和“社區(qū)內(nèi)送貨上門”即可。而且，與大賣場、超市的建設(shè)相比，O2O模式不需要尋找炙手可熱的“碼頭”，不需要支付巨額的開店費用，不需要支付巨額的賣場裝修和運營管理費用，實際上其成本支出遠低于傳統(tǒng)零售賣場。

增長銷售利潤空間：模式更新了，成本更低了，零供關(guān)系也因新媒體營銷改善了。因為只有解決了零供關(guān)系，成本才可能更低，模式才可能更新，而新模式才可能無限強大。依靠區(qū)域零售商現(xiàn)有的銷售能力及這一新模式的強大銷售能力，各零售商完全具備了和廠家進一步談判的能力，甚至可以改寫傳統(tǒng)的流通模式，改革現(xiàn)有的代理模式，直接從廠家采購。如果剔除一級代理、二級代理、三級代理，利潤空間的增加指日可待。

賦予更多的附加值：商品售賣只是這個平臺的一個價值增長點而已，依托這一平臺進行服務(wù)的售賣更具挖掘潛力，只要是居民需要的服務(wù)都可以做。商品營銷方面，企業(yè)可以采取“買商品滿額送家政服務(wù)”、“累計積分送家政服務(wù)”等活動。再如報刊雜志售賣、最后一公里物流等配套業(yè)務(wù)，通過這一平臺都可以做到。

實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”：以前，各傳統(tǒng)零售商進駐三、四線市場，采用的業(yè)態(tài)為大賣場，進軍一、二線大城市使用的是“廣場+大賣場”的組合拳。但O2O模式又提供了一個可能更有效的辦法——如果用“便利店O2O全渠道模式”先行進駐，百貨商場、大賣場這樣的大部隊隨后進駐，將會是個更為有效的商業(yè)策略。

當(dāng)基于“便利店O2O全渠道模式”做大做強的時候，傳統(tǒng)零售商不再為沒有合適的“碼頭”而擔(dān)憂，不再為煩瑣的商品陳列而苦惱，不再為龐雜的賣場管理而焦慮。多種新營銷方式的協(xié)同發(fā)展，企業(yè)拓展的步伐將更快，覆蓋的人群將更多，人力成本將更低，贏利的空間將更大，企業(yè)銷售也將成倍增加。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com