“地球一小時”，網(wǎng)站也“熄燈”

【網(wǎng)絡(luò)新玩法】

“地球一小時”，網(wǎng)站也“熄燈”

“地球一小時（Earth Hour）”是世界自然基金會（WWF）應(yīng)對全球氣候變化所提出的一項(xiàng)倡議，每年3月最后一個星期六熄燈一小時，表明對環(huán)保行動的支持。今年互聯(lián)網(wǎng)也開始響應(yīng)——在3月23日20：30～21：30，人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、QQ公益網(wǎng)、開心網(wǎng)等熄掉了網(wǎng)頁上的“燈”，給網(wǎng)民別樣的感受。

在活動時間段登錄頁面后，首先出現(xiàn)“看哪里，點(diǎn)亮哪里”的字幕提示，隨后整個頁面漸暗，只有鼠標(biāo)所在處有著不大的光圈。同時，左上角有著“開燈”的選項(xiàng)，可由用戶自行選擇是否參與此次活動。

很明顯，網(wǎng)頁熄燈的實(shí)際節(jié)能意義非常有限，其真正的價值在于，作為一次創(chuàng)意展示，給用戶很強(qiáng)的新鮮感，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神和理念。對特定互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，參與活動等于和環(huán)保緊密結(jié)合，某種程度上可以提升品牌形象。同時，20：30～21：30正是上網(wǎng)的高峰時段，網(wǎng)民們通過這樣的體驗(yàn)，可以提高環(huán)保意識，從而達(dá)到“地球一小時”的本質(zhì)目的。

如何借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大影響，如何借助數(shù)字體驗(yàn)進(jìn)行推廣，是公益活動發(fā)展和傳播的新命題，此次活動無疑具有一定的示范意義。

【推廣新思維】

真維斯：攜手視頻網(wǎng)站，重塑品牌形象

近期，真維斯宣布冠名《土豆最音樂》，雙方將展開深度戰(zhàn)略合作：真維斯以線下3000家實(shí)體店等資源優(yōu)勢為該檔節(jié)目做推廣，相應(yīng)，土豆網(wǎng)將拿出全年超過10億元的廣告資源在站內(nèi)站外推廣《真維斯土豆最音樂》節(jié)目。

真維斯是國內(nèi)最早的休閑服裝品牌，曾經(jīng)深受青年群體的追捧，但近年來受到ZARA、優(yōu)衣庫、以純等國內(nèi)外快時尚品牌的沖擊，以及整個服裝行業(yè)面臨的庫存問題，銷量、形象和行業(yè)地位均大不如前。如何更快地走出泥潭？真維斯選擇將幾乎全部的市場推廣預(yù)算投放在新媒體而非傳統(tǒng)媒體。

《土豆最音樂》是優(yōu)秀的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目，受到年輕人的喜愛。在“第六屆綜藝年度節(jié)目暨電視人評選”活動中獲“年度網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目”獎項(xiàng)，成為當(dāng)場互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大贏家之一。真維斯接下來將開展“全民潮流范”、“全民好聲音”、“Young Choice盛典”等市場活動，把真維斯的線下店鋪與土豆網(wǎng)的線上資源進(jìn)行整合，以音樂為載體，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通。

選擇一檔優(yōu)秀且與自身品牌形象相符的節(jié)目進(jìn)行深度合作，真維斯的這一步走得不錯，但要是想重回甚至超越昔日的地位，僅僅在品牌推廣層面行動是不夠的。真維斯需要更深入挖掘消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品本身入手，在品牌塑造上尋求差異，才能走得更遠(yuǎn)。

【移動新媒體】

SUBWAY：電子燒烤，樂趣無窮

近期，SUBWAY（賽百味）新推出了一款烤肉漢堡。對于新食品的上市，大多數(shù)的公司都會選擇直接將精美的成品展現(xiàn)在觀眾眼前。而SUBWAY卻用游戲App的方式，讓消費(fèi)者也參與到制作烤肉漢堡的過程中，著實(shí)讓他們體驗(yàn)了一把煽風(fēng)點(diǎn)火、豐衣足食的快感。

游戲App呈現(xiàn)的烹調(diào)方式是利用平板電腦或手機(jī)做出扇風(fēng)狀，屏幕中的木堆就會被慢慢點(diǎn)燃，等到火勢增大到一定程度，一個令人垂涎三尺的烤肉漢堡就做成了。

在這個新媒體迅速發(fā)展的時代，智能終端幾乎成為每個人的必備品，利用移動終端的互動性與受眾溝通成為品牌傳播的重要思路。SUBWAY通過App游戲，吸引受眾主動參與到信息傳播中來，這樣不僅有利于新產(chǎn)品的推廣，還可以增強(qiáng)品牌與大眾的關(guān)聯(lián)度和親近感。同時，看到自己親手“制作”出來的漢堡，也給消費(fèi)者味覺之外的新奇感和滿足度。

早在20世紀(jì)30年代，廣告泰斗赫爾曼·烏爾斯坦就告訴大家：“我們賣的不是烤牛排，而是烤牛排的滋滋聲?！?0年后的今天，SUBWAY用科技和新媒體又一次詮釋了這句話的含義。

【全球新榜樣】

Bonobos試衣店：線上線下，完美互補(bǔ)

網(wǎng)購衣服，消費(fèi)者有著諸多的擔(dān)憂：色差、尺寸、材質(zhì)、做工面對種種擔(dān)憂，想做好電子商務(wù)的服裝品牌到底該如何應(yīng)對？

美國男士服裝品牌Bonobos的線下試衣店就為該問題提供了一個簡單但務(wù)實(shí)有效的解決方法。在Bonobos的線下試衣店Guideshops中，消費(fèi)者可在店內(nèi)挑選和試穿衣物。如果希望節(jié)省時間，還可以提前預(yù)約銷售顧問，由她們根據(jù)客人的尺寸和偏好進(jìn)行搭配。試穿完成后，則通過Bonobos網(wǎng)站進(jìn)行購買。

Bonobos的線下試衣、線上購物的模式，屬于一種互補(bǔ)式策略。用線下試衣店來彌補(bǔ)線上購物的缺陷，這樣一方面打消了消費(fèi)者對實(shí)物感官特征的種種顧慮，另一方面用服務(wù)和特色來樹立品牌形象，贏得口碑。

Bonobos的思路，值得國內(nèi)服裝品牌借鑒?，F(xiàn)實(shí)中，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在實(shí)體店試穿，在網(wǎng)上購買。既然消費(fèi)者已經(jīng)有這樣的需求與嘗試，服裝品牌完全可以自己構(gòu)建這樣的消費(fèi)模式，去積極迎需求。特別是凡客、夢芭莎、裂帛這樣已經(jīng)有較大銷售額的純粹互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，因?yàn)楸旧頉]有線下實(shí)體店，這樣做的價值更加凸顯。雖然按該模式來構(gòu)建消費(fèi)體系，會增加服裝品牌的前期投入，會讓服裝產(chǎn)品的電子商務(wù)變得復(fù)雜。但是對比單一“線上購物”帶來的問題，這樣的投入仍然值得。在“快魚吃慢魚”的大環(huán)境下，誰先動手，誰就有可能贏得更多消費(fèi)者。

【品牌新風(fēng)向】

京東：域名變簡短，以“狗”克“貓”

京東商城在3月30日發(fā)布簡化名稱并啟用新域名和新標(biāo)識，昭示出京東的一些運(yùn)營戰(zhàn)略與策略。

首先，將官方名稱從京東商城簡化為京東。嚴(yán)格來說，京東商城的名字并沒有變，只是在傳播層面，比如Logo、廣告等方面更多地強(qiáng)化京東。這樣做的目的是為未來可能的多元化做準(zhǔn)備。其次，京東域名由360buy.com變更為JD.com。域名是網(wǎng)站和網(wǎng)民之間唯一的連接載體，域名越簡單越好記，意味著距離網(wǎng)民更近和更高的點(diǎn)擊量。其目的正像京東宣傳的：“域名更簡短，登錄更簡單”。近年，新浪和亞馬遜卓越分別啟用短域名t.cn和z.cn，正是這樣的思路。最后，京東還同時發(fā)布了新標(biāo)識。新標(biāo)的主體形象是一只名叫Joy的金屬卡通狗，很明顯，京東有意將公司的品牌形象符號化。其實(shí)，這種做法在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢見不鮮，前有百度的熊掌，騰訊的企鵝，后有天貓的貓。企業(yè)的形象傳播依托于吉祥物會更直觀和生動，更易于推廣和傳播。在京東看來，狗“擁有正直的品行和快捷的奔跑速度”，是人類最真誠的朋友，當(dāng)然是京東形象的上佳代表。不能忽略的另外一個猜測是，京東最主要的對手叫“天貓”。

【市場新力量】

哈弗獨(dú)立，全球第三個專業(yè)SUV品牌誕生

說起民族汽車品牌，我們一般會想到奇瑞、吉利和比亞迪，但近年增速最快的卻是來自河北保定的民營企業(yè)長城汽車。憑借哈佛系列SUV、C系列轎車和風(fēng)駿系列皮卡三大類產(chǎn)品，按照現(xiàn)有的增速，在2013年長城汽車有可能超越奇瑞，從而成為自主品牌乘用車第一。

一貫低調(diào)的長城最近高調(diào)了一把——3月29日，長城汽車正式宣布將哈弗系列從長城品牌中剝離，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理的全面獨(dú)立，從而成為專業(yè)SUV品牌。這也是繼Jeep和路虎之后的全球第三個純粹的SUV品牌。同時，推出哈弗的全新英文品牌名和Logo。品牌名“HAVAL”，可看作“have all”的簡寫，有“無所不能”的意思。Logo以金屬色“HAVAL”為主體，配以紅色長方形底牌，時尚大氣，富有時代感。

哈弗成為獨(dú)立品牌，有內(nèi)外兩個因素的支持。從汽車市場來說，SUV車型的增速一直領(lǐng)跑于汽車市場整體增速，近五年平均超過20%，甚至有“得SUV者得天下”之說。從長城汽車來說，哈弗SUV是其最重要的一支力量，并在國內(nèi)SUV市場占有重要地位。從2002年誕生至今，哈弗市場保有量已突破100萬輛，占有15%的市場份額。2012年哈弗的銷量占到長城汽車總銷量的45%，并貢獻(xiàn)了主要利潤。基于這種情況，長城公司有必要集合優(yōu)勢資源，強(qiáng)化SUV這一核心競爭力，從而在市場上占據(jù)更有利位置。

最后要說的是，哈弗雖然在銷量和市場份額上都處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但長期以來，其產(chǎn)品主要是中低端定位，價格只是國際品牌的50%左右。哈弗下一步要著重努力的是，以科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品檔次，擺脫低質(zhì)低價的形象，從而真正屹立SUV之林。

【活動新主張】

小米：站在巨人的肩膀上

小米的每一次營銷活動都會引起關(guān)注，上上次是在新浪微博開賣，上次是亮相央視春晚廣告時段，這一次小米搭上可口可樂，玩起了跨界聯(lián)合營銷。小米為可口可樂的“揭蓋贏好禮”活動提供手機(jī)、優(yōu)惠券等作為獎品，并為其定制了可口可樂主題的手機(jī)UI和手機(jī)后蓋?？煽诳蓸返幕貓笫牵瑥?月16日至6月15日，這讓小米手機(jī)的名稱和形象出現(xiàn)在3億瓶可樂包裝上。

事實(shí)上，這樣的合作模式并不算新鮮，可口可樂和方正電腦、聯(lián)想電腦都有過類似的合作。這件事情的看點(diǎn)在于，小米竟然有這么大的能量，讓世界第一品牌和自己結(jié)盟。同時也反映出小米正在面臨著嚴(yán)酷的競爭環(huán)境。雷軍是喬布斯的信徒，堅持精品戰(zhàn)略，每年只出一款手機(jī)，至于所謂的“小米1S青春版”完全可以看作是改了名字的小米1。但市場上手機(jī)硬件的更新速度和價格下降速度進(jìn)一步提高，2012年8月份發(fā)布的1999元的小米2，如果在當(dāng)時是性價比之王的話，那么到了2013年3月份，已經(jīng)淪為雞肋，幾萬臺在幾分鐘內(nèi)被秒殺已經(jīng)成為歷史。

這種情況下，小米需要更多的曝光機(jī)會和營銷推廣，和可口可樂合作對小米來說無疑是一次極好的推廣形式。首先，3億瓶意味著和3億人次進(jìn)行緊密接觸，可樂消費(fèi)者和小米手機(jī)的潛在目標(biāo)群體有很高的重合度，可以說，可口可樂的包裝和標(biāo)簽是獨(dú)一無二的優(yōu)秀廣告載體。其次，可口可樂品牌具有極高的影響力和美譽(yù)度，小米手機(jī)與其結(jié)合等于請了一個絕佳的代言人，通過可口可樂的形象提升自己。

【行業(yè)新觀察】

盒子：嫁接互聯(lián)網(wǎng)，搶食電視臺

在消費(fèi)類電子產(chǎn)品中，“盒子”并不是一個新名詞。在2000年前后，第一代電視盒出現(xiàn)，是和電腦顯示器連接，使其有電視節(jié)目接收功能。第二代盒子是播放盒，一邊連接電視，一邊連接U盤，通過電視收看網(wǎng)絡(luò)下載的內(nèi)容。十幾年來，盒子產(chǎn)品可謂一直不溫不火。

但在2013年春天，盒子突然成了萬眾矚目的焦點(diǎn)，原因在于兩家極具影響力的企業(yè)——小米和樂視網(wǎng)同時大力推廣自己的盒子產(chǎn)品。他們的產(chǎn)品可稱之為第三代產(chǎn)品，一般采用類似智能手機(jī)的硬件和軟件，使其具有無線網(wǎng)絡(luò)功能，這樣，盒子和電視連接，便可通過電視收看海量網(wǎng)絡(luò)視頻。

這對電視臺可不是好消息。近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻對電視節(jié)目產(chǎn)生了巨大沖擊，北京市的電視開機(jī)率已不足30%，而新一代盒子無疑進(jìn)增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)視頻的競爭力。以后的情況是，電視可能是打開的，卻找不到電視臺的臺標(biāo)。

對小米和樂視來說，盒子的價值是不一樣的。小米盒子只是手機(jī)之后的第二個硬件產(chǎn)品，而樂視盒子，除了銷售硬件之外，還可以通過盒子的滲透，提高樂視網(wǎng)的點(diǎn)擊率、提供收費(fèi)服務(wù)、增加廣告收入，從而形成“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告” 的創(chuàng)新贏利模式。這當(dāng)中硬件贏利反而成了可以被忽略的一塊，所以富士康代工的樂視盒子比小米盒子的配置更高、功能更強(qiáng)大、做工更精致，價格反而更低。

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