遠離不靠譜的直覺
2013-01-01 00:00:00潘啟雯
銷售與市場·評論版 2013年5期
經(jīng)濟學的著名假設(shè)之一就是“理性人”，把人的決策行為看成遵循理性，遵循效用最大化。然而，“非理性”的決策實在太多了。
“在紐約擁擠的大街上逛了一天，欣賞完美景后，簡發(fā)覺自己的錢包丟了”研究人員證明，絕大多數(shù)人在讀到這個句子時，腦中都會浮現(xiàn)“盜竊”這個詞，并覺得這個詞和句子的關(guān)聯(lián)程度要大于“美景”。容易被忽視的是，丟錢包的原因多種多樣，但當句子中出現(xiàn)“擁擠的大街”時，人們不約而同地把丟失原因指向了“盜竊”，臆造了兩者之間的因果關(guān)系。
一道簡單的數(shù)學題：一個球拍和一個球的總價是11美元，球拍比球要貴10美元。那么球是多少錢？大多數(shù)人會毫不猶豫選擇1美元——這明顯是錯的。
這些“經(jīng)典實驗”都出自美國普林斯頓大學心理學教授丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）的《思考，快與慢》。它說明，我們并非如自己想象的那般理性智慧，再富有邏輯的人也會犯“想當然”的錯誤。不過，卡尼曼的研究重點不是重新證實這些已知的認知偏差，而是想弄清與健康、考試、工作、婚姻、投資、管理、工程、政治等不確定性高的復(fù)雜事情的“直覺偏見”是否與智力關(guān)聯(lián)。他采用各種測試方法，評估“主動思維的意愿”背后鮮為人知的規(guī)律和秘密。這一“把心理學成果與經(jīng)濟學研究有效結(jié)合，從而解釋了人類在不確定條件下如何做出判斷”的卓越研究成果，讓他同另一位經(jīng)濟學家、開創(chuàng)實驗經(jīng)濟學的弗農(nóng)·史密斯（Vernon L. Smith）一起分享了2002年的諾貝爾經(jīng)濟學獎。
卡尼曼重塑了認知心理學、理性和因果關(guān)系分析，重新詮釋了風險、幸福和財富的關(guān)系?！端伎?，快與慢》旨在從理論和實踐上證實：人的行為會有許多“誤區(qū)”，有時為并不重要的問題絞盡腦汁，有時又會混淆記憶。在卡尼曼看來，人類認知所處的世界可以用“快模式”與“慢模式”歸納，他將其命名為“系統(tǒng)一”和“系統(tǒng)二”。按卡尼曼的分析，“系統(tǒng)一”敏感，依賴情感、記憶、經(jīng)驗等直覺，有著明顯的情緒化特征；“系統(tǒng)二”則較為緩慢、審慎且具有分析性、邏輯性。因為要有意識地不斷分析以求得可靠的結(jié)果，“系統(tǒng)二”要吃力、遲鈍得多，但它“非常懶散”，所以人們通常會不自覺地走捷徑，不假思索地采納“系統(tǒng)一”的直覺型判斷結(jié)果。
卡尼曼舉了生動直觀的例子來說明他的觀點，譬如“手術(shù)后一個月內(nèi)存活率是95%”的說法要比“手術(shù)后一個月的死亡率是5%”更令人安心。同樣，說涼菜“85%不含脂肪”要比說“15%含有脂肪”更具吸引力等
這或許可以很好地說明，人一旦涉及風險或損失，尤其是風險或損失被強調(diào)時，理性的商人心靈就會偃旗息鼓，換上那個規(guī)避風險的“面孔”，盡管其實是非理性的頭腦。誠如卡尼曼所言：“損失造成的痛苦，遠遠大于收益帶來的快感?！闭莆樟诉@個原理，可以為我們的經(jīng)濟行為帶來更深的現(xiàn)實指導意義：對于管理者或投資者來說，重要的是培養(yǎng)批判性思維的能力，將可靠和不可靠的發(fā)現(xiàn)區(qū)分開的鑒別力。因為成功不是跟在幾條公式后面亦步亦趨，而是需要隨時在不確定的情況下做出決策和付諸執(zhí)行。
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