三全收購(gòu)龍鳳，強(qiáng)龍時(shí)代來臨？

中國(guó)速凍行業(yè)的第一例并購(gòu)案，率先打破春日的寂靜——曾經(jīng)的速凍巨頭龍鳳食品，被后起之秀三全食品收攬旗下。這局強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戲碼，能否給三全這個(gè)微領(lǐng)先的速凍龍頭增添主角的光環(huán)？

2013年2月22日，三全食品就收購(gòu)“各龍鳳實(shí)體”的股權(quán)事宜簽訂《框架協(xié)議》，公司擬向亨氏各方收購(gòu)其直接或間接持有的各龍鳳實(shí)體企業(yè)（上海龍鳳、浙江龍鳳、成都龍鳳及天津龍鳳統(tǒng)稱為“各龍鳳實(shí)體”）全部股權(quán)。

龍鳳食品是股神巴菲特收購(gòu)亨氏后，拋出的第一筆資產(chǎn)。根據(jù)公告，本次股權(quán)收購(gòu)?fù)瓿珊?，三全食品將直接持有上海龍鳳100%股權(quán)，并通過直接以及通過上海龍鳳間接持有股權(quán)的方式享有各龍鳳實(shí)體100%權(quán)益。

目前，國(guó)內(nèi)的速凍食品行業(yè)形成了3+1的市場(chǎng)格局，三全食品、灣仔碼頭、思念食品占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，而原來的市場(chǎng)領(lǐng)跑者、來自臺(tái)灣的龍鳳食品僅僅幾年時(shí)間內(nèi)便滑落到第四。作為中國(guó)速凍食品行業(yè)的第一例并購(gòu)案例，三全并購(gòu)龍鳳能否打破速凍大小企業(yè)滿天飛的格局？速凍行業(yè)是否會(huì)迎來新的篇章？

本刊特邀業(yè)內(nèi)專家探討這個(gè)話題，各抒己見。

史賢龍：這是一場(chǎng)沒有意義的并購(gòu)

并購(gòu)的價(jià)值，取決于是否產(chǎn)生1+1>2的整合協(xié)同效應(yīng)。主要包括：市場(chǎng)整合、渠道整合、人員整合、研發(fā)整合、品牌整合五大方面，從而低成本、快速地?cái)U(kuò)大規(guī)模及減少成本，這是成功的并購(gòu)，如啤酒等行業(yè)的并購(gòu)主要是通過活動(dòng)區(qū)域工廠獲得市場(chǎng)整合效應(yīng)。

失敗的并購(gòu)卻是“并而不合”，出現(xiàn)生產(chǎn)廠重疊、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌沖突、渠道沖突等，即并購(gòu)企業(yè)后，并不能獲得地利之便（延伸銷售市場(chǎng)，如啤酒）與品牌借勢(shì)（吉利并購(gòu)沃爾沃是品牌借勢(shì)的成功案例），三全并購(gòu)龍鳳，這是一種沒有整合效應(yīng)的并購(gòu)。

以收購(gòu)金額之低看，不排除三全有通過圈地獲得非經(jīng)營(yíng)收益預(yù)期的意圖。就速凍食品的市場(chǎng)格局與經(jīng)營(yíng)層面看，三全收購(gòu)龍鳳，是一樁沒有意義的并購(gòu)。從經(jīng)營(yíng)層面看，三全收購(gòu)龍鳳后會(huì)面臨以下經(jīng)營(yíng)糾結(jié)：

品牌取舍：保留龍鳳品牌，對(duì)于三全來說將是一個(gè)包袱。對(duì)于目前產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化程度很高的兩個(gè)品牌來說，要將龍鳳品牌做強(qiáng)，是一個(gè)沉重的目標(biāo)。

生產(chǎn)廠取舍：三全的生產(chǎn)廠布局與龍鳳的生產(chǎn)廠大部分重合，在一個(gè)地區(qū)運(yùn)營(yíng)兩家生產(chǎn)廠，以速凍食品的生產(chǎn)規(guī)模，是不經(jīng)濟(jì)的做法。這是不排除三全本次并購(gòu)的真實(shí)用意是低價(jià)圈地的原因。

終端整合：速凍零售終端高度集中化：大賣場(chǎng)、超市的冷凍專柜。但速凍食品周轉(zhuǎn)率慢，專柜陳列面積有限，買位費(fèi)用（含電費(fèi)、理貨費(fèi)）高，增加不同品牌同類產(chǎn)品會(huì)帶來終端運(yùn)營(yíng)成本的上升。速凍食品是缺乏終端整合效應(yīng)的品類。

研發(fā)與人員取舍：強(qiáng)勢(shì)品牌三全的產(chǎn)品創(chuàng)新能力明顯高于龍鳳，借勢(shì)跨國(guó)或臺(tái)灣產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的資源沒有多大可能。速凍食品的渠道、銷售基本重疊，三全吸收龍鳳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的需求沒有必要，生產(chǎn)廠運(yùn)營(yíng)或停運(yùn)都會(huì)涉及人員的成本或解聘成本問題。

基于以上四項(xiàng)分析，三全并購(gòu)龍鳳，可能類似HP并購(gòu)DEC，是個(gè)1+1<2的失敗并購(gòu)。（作者為上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)）

陳豪：亨氏解套，三全接棒

亨氏在被巴菲特收購(gòu)之前，是一家低調(diào)而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿野心的外資公司，同時(shí)也是一家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠掌握和投資理念頗為奇特的外資巨頭。比如它在2002年并購(gòu)廣州老字號(hào)調(diào)味品企業(yè)“美味源”，原有中方骨干另立山頭，企業(yè)動(dòng)蕩銷售額不斷下滑，但總結(jié)的學(xué)費(fèi)居然是應(yīng)該在中國(guó)收購(gòu)財(cái)務(wù)管控良好的企業(yè)。對(duì)于當(dāng)初企圖借助“龍鳳”跨入自己并不擅長(zhǎng)的冷凍鏈產(chǎn)品，其操作的笨拙不難想象。

三全收購(gòu)龍鳳一定做足了不少前期工作，但它面臨的形勢(shì)亦不容樂觀：首先，三全從無收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，這是其最大的挑戰(zhàn)；其次，對(duì)三全最大的誘惑是“三全曾委托一家專業(yè)機(jī)構(gòu)，在中國(guó)一線城市做過一次無提示品牌提及率的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)到如今，龍鳳食品提及率仍然達(dá)到了60%。三全老板陳南表示，這個(gè)品牌的影響力仍然存在”。這個(gè)陷阱比沒有經(jīng)驗(yàn)還要可怕！品牌真是個(gè)飄渺的東西，特別在冷凍鏈行業(yè)這個(gè)集中度不高的領(lǐng)域，提及率和轉(zhuǎn)化為購(gòu)買度之間存在巨大的鴻溝，筆者認(rèn)為第三或者第四品牌的提及率是沒有品牌價(jià)值的。沒有大量的廣告轟炸，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度會(huì)被特價(jià)或者買贈(zèng)轉(zhuǎn)化掉，三全準(zhǔn)備好了嗎？再次，三全還面臨文化的挑戰(zhàn)，現(xiàn)有龍鳳企業(yè)的員工是否認(rèn)同三全的文化和價(jià)值觀。這和三全自傲的來自寶潔的管理團(tuán)隊(duì)沒有關(guān)系。從我服務(wù)的聯(lián)合利華、福達(dá)食品、可口可樂等來看外資消費(fèi)品企業(yè)差異極大，這個(gè)接納期需要三全管理者用極大的耐心和智慧去磨合和融化，否則結(jié)果只能是被動(dòng)和無奈地消滅一個(gè)品牌，這方面收購(gòu)失敗的例子比比皆是。

三全收購(gòu)龍鳳，目前最大的贏家只是亨氏——它解套了！最大的危機(jī)已經(jīng)轉(zhuǎn)化給三全，期待三全能夠給大家一個(gè)驚喜。（作者為中國(guó)食品有限公司京津翼大區(qū)行銷部總監(jiān)）

陳小龍：三全的選擇看上去很美

三全收購(gòu)龍鳳，真的是牛氣沖天嗎？其實(shí)，也只是看上去很美。

三全收購(gòu)龍鳳之后，會(huì)在上海、浙江、成都、天津四個(gè)地區(qū)擁有廠房和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。三全可以分散品牌風(fēng)險(xiǎn)，可以利用龍鳳品牌來區(qū)隔產(chǎn)品檔次，有力打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。龍鳳產(chǎn)品與三全產(chǎn)品從檔次上差不多，三全需要弄明白的是，收購(gòu)?fù)瓿珊?，三全品牌和龍鳳品牌，應(yīng)該如何定位？是從高低檔上區(qū)分？還是將龍鳳變成一個(gè)品類名稱？或者成為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)戰(zhàn)略性品牌？

在龍鳳目前虧損的狀況下，收購(gòu)龍鳳食品，對(duì)三全來說，是提升市場(chǎng)份額還是會(huì)增大壓力？

三全食品在南方市場(chǎng)很不樂觀，作為一個(gè)全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌，三全心中是難以舒服的。灣仔碼頭在華南市場(chǎng)占有率曾一度沖擊近50%，后給龍鳳以巨大的市場(chǎng)費(fèi)用支持追趕上。三全食品2012年財(cái)報(bào)也顯示，三全食品營(yíng)業(yè)收入微增2.05%，而灣仔碼頭在中國(guó)區(qū)銷售增長(zhǎng)14%，灣仔碼頭的市場(chǎng)增長(zhǎng)是由于新區(qū)域拓展得到的增長(zhǎng)。

三全受配送成本的限制，以及品牌影響力的問題，另外在產(chǎn)品口味、產(chǎn)品推廣方式方面都受到前面兩個(gè)品牌的壓制。從形象上看，消費(fèi)者給三全的定位是北方水餃，那么從心智上，就不如灣仔碼頭南方化的品牌形象親切，龍鳳品牌在華南市場(chǎng)有非常牢的基礎(chǔ)，用來打通華南市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)三全產(chǎn)品接受度的障礙是不成問題的，三全收購(gòu)龍鳳，一定是有這方面的考慮。三全要贏得南方市場(chǎng)，龍鳳無疑是張很值得打的牌，以龍鳳打前陣，進(jìn)，可攻，退，可守。

無論華南市場(chǎng)如何改變，三全需要造一個(gè)極大勢(shì)，那就是通過收購(gòu)龍鳳，將市場(chǎng)占有率推高到40%，將灣仔碼頭由全國(guó)性品牌重新定義為區(qū)域性品牌。

三全收購(gòu)龍鳳之后，速凍行業(yè)將會(huì)在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)一股獨(dú)大的局面，三全將完全領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，這種美麗的前景，在6個(gè)月內(nèi)收效是很難體現(xiàn)的，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的磨合，最快也得一年時(shí)間完成。三全，得加快行動(dòng)。（作者為廣州名道營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理）

路勝貞：速凍行業(yè)將初顯馬太效應(yīng)

對(duì)三全而言，收購(gòu)龍鳳會(huì)起到渠道互補(bǔ)的作用。三全擅長(zhǎng)二、三級(jí)市場(chǎng)，渠道的整合，其主要優(yōu)勢(shì)不在一級(jí)城市，而龍鳳因?yàn)檠赜玫氖桥_(tái)灣模式，擅長(zhǎng)在一級(jí)城市運(yùn)作。兩者聯(lián)合可以形成渠道互補(bǔ)，快速完成三全在長(zhǎng)江以南地區(qū)的一線城市的布局。三全會(huì)以龍鳳一線城市的品牌效應(yīng)為依托，發(fā)揮自己長(zhǎng)處，將其銷售渠道向二、三線城市全面下沉，在長(zhǎng)江以南的二、三級(jí)城市，對(duì)其他品牌形成無縫隙封鎖。

從市場(chǎng)份額角度講，因?yàn)辇堷P的加入，三全的市場(chǎng)份額會(huì)由目前的27%增加到32%以上，形成絕對(duì)占有率優(yōu)勢(shì)。

速凍食品行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)變?yōu)槭聦?shí)。但是否會(huì)形成對(duì)區(qū)域品牌的全面封殺，不能簡(jiǎn)單判定。目前灣仔碼頭主要在水餃領(lǐng)域精耕細(xì)作，尋求某一品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尋求區(qū)域市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)將是區(qū)域品牌的謀生手段。當(dāng)然也不排除思念會(huì)遁跡三全，尋找自己的整合對(duì)象，要是這樣，區(qū)域品牌還能堅(jiān)持多久就不好預(yù)料了。如果三全不聯(lián)手龍鳳，思念未必不會(huì)有動(dòng)作，但無論誰與龍鳳聯(lián)手，都會(huì)打破行業(yè)平衡，并可能由此走向寡頭壟斷狀態(tài)。

編輯：王玉spellingqiu@163.com