開店嗎？——娃歐探水零售業(yè)

成也蕭何，敗也蕭何。常勝將軍宗慶后欲借娃歐商場(chǎng)占領(lǐng)零售高地，卻遭遇“門可羅雀”的尷尬！

我們不難理解宗首富的心思：掌控了渠道，便不愿再受零售商的壓迫。罔顧質(zhì)疑之聲再多，他仍一腳踏入商場(chǎng)的深水區(qū)?？闪闶酆涂煜€真不是一回事。更兼線上渠道對(duì)線下渠道的猛烈沖擊，零售大鱷們尚且自顧不暇、駕云求變，手持所謂“制勝底牌”的“門外漢”逆勢(shì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下商場(chǎng)又勝算幾成？

大環(huán)境變了，消費(fèi)者也變了，“一個(gè)億”賭局勝負(fù)未明?！按髷?shù)據(jù)”時(shí)代，消費(fèi)者是更喜歡還是放棄逛商場(chǎng)了？消費(fèi)者和商品之間的關(guān)系發(fā)生了哪些變化？作為零售商，如何設(shè)計(jì)自己的業(yè)態(tài)，才能更好地滿足消費(fèi)需求？是否只要開店，就能解決企業(yè)的發(fā)展問題？

策劃：本刊編輯部

特邀專家：

羅建幸：浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院副教授，消費(fèi)品營(yíng)銷專家，曾任娃

哈哈、喜之郎、貝因美高管，《宗慶后與娃哈哈：中國(guó)著

名企業(yè)的深度研究》作者。

張鷹：易觀國(guó)際董事、易觀商業(yè)解決方案高級(jí)副總裁。曾指導(dǎo)多

家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域極具話語權(quán)的

資深專家。

王濤：獨(dú)立的管理咨詢顧問。零售，營(yíng)銷，管理和心靈書籍作者。

深受終端盤剝之苦，再加上后續(xù)增長(zhǎng)乏力，促成了財(cái)大氣粗的娃哈哈進(jìn)軍零售的沖動(dòng)，卻忽略（或者故意忽略）了外部的重重危機(jī)

娃歐的身世

文/羅建幸

國(guó)際精品商場(chǎng)、兒童專用商場(chǎng)及吃喝玩樂為一體的城市商業(yè)綜合體，是宗慶后對(duì)外公布的最新零售業(yè)三大戰(zhàn)略發(fā)展方向。位于杭州錢江新城的娃歐商場(chǎng)，即是其國(guó)際精品商場(chǎng)業(yè)態(tài)的首個(gè)試點(diǎn)。雖然娃歐商場(chǎng)的選址、裝修、采購(gòu)等籌備工作僅花了4個(gè)月時(shí)間，匆匆忙忙趕在娃哈哈集團(tuán)25周年慶典當(dāng)日開張，創(chuàng)造了高檔精品百貨最快最短的開店速度；然而，開業(yè)以來，娃歐商場(chǎng)門庭冷落，生意清淡，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)速度如蝸牛般慢。各路媒體、專家質(zhì)疑不斷——

定位不準(zhǔn)：娃歐經(jīng)營(yíng)的歐洲精品家具、高級(jí)鐘表、珠寶、飾品、高端品牌服飾，并非一線大牌，均為歐洲二線奢侈品牌。這些品牌，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)者聞所未聞，沒有認(rèn)知即為“雜牌”，顧客能為這些沒有炫耀感沒有知名度的動(dòng)輒售價(jià)四五位數(shù)的“奢侈雜牌”買單？

選址太偏：所選杭州錢江新城商圈遠(yuǎn)未成熟，門口車來車往，難聚人流，一看就是外行人的選址。裝修普通，沒有現(xiàn)代精品店的氣派和感覺，倒是“OUTLETS”和80年代百貨公司的樣子。管理粗放，沒有導(dǎo)購(gòu)牌，沒停車引導(dǎo)，“一樓收銀臺(tái)不見有店員把守，甚至好幾家店鋪內(nèi)連導(dǎo)購(gòu)店員都不見蹤影?！比绻f將來新開的商場(chǎng)，在選址、裝修和管理方面尚有“吃一塹長(zhǎng)一智”提升的可能，但是顧客并不認(rèn)可的“歐洲二線奢侈品牌精品百貨的定位”，決定了娃歐商場(chǎng)前景叵測(cè)，道路坎坷。

雖出師不利，財(cái)大氣粗的首富宗慶后淡然言之：“現(xiàn)在娃歐生意是不怎么樣，交點(diǎn)學(xué)費(fèi)是應(yīng)該的，娃哈哈的零售事業(yè)一定會(huì)堅(jiān)持下去?！痹陔娮由虅?wù)爆發(fā)性發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)巨頭人人自危忙著轉(zhuǎn)型的大時(shí)代背景下，宗慶后為什么還信心百倍，壯志雄心，逆勢(shì)而動(dòng)戰(zhàn)略性投資零售業(yè)？

貴為飲料制造業(yè)的巨頭，娃哈哈仍然受各大商場(chǎng)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、開店費(fèi)”等名目繁多巨額費(fèi)用的“剝削”，深受其苦?？咕堋氨P剝”，為制造業(yè)搭建低費(fèi)用零售平臺(tái)--這是宗慶后進(jìn)軍零售業(yè)的初衷。娃哈哈是典型的重資產(chǎn)企業(yè)，遵循一體化戰(zhàn)略，不僅自己生產(chǎn)飲料食品，還后向一體化生產(chǎn)飲料機(jī)械、包裝乃至自建牧場(chǎng)，乃至前向一體化自建零售終端，這契合宗慶后前后端一體化戰(zhàn)略發(fā)展邏輯。

更迫切的是，娃哈哈的飲料主業(yè)碰到了增長(zhǎng)的天花板：2012年，茶飲料嚴(yán)重下滑，營(yíng)養(yǎng)快線、乳飲料等增長(zhǎng)停滯，啟力等新品很不給力，娃哈哈年?duì)I業(yè)額636億元，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，比上一年度還下滑了40多億元，是娃哈哈25年歷史上的首次下滑！近年來要實(shí)現(xiàn)宗慶后的1000億元，進(jìn)入全球500強(qiáng)榜單的宏大理想，單靠飲料主業(yè)顯然難以完成，必須進(jìn)軍體量巨大的產(chǎn)業(yè)才有可能！零售業(yè)承載著宗慶后的千億夢(mèng)想。

但電商對(duì)傳統(tǒng)各類零售業(yè)顛覆式的沖擊肯定會(huì)出乎68歲老人宗慶后的預(yù)料，沃爾瑪、百安居頻頻關(guān)店，蘇寧電器更名為蘇寧云商，銀泰百貨轉(zhuǎn)型......傳統(tǒng)零售業(yè)已是各界公認(rèn)的夕陽產(chǎn)業(yè)，即便是宗慶后很看好的三四線城市商業(yè)綜合體也已經(jīng)日漸過剩，娃哈哈進(jìn)軍零售業(yè)的時(shí)機(jī)真不是時(shí)候。

隔行如隔山，零售業(yè)與制造業(yè)經(jīng)營(yíng)管理截然不同：企業(yè)文化，組織構(gòu)架，流程管理，人力資源......無空降兵生存土壤，無多元化集團(tuán)管控模式、無成熟零售業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、親自坐鎮(zhèn)高度集權(quán)日理萬機(jī)的宗慶后能有哪些零售業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？面對(duì)沃爾瑪、家樂福、特易購(gòu)等零售巨頭，挑戰(zhàn)萬達(dá)、華潤(rùn)、萬科、保利等城市綜合體運(yùn)營(yíng)強(qiáng)勁對(duì)手，不知宗慶后優(yōu)勢(shì)何在？勝算幾何？

多年常勝造就的對(duì)市場(chǎng)的敏感和充分自信，會(huì)否使靠直覺決策的宗慶后，步娃哈哈童裝、奶粉后塵走向下一個(gè)錯(cuò)誤？

娃歐再一次昭示：零售正在取代終端成為企業(yè)的致勝高地。而“錢”與“閑”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式為我們提供了一個(gè)解構(gòu)現(xiàn)代零售的模型。

零售——廠家必爭(zhēng)之地

文/張鷹

“娃歐”和“云商”看似矛盾的戰(zhàn)術(shù)布局其實(shí)反映了一個(gè)重要的商業(yè)共識(shí)：零售業(yè)的商業(yè)影響力走到了一個(gè)新的高度。無論是娃歐所代表的制造業(yè)的“零售沖動(dòng)”，還是云商所代表的連鎖零售業(yè)王者“云商升級(jí)”都在揭示一個(gè)共同的方向，即“占領(lǐng)現(xiàn)代零售或者未來零售業(yè)的制高點(diǎn)”就是“占領(lǐng)未來商業(yè)的制高點(diǎn)”。而以萬達(dá)為代表的商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)，進(jìn)一步刺激著大佬們 “開店”的欲望。

零售如此之重要，而零售業(yè)又是開放經(jīng)營(yíng)的，因此在這個(gè)領(lǐng)域高度競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展就成為必然。但是零售真的就是開店嗎？真的只要開店就可以了嗎？為什么有的店人潮涌動(dòng)，而有的店門可羅雀？為什么同樣的商品，換個(gè)地方就能賣上價(jià)，而且能賣得更多？這就和“店”的類型有很大關(guān)系，也就是零售業(yè)態(tài)的問題。

在過去的20年間，中國(guó)的零售業(yè)在經(jīng)歷過連鎖化擴(kuò)大規(guī)模、專業(yè)化提升效率、商業(yè)地產(chǎn)化創(chuàng)造利潤(rùn)的三級(jí)跳之后，多種新業(yè)態(tài)如雨后春筍般快速迸發(fā)和涌現(xiàn)出來，而一些傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)在百花齊放的爭(zhēng)鳴中逐步退出舞臺(tái)，近年網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展又加速了業(yè)態(tài)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)變革的速度。那么究竟怎樣才能抓住零售業(yè)態(tài)變遷的規(guī)律和脈絡(luò)呢？娃歐目前的窘境是否應(yīng)該首先歸因于百貨業(yè)態(tài)的選擇呢？蘇寧電器線下為王的業(yè)態(tài)會(huì)否被電子商務(wù)徹底顛覆呢？

要回答這些問題，我們還是先回歸零售業(yè)態(tài)的商業(yè)本質(zhì)吧，無論每家零售企業(yè)有什么樣的商業(yè)模式和盈利手段，都離不開一個(gè)基本點(diǎn)，就是有足夠多的客人在這里購(gòu)物，并且可以持續(xù)。這個(gè)基本點(diǎn)就是零售的本質(zhì)：即“滿足購(gòu)買需求，創(chuàng)造消費(fèi)快樂”。再具體一點(diǎn)，其實(shí)零售就是在回答這個(gè)問題，即“滿足了什么人的購(gòu)買需求，創(chuàng)造了什么樣的消費(fèi)快樂”。在這個(gè)基本描述中，有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1.什么人，2.購(gòu)買需求，3.消費(fèi)快樂。下面我們分別探討。

“錢”和“閑”

實(shí)體零售是以地域作為布局的首要視角的。中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是地域廣大，縱深梯度鮮明，所以“什么人”的問題要“因地制宜”。而地域區(qū)別的本質(zhì)是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特點(diǎn)和構(gòu)成。我們可以把地域特點(diǎn)用人均可支配收入——“錢”，和人均可支配時(shí)間——“閑”這兩個(gè)指標(biāo)來做特征標(biāo)識(shí)（見下圖），這個(gè)地域的級(jí)別可以大至跨省級(jí)別，也可以細(xì)到居民社區(qū)級(jí)別。請(qǐng)注意，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，“閑”這個(gè)指標(biāo)更重要。

購(gòu)買需求解決的是客群和商品對(duì)應(yīng)的問題，你不會(huì)考慮在貧困山區(qū)賣愛馬仕的圍巾就是這個(gè)道理。

消費(fèi)快樂才是真正的核心，零售業(yè)態(tài)要解決的是同樣的商品，如何能更好地創(chuàng)造消費(fèi)快樂的問題。而“快樂”看起來卻是個(gè)很主觀的問題，人群不同答案不同，于是多種零售業(yè)態(tài)共存的情況將會(huì)長(zhǎng)期出現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之，“業(yè)態(tài)隨人而變”。

我們可以找?guī)讉€(gè)極端的例子來說明“業(yè)態(tài)”與“人”的對(duì)應(yīng)關(guān)系：

“有錢又有閑”的適用業(yè)態(tài)可以用奢侈品專營(yíng)店做代表，可以參照杭州西湖岸邊的奢侈品牌門店做樣例；

“沒錢但有閑”的適用業(yè)態(tài)可以是集貿(mào)市場(chǎng)，到目前縣級(jí)城市里仍然大量保有這樣的集貿(mào)市場(chǎng)，那里的服裝銷售不重品牌，但是看樣式、材料質(zhì)地和價(jià)格；

“沒錢也沒閑”的適用業(yè)態(tài)可以研究一下富士康工業(yè)園區(qū)周邊的生態(tài)，蒼蠅雖小量大也是肉??！

而“有點(diǎn)錢但是越來越?jīng)]閑”的人群更多地?fù)頂D在大都市里。

看看這些人的生活吧：工資在上漲，吃一餐飯的金額也在漲，錢不值錢了；都有車了，但是交通占據(jù)的時(shí)間更長(zhǎng)了；假期比以前多了，但是和家人在一起的時(shí)間少了在這些社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況的變化下，消費(fèi)快樂就有了不同詮釋：

別讓買東西這件事太費(fèi)勁，如果一定要出去，那就一次把很多事情都搞定，不然不值得把時(shí)間花在路上；

最好停車方便；

最好能和家人在一起。

客群決定業(yè)態(tài)

于是，為了讓客人消費(fèi)快樂，大都市的綜合零售業(yè)態(tài)就變成了：有充足的停車位和交通便利比位于市中心重要；有豐富的全品類商品組織比單一品類的專業(yè)店重要；除了購(gòu)物，能夠容納餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)設(shè)施，讓人進(jìn)來就一天別出去很重要；有女人、孩子、老人各取所需的不同搭配對(duì)于男人很重要

這不就是購(gòu)物中心之所以興起的原因嗎？其實(shí)零售業(yè)態(tài)就是這么回事。越是大城市，交通成本越高、人均可支配時(shí)間越少，購(gòu)物中心也就越發(fā)達(dá)。事實(shí)上，我們由此框架來分析，商超、便利店、百貨公司、網(wǎng)商等每種業(yè)態(tài)都是以上的價(jià)值平衡中尋找立足點(diǎn)和定位的。我們?cè)?jīng)為華潤(rùn)蘇果商業(yè)集團(tuán)做過咨詢服務(wù)，雖然都是商超體系，共享一樣的商品采購(gòu)和供應(yīng)鏈，但是為了匹配不同的“消費(fèi)快樂”，華潤(rùn)蘇果的大商超體系逐步演變出涵蓋“大型商超”到“社區(qū)便利”的8種不同的“店”，同樣的商品在不同店的配置、價(jià)格、促銷都不一樣，零售微業(yè)態(tài)躍然而出。唯一的區(qū)別就在于各種業(yè)態(tài)所依賴的客群是在增加還是減少，而這就是零售業(yè)態(tài)興衰的關(guān)鍵。

業(yè)態(tài)組合創(chuàng)造更大機(jī)遇

購(gòu)物中心高速發(fā)展，并不意味著不搞商業(yè)地產(chǎn)就不能做零售了，恰恰相反。購(gòu)物中心的發(fā)展反而給專業(yè)零售商創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇，業(yè)態(tài)之間的組合變化越來越有創(chuàng)造性。

舉例來說，商超和購(gòu)物中心雖然商業(yè)模式不同，商超以采銷為主，購(gòu)物中心以聯(lián)營(yíng)為主，但是都有店中店。商超的店中店是用大面積、長(zhǎng)租期的方式壓低了租金成本，并用店中店的方式豐富商品種類，提高坪效。購(gòu)物中心的店中店卻是銷售額貢獻(xiàn)的主體，定位完全不同。這些零售業(yè)態(tài)的客群不同，定位不同，就形成了零售業(yè)態(tài)的矩陣結(jié)構(gòu)，可以用不同的商品匹配不同的客群。

實(shí)例一：上品折扣利用電商打通網(wǎng)店和實(shí)體店庫存

易觀客戶上品折扣，率先在服裝百貨業(yè)利用電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)每種商品的單品管理和針對(duì)聯(lián)營(yíng)商戶的庫存管控，并且把網(wǎng)店和實(shí)體店庫存打通。我自己在上品折扣店購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)給售貨員出個(gè)難題：我要買的商品在該門店沒貨了，售貨員立刻查了后臺(tái)庫存，并給我三個(gè)解決方案：1.立即從總倉調(diào)貨，但需要我第二天再來一次；2.推薦我到其他有貨的門店購(gòu)買，并給一點(diǎn)折扣；3.留下我的地址，電商部門負(fù)責(zé)配送到家。在這樣的雙線業(yè)態(tài)配合下，顧客服務(wù)的滿意度和挽留率大幅提升。

實(shí)例二：孩子王的嬰童大店之路

再講一個(gè)客戶的例子。孩子王是今年快速崛起的一家孕嬰童專業(yè)零售商。在中心城市租金成本不斷上漲的前提下，他們反而逆勢(shì)而為，專開“大店”，門店面積都在7000平米以上。這樣大店雖然運(yùn)營(yíng)成本高昂，但是坪效仍然健康良性。用“社區(qū)化”和“會(huì)員制”的方法可以增加購(gòu)買頻次和客戶價(jià)值，這個(gè)不難理解，有意思的是大店的特征，由于店大，所以孩子有地方“玩”，媽媽有地方“學(xué)”和“歇”，停留時(shí)間大幅延長(zhǎng)，客單價(jià)容易提高，回頭客自然也就多。而孩子王社區(qū)化的電子商務(wù)手段又為媽媽們的社會(huì)互動(dòng)和粘性提供了線上線下聯(lián)動(dòng)的途徑，這樣的業(yè)態(tài)不賺錢也難。

最后，回到我們開篇的兩個(gè)案例。娃歐目前的窘境是否應(yīng)該首先歸因于百貨業(yè)態(tài)的選擇呢？蘇寧電器線下為王的業(yè)態(tài)會(huì)否被電子商務(wù)徹底顛覆呢？

我想娃歐的窘境恐怕不是業(yè)態(tài)選擇問題，而首先是目標(biāo)選擇問題，即宗首富搞這個(gè)事到底要做什么，是要借地頭蛇的優(yōu)勢(shì)和萬達(dá)們分一杯羹，還是要做一個(gè)關(guān)聯(lián)的下游產(chǎn)業(yè)。目標(biāo)不同，自然策略手段不同，零售業(yè)態(tài)的組織也要有所區(qū)別。舉例來說，如果真想把歐洲商品賣好，大可不必自己搞百貨商場(chǎng)，快速在各種渠道鋪貨是正解，宏圖三胞的零售矩陣就是個(gè)啟發(fā)；如果要打造歐式生活風(fēng)情，那就別僅僅在商品上使勁，而要在購(gòu)物環(huán)境上下功夫，別讓人看到娃歐的柱子就說“土”；如果真想做高端百貨，那就先去山西、內(nèi)蒙開幾個(gè)百貨商城，可能比在杭州更有機(jī)會(huì)，答案不解釋，在“錢閑”圖里找。

而蘇寧云商的挑戰(zhàn)也絕不僅僅是大家表面上看到的那些東西，用云的手段解決未來商的問題是個(gè)大課題，不能指望畢全功于一役。云商的未來不是沒有店，而是化店為無形，處處皆有店，店可以在街上，店也可以在你的家里，店就在你的手上，店只在你的心上。這也絕不只是蘇寧一家的問題，而是整個(gè)零售商業(yè)升級(jí)和革命的問題。事實(shí)上，難點(diǎn)首先是意識(shí)，然后是習(xí)慣，最后是利益，每往前走一步，難度都要上一個(gè)臺(tái)階。

線上銷售帶來了零售業(yè)的進(jìn)化

文/王濤

在中國(guó)，一場(chǎng)零售業(yè)的巨變?cè)卺j釀之中。實(shí)際上，它已經(jīng)發(fā)生了。

商品與購(gòu)物者之間的和諧

這場(chǎng)變革的起因是互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)以及隨后的平板電腦和智能手機(jī)及其相關(guān)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展。而這一切，使信息成為了生活的一部分，甚至成為了我們自身的一部分。

從自我的角度來看，現(xiàn)在，我們可以獲取大量的（幾乎是無限的、并無限制增加中的）信息。通過對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以在沒有任何一位特定行業(yè)專家參與的情況，得到對(duì)該行業(yè)的問題的洞見及精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。

這還不是革命嗎？它關(guān)系到我們?nèi)祟愖陨怼?/p>

另外，信息變得更加精準(zhǔn)、具有針對(duì)性和個(gè)性化了。比如，在超市，我們可以將焦點(diǎn)從對(duì)購(gòu)物籃的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到每個(gè)顧客身上。

亞馬遜可以根據(jù)每個(gè)人曾經(jīng)購(gòu)買的及瀏覽過的書，精確地、源源不斷地推薦給每個(gè)人與之類似的書單。還會(huì)推薦那些也購(gòu)買了此書的人同時(shí)買的其他書（這實(shí)際上已經(jīng)是社交活動(dòng)的了，無數(shù)的人在互相交流書單），以供參考。這在實(shí)體店的零售商中很難做到。

作為獲取大量數(shù)據(jù)的代價(jià)（也許會(huì)令我們擔(dān)憂），從自我之外的其他人看來，我們自己也是信息。在生活和工作中，我們的行為，包括文字和語言成為了源源不斷的信息來源：你或我還有他，常去的餐館及去那里的時(shí)間，喜歡吃的菜系，常瀏覽的網(wǎng)頁和內(nèi)容還有我們的審美觀、深層的價(jià)值觀，以及我們內(nèi)心的痛苦、寂寞、憤怒、嫉妒。在所有的信息中，有一對(duì)與我們的生活緊密相關(guān)的信息，即商品信息和購(gòu)買者即我們自己的信息。

零售業(yè)的巨變，正是源于此。

這是以前無法想象的場(chǎng)景：

消費(fèi)者都能夠準(zhǔn)確知道在所有的此類商品中哪個(gè)是最適合自己的（障礙只有自己的時(shí)間和意愿）。這意味著兩件事情：首先，每件商品的所有信息都被挖掘出來了，其次，所有的商品的所有的信息都能夠被消費(fèi)者所獲得；另一方面，廠家和商家能夠確切知道每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，他們就能總是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給他們最適當(dāng)?shù)纳唐芳捌湫畔?。如果作為一個(gè)營(yíng)銷者（包括廠商和零售商），實(shí)際上，就意味著營(yíng)銷理念和方式的根本性改變。

信息的大量挖掘和分享的意義，在與傳統(tǒng)實(shí)體店的對(duì)比后，會(huì)給我們留下更加深刻的印象。這無疑會(huì)強(qiáng)化我們對(duì)線上銷售的超越性優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)信。堅(jiān)信，就意味著行動(dòng)。

在實(shí)體店中，商品的信息就是商品躺在貨架上向購(gòu)買者展示其自身的那部分，當(dāng)然還有廣告宣傳和現(xiàn)場(chǎng)促銷人員的介紹，以及從親朋鄰居口中獲得的關(guān)于商品的口碑信息。不過，這些信息有一個(gè)共同的問題，即局限性大。信息的數(shù)量太少，而且來源太狹窄和充滿偏見。這意味著我們無法根據(jù)它們進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐袛嗪蜎Q策。

不管多大的超市，其貨架還是有限的。他們只能展示極少的一部分產(chǎn)品，我們對(duì)比下沃爾瑪?shù)陜?nèi)和淘寶網(wǎng)上的商品數(shù)量的差異就很清楚了。即便我們不在乎那些店外的商品，躺在貨架上的商品能夠給我們多少信息呢？我們不知道此商品在其他超市的價(jià)格及是否正在做促銷；不知道這件衣服水洗后是否真的象促銷員說的那樣不會(huì)縮水；不知道那款新推出的美白牙膏的效果到底如何

每個(gè)人在面對(duì)每件商品時(shí)的每一次購(gòu)買時(shí)刻，都會(huì)深刻體驗(yàn)到對(duì)商品信息的需要，以及由于信息缺乏而面臨的猶豫不決和擔(dān)憂。廣告宣傳和促銷員所告知的信息有多大的可信度？他們是否夸張了？他們是否注視商業(yè)中的道德感

口碑，雖然有可信性，但是，它們卻太片面了，以至于只能提供情感上的支持（情感是理性的對(duì)立面）。無疑，這是接觸的親朋同事鄰居的人數(shù)限制以及他們的不專業(yè)性、非理性所導(dǎo)致的。自己的使用體驗(yàn)雖然最直接、最有可信性，不過，同樣會(huì)面臨著自己的個(gè)人性的局限。當(dāng)然，你又是別人的口碑告知者，你也在告訴周圍的人自己的局限性體驗(yàn)。在實(shí)體店的零售時(shí)代，我們就是生活在這樣的購(gòu)物環(huán)境中。

另外，信息在永續(xù)的流動(dòng)中，我們自身不可避免地會(huì)遇到過去與現(xiàn)在的沖突?？墒俏覀?cè)趺磿?huì)知道呢？

超市也面臨著同樣的情況。超市主要是從購(gòu)物籃分析及會(huì)員卡了解顧客信息，但是，這些間接信息總是不能讓超市確切知道，那個(gè)男人為何選了那款牙膏或那個(gè)品牌的啤酒：是品牌的作用？還是陳列位置？正在促銷只要不問他，超市永遠(yuǎn)不知道。

不管是超市還是購(gòu)物者，都面對(duì)著巨大的信息缺乏黑洞。在茫然不知中，我們不斷浪費(fèi)著資源和能量，而且永遠(yuǎn)不知是對(duì)是錯(cuò)及為何錯(cuò)了。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，帶動(dòng)了信息的無限的被挖掘和充分的分享及獲得，使商品和購(gòu)買者之間有了無障礙（最小化障礙）的了解和溝通，誤解、沖突在走向消除，這意味著整個(gè)社會(huì)的效率和效果的巨大進(jìn)步，人們的內(nèi)心從更多的沖突走向更多的和諧。

這難道不是零售業(yè)乃至制造業(yè)給社會(huì)帶來的新價(jià)值的體現(xiàn)嗎？這正是線上銷售的存在及超越實(shí)體店零售商的核心價(jià)值和合理性之所在。

線上銷售天生弱勢(shì)的解決：信息即信任

雖然線上銷售給零售業(yè)帶來了創(chuàng)造商品與購(gòu)物者之間的和諧的新價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是，仍然有些關(guān)鍵障礙制約著它的真實(shí)實(shí)施。至少先要跨越這三個(gè)障礙：支付、物流和信任。

顯然，網(wǎng)上支付和物流配送，已不是障礙。關(guān)鍵的障礙在于信任。因?yàn)橹Ц逗臀锪鞯淖陨戆l(fā)展面臨的主要問題是技術(shù)、硬件設(shè)施和專業(yè)人才等，而信任則不同，它并不依賴于這些外在因素，而是一個(gè)極具創(chuàng)造性（即藝術(shù)性）的內(nèi)在因素。

何為線上銷售的信任？

從外在的形式來看，線上銷售與實(shí)體店有一個(gè)最明顯的不同，即購(gòu)買者不能在線上接觸到真實(shí)的商品。商品只是文字、圖片、影像，而無法去摸、聞、品嘗、試穿、試用。這意味著作為購(gòu)買者的我，會(huì)遇到以下這些疑惑和煩惱：

如果是對(duì)于我熟知的產(chǎn)品，我不知道收到的產(chǎn)品是否與線上所展示的一樣；對(duì)于我不熟知的產(chǎn)品，我無法通過感官直接感受產(chǎn)品的情況。對(duì)于尚不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，我不知道收到的產(chǎn)品與線上所承諾的是否一致以及每次都能保證一致。而在實(shí)體店，這一切只需去看、摸、聞、嘗、試、詢問、通過質(zhì)疑而察言觀色、同類產(chǎn)品的比較等。

面對(duì)著虛擬的文字、圖片、數(shù)字，以及賣家的名稱和口號(hào)，他們遠(yuǎn)在千里之外，不知他們是什么樣的人，不知他們?cè)谛睦锵胫裁?，更不用說面對(duì)著當(dāng)今的道德問題和普遍的互不信任的市場(chǎng)環(huán)境，因此，信任和建立信任，確實(shí)是線上銷售真正走向主流購(gòu)物方式的關(guān)鍵所在。

雖然以追求低價(jià)為導(dǎo)向的購(gòu)物者，會(huì)率先嘗試和帶動(dòng)線上銷售的發(fā)展。不過，如果只以他們?yōu)橹黧w的話，線上將會(huì)成為銷售假冒偽劣產(chǎn)品的渠道，那又從何談起要成為主流零售渠道，以及對(duì)實(shí)體店零售商的挑戰(zhàn)呢？

那么，線上銷售如何建立起信任呢？

首先，這并不是如何規(guī)范線上賣家的道德或法律法規(guī)的問題。信息！正是解決線上銷售的信任問題的關(guān)鍵。它也正是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)因素。

信息如何建立起信任？它們是哪些信息？這些信息有什么特性或品質(zhì)？

也許有一個(gè)基本原則，即這些信息必須是來自于購(gòu)買者，而同時(shí)這些信息又可以被購(gòu)買者自己找到并能進(jìn)行自主分析。面對(duì)著與自己同樣是購(gòu)買者提供的信息，而且是自己可以輕松找到的并足以據(jù)此進(jìn)行分析、判斷，其核心就是基于“自己是最信任自己的”及“眼見為實(shí)”的人之本性。

建立信任的這些信息，就是評(píng)價(jià)，對(duì)商品和線上商店及一切相關(guān)的評(píng)價(jià)。如果我們?cè)俅闻c實(shí)體店對(duì)比，會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)的價(jià)值更加驚喜。

網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)等技術(shù)的發(fā)展，使人們有了說出來自己的體驗(yàn)、意見等的機(jī)會(huì)，并可以讓盡量多的人看到。以及反之，每個(gè)人自己也就看到了更多的自己需要的信息。

這正是品牌或線上商店的口碑的建立過程。只不過由熟人、廣告、專家意見，變成了廣大的購(gòu)買者自身、達(dá)人。

這正是互聯(lián)網(wǎng)的精神內(nèi)涵：分享。

分享：給別人，然后從別人那里獲得。

如果我們大家在內(nèi)心沒有植入互聯(lián)網(wǎng)的精神內(nèi)容，而只是構(gòu)建了外在的網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備及線上的商店，以及安全的支付體系和發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)，那么，就還不是真正的線上銷售。那只是簡(jiǎn)單將實(shí)體店搬到了網(wǎng)絡(luò)上而已。缺乏了大量購(gòu)買者的體驗(yàn)分享的線上銷售，必然滋生出比實(shí)體店惡劣得多的欺騙、偽劣。久之，線上銷售就只能吸引那些以低價(jià)、便宜為購(gòu)物重心的人群了。對(duì)于線上商店或企業(yè)來說，評(píng)價(jià)體系的建立是一個(gè)核心工作。只是追求便宜的購(gòu)物者，他們可以容易忍受不愉快的送貨體驗(yàn)，但是，當(dāng)線上銷售解決了信任問題，其他的購(gòu)物群體包括那些重視生活品質(zhì)的人們，開始轉(zhuǎn)移到線上購(gòu)物時(shí)，他們就會(huì)感受到當(dāng)前的配送服務(wù)質(zhì)量無法忍受。

其實(shí)我們已經(jīng)可以看到，就在近期，亞馬遜與上海全家便利店的合作，為線上購(gòu)物者在便利店中提供付款和取貨服務(wù)。亞馬遜制定了儲(chǔ)物柜計(jì)劃，購(gòu)物者可以自行到附近的儲(chǔ)物柜去取貨

接下來，線上銷售開始對(duì)實(shí)體店零售商展開直接的挑戰(zhàn)了。同時(shí)，它也將迎來下一個(gè)對(duì)自身的挑戰(zhàn)！

進(jìn)入線上銷售時(shí)代的標(biāo)志：生活方式轉(zhuǎn)變

解決了與實(shí)體店相比最大的劣勢(shì)的信任問題之后，實(shí)體店的顧客們就會(huì)蜂擁而至線上購(gòu)物嗎？

追逐低價(jià)省錢而忽視產(chǎn)品品質(zhì)及使用體驗(yàn)的人群會(huì)喜歡線上；產(chǎn)品不豐富、零售業(yè)不發(fā)達(dá)的下級(jí)城市市場(chǎng)中的人們（尤其是收入較高的人們和年輕人），會(huì)從線上買到在當(dāng)?shù)刭I不到的品牌或商品。

那么，其他人呢？那些最有消費(fèi)能力的人群，那些時(shí)尚、不斷嘗試新鮮事物的人群，他們是否愿意、喜歡去線上購(gòu)物？他們是主要購(gòu)買力的現(xiàn)在的及未來的最重要來源。

當(dāng)以大賣場(chǎng)、便利店為代表的現(xiàn)代零售業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，一種新的生活方式隨之被我們接受。商品日趨豐富、收入增加、五天工作制、加班控制等，使生活變得越來越豐富多彩，人們突然意識(shí)到，周末偕同全家徜徉于大賣場(chǎng)寬敞明亮舒適的環(huán)境中是一種享受，暫時(shí)忘記了令人煩惱的工作壓力和緊張的關(guān)系。此時(shí)，對(duì)購(gòu)物過程的體驗(yàn)甚至比購(gòu)買的商品還要重要。實(shí)體店，成為生活中極其重要的一個(gè)因素。

現(xiàn)在，那些人還處于此種心態(tài)中嗎？人們是否愿意將時(shí)間尤其是休閑時(shí)間用在購(gòu)物之外的其他地方了？他們是否認(rèn)為將時(shí)間耗費(fèi)在購(gòu)物上是沒有價(jià)值的？

人們開始覺醒，我們穿的衣服、吃的食物、客廳中的空調(diào)，它們真實(shí)的價(jià)值不是滿足我們的虛榮心及身份象征，而是帶給我們身體的健康、舒適、安全、得體、自信、個(gè)性的展示、價(jià)值觀的體現(xiàn)等。

人類內(nèi)心的進(jìn)步、進(jìn)化，難道不是如此嗎？

勤奮忍耐的工作一天后，誰還愿意及有精力跑到超市去買菜，在家坐等送來不更好嗎？當(dāng)生活內(nèi)容日漸豐富，興趣愛好、交友應(yīng)接不暇時(shí)，還愿意將寶貴的周末時(shí)間用在購(gòu)物上嗎？將買到的衣服在QQ上告訴好友，把試穿的照片發(fā)給好友，以及在拿不定主意的時(shí)候，在微信上問問懂行的好友，這是購(gòu)物還是在交友？購(gòu)買之前，在線上查看、探索有關(guān)商品的信息及其評(píng)價(jià)，包括對(duì)線上商店的信息、評(píng)價(jià)等，這本身就帶有無窮的樂趣。它替代了在實(shí)體店的購(gòu)買過程的樂趣

這就是生活。一種新的生活方式。一種效率更高、品質(zhì)更高的生活。

我們可以看看國(guó)外發(fā)達(dá)地區(qū)的例子。

德國(guó)的阿爾迪超市發(fā)展迅速，它的單個(gè)商品的平均銷量大于沃爾瑪。阿爾迪一直就只有幾百個(gè)單品，在店面布置上，阿爾迪只選擇耐用、低成本的材料。貨架的尺寸、過道的寬度，如果可能的話連店面本身的長(zhǎng)和寬也會(huì)由物流管理的要求所決定。

這意味著什么？德國(guó)人乃至歐洲人他們已經(jīng)不再關(guān)注購(gòu)物過程的體驗(yàn)了，他們不再關(guān)心商品的豐富性及店內(nèi)通道的寬敞與否。他們關(guān)心的是產(chǎn)品本身及它們具有的真正價(jià)值（同一個(gè)品牌尤其是知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格更低）。線上銷售與實(shí)體店都對(duì)此無能為力，這不是技術(shù)、人才、營(yíng)銷的問題，而是人們生活態(tài)度的變化，它不是來自于外在的引誘，而是內(nèi)心力量的推動(dòng)。

人們是否普遍的進(jìn)入了這種生活方式？是否對(duì)購(gòu)物過程已經(jīng)不再感興趣？是否更加關(guān)注產(chǎn)品本身及對(duì)其的體驗(yàn)？是否更加重視生活品質(zhì)？這是線上銷售能否獲得大量的、穩(wěn)定的、不可逆轉(zhuǎn)的購(gòu)買者的關(guān)鍵。

如果答案是肯定的，這就意味著線上銷售的時(shí)代真正的開始了。

答案到底是什么？

中國(guó)市場(chǎng)巨大而層次分明，商品種類繁多，人群各異多元。零售業(yè)、線上銷售、營(yíng)銷人員，對(duì)此要做什么？一個(gè)結(jié)論或調(diào)查報(bào)告在你的決策中占有多大的份量？

自己，保持敏感及觀察！深入到生活的真實(shí)中去。

恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)總是會(huì)自動(dòng)發(fā)生。此時(shí)，決策即行動(dòng)！

被線上銷售沖擊的線下零售

蘋果的itunes線上商店使美國(guó)音像店淡出了市場(chǎng)，亞馬遜使傳統(tǒng)書店倍受打擊，在中國(guó)市場(chǎng)亦是如此。京東在蠶食著國(guó)美、蘇寧的家電零售市場(chǎng)。

那么，線上銷售對(duì)實(shí)體店會(huì)帶來多大的沖擊呢？對(duì)不同的零售業(yè)態(tài)的沖擊有何不同呢？現(xiàn)在的實(shí)體店何去何從？對(duì)于我們的生活來說，零售業(yè)是否有了新的價(jià)值？

大賣場(chǎng)是目前最重要的零售業(yè)態(tài)，它的特點(diǎn)是商品種類盡量豐富，貼近大型居民區(qū)，毛利的獲得依靠更快的商品周轉(zhuǎn)率而不是高毛利率，占地面積最大。如此看來，它的贏利模式是很脆弱的。它必須通過銷售盡量多的商品和不斷優(yōu)化商品以保證足夠的商品毛利額，而它的運(yùn)營(yíng)成本最高，這體現(xiàn)在房租高、人力成本高，以及管理難度非常大。

當(dāng)線上銷售慢慢將各個(gè)分類及分類中的各個(gè)商品和品牌拿走后，大賣場(chǎng)銷售的商品數(shù)量就大幅度減少，即便商品周轉(zhuǎn)率和平均毛利率不變，其毛利額就會(huì)順勢(shì)大幅度減少，直至遇到運(yùn)營(yíng)成本的底線。此時(shí)，大賣場(chǎng)就沒有贏利能力了。

這正是沃爾瑪、家樂福等害怕甚至已經(jīng)體驗(yàn)到的危險(xiǎn)所在，也就是說，沃爾瑪急于變成數(shù)字化，正是面對(duì)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)。人們?nèi)チ司W(wǎng)上購(gòu)物，確實(shí)是超市數(shù)字化的根本因素，但是，內(nèi)部贏利能力的下降，恐怕是沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)必須走向線上的更加直接的動(dòng)力。

那么，大賣場(chǎng)會(huì)徹底消失嗎？或者何時(shí)消失？這恐怕不是正確的問題。

我們可以預(yù)見到大賣場(chǎng)未來的趨勢(shì)也許會(huì)走向這幾個(gè)方向：賣場(chǎng)面積縮小甚至趨近于標(biāo)超業(yè)態(tài)，門店數(shù)量減少，門店職能以銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)、社區(qū)化、眾多服務(wù)的復(fù)合等。

顯然，當(dāng)大賣場(chǎng)在線上銷售的沖擊下有標(biāo)超化的傾向時(shí)，也自然說明標(biāo)超業(yè)態(tài)仍然有繼續(xù)存在和發(fā)展的空間。只不過標(biāo)超的變化重點(diǎn)在于商品組合，即它更傾向于選擇那些不適合在網(wǎng)上銷售的、生活應(yīng)急的分類及商品，以及適當(dāng)照顧老年人、保守人士等不喜歡和不習(xí)慣在線上購(gòu)買的人們的需求。

其實(shí)，國(guó)美和蘇寧這樣的占地面積大及選址不能太偏遠(yuǎn)的專業(yè)店，與大賣場(chǎng)面臨的情況是很類似的。而且，他們由于經(jīng)營(yíng)的商品分類比大賣場(chǎng)少得多，更容易在受到線上銷售的沖擊時(shí)不堪一擊。這也是蘇寧等大力推動(dòng)線上銷售的內(nèi)在原因。

法國(guó)的運(yùn)動(dòng)超市迪卡儂，是與國(guó)美、蘇寧類似的大型專業(yè)超市，他們很成功。除了由于服裝毛利率較高以及以自主設(shè)計(jì)和自有品牌而獲得更高的毛利率的優(yōu)點(diǎn)之外，他們的選址大都在市郊或稍微偏遠(yuǎn)處，而且每個(gè)城市中的門店數(shù)量很少，他們已經(jīng)為迎接線上銷售的沖擊做好了準(zhǔn)備。對(duì)比門店數(shù)量和賣場(chǎng)面積，就更加清楚國(guó)美，蘇寧等的問題所在了。

在面對(duì)線上的挑戰(zhàn)時(shí)，那些小型的專業(yè)店又有不同情況。屈臣氏是化妝品專業(yè)店，它的特點(diǎn)是，化妝品的毛利率較高，而且它定位于中高端消費(fèi)群體，更加促進(jìn)了毛利率的提高，而且這些商品幾乎涉及到了所有人，這意味著這類商品的銷量巨大也即商品的周轉(zhuǎn)率自然就會(huì)較高。而且由于化妝品體積小，所以即便單品數(shù)量很多，也不需要很大的賣場(chǎng)面積。

這些因素，都使屈臣氏有很強(qiáng)的抵抗線上銷售沖擊的能力。它的擔(dān)心來自其他方面，如化妝品下更小的分類或更高端定位的專業(yè)店的開出而分流它的顧客群體，以及品牌商品紛紛開設(shè)的自己專賣店尤其是它們的線上商店。

其實(shí)，不用一一分析，所有的專業(yè)店都可以通過分析以上的這些因素，看出其在線上銷售的沖擊下的抵抗能力如何，以及它們?cè)诮窈蟮霓D(zhuǎn)型方向。

便利店由于面對(duì)的是即飲、即食、應(yīng)急的消費(fèi)情景，線上銷售怎會(huì)直接影響到它？但是，它仍然會(huì)走向數(shù)字化。首先，作為在線上訂貨后的取貨點(diǎn)及支付點(diǎn)，必然是便利店未來的發(fā)展方向（這是解決線上銷售的配送服務(wù)問題的最佳途徑之一）。其次，便利店與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也會(huì)大行其道。便利店的主要顧客是年輕人和白領(lǐng)階層，智能手機(jī)成為他們的必備隨身用品，他們樂于參與各種簽到、優(yōu)惠券等活動(dòng)。在他路過某家便利店時(shí)，手機(jī)提醒的優(yōu)惠券活動(dòng)，也許會(huì)很吸引他走進(jìn)去，而對(duì)旁邊的便利店猶如未見。

面對(duì)線上銷售的挑戰(zhàn)，廠商的專賣店當(dāng)如何呢？

之前，大賣場(chǎng)和專業(yè)店是展示商品的主要平臺(tái)，不過，隨著大賣場(chǎng)和專業(yè)店在線上銷售的沖擊下而向縮減的方向發(fā)展，展示平臺(tái)的機(jī)會(huì)也就同時(shí)被壓縮了。此時(shí)，廠商自己建立的專賣店便有了需求。正如蘋果的專賣店。當(dāng)然，它們的核心作用不是為了銷售，而正是為顧客提供體驗(yàn)的平臺(tái)。

今后，廠商自己開的為數(shù)不多的實(shí)體店（有售后功能）與線上商店的結(jié)合，將會(huì)是一個(gè)有潛力的模式。當(dāng)然，這就更加壓縮了諸如大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)的實(shí)體店零售商的生存空間。

另外，線上銷售，也為小型商店（如獨(dú)立的水果店）和農(nóng)戶、作坊（如種菜戶）提供了極好的機(jī)會(huì)。他們可以直接通過線上銷售自己種植的蔬菜、水果、雞蛋、養(yǎng)的魚等，或者將自己實(shí)體店中的商品通過線上銷售給周圍的居民。最近聽說，有人已經(jīng)開始在做給廢品回收員用的APP了。

顯然，這種模式也進(jìn)一步壓縮了當(dāng)前主流的實(shí)體店零售商的生存空間，它們能銷售的商品更少了。而且，最先丟失的往往是那些高毛利率的分類和商品。

以線上銷售為主體的零售業(yè)新格局將會(huì)給我們的生活帶來什么嶄新的價(jià)值？

最重要的是，節(jié)省了我們的時(shí)間（當(dāng)然也節(jié)省了金錢），或者說，改變了我們生活的時(shí)間結(jié)構(gòu)。

在線上銷售的幫助下，我們可以將省下的購(gòu)物時(shí)間，轉(zhuǎn)移到了我們的興趣、學(xué)習(xí)、戶外運(yùn)動(dòng)等上了。在內(nèi)心，購(gòu)物帶來的無聊、厭煩、緊張和枯燥感消失了，取而代之的是充實(shí)、新奇、自信、創(chuàng)新。

線上銷售使購(gòu)物活動(dòng)從體力勞動(dòng)轉(zhuǎn)化為腦力勞動(dòng)，人的價(jià)值得到了不斷的提升。

首先，人們體驗(yàn)到的是自主性和獨(dú)立精神。其次，在社交化的購(gòu)物中，我們逐漸學(xué)習(xí)到、意識(shí)到了什么是“分享”。還有，個(gè)性化也得到發(fā)展。關(guān)于自己的信息不斷被挖掘和豐富，然后以此對(duì)應(yīng)著尋找最適合自己的商品。我們?cè)谥鸩秸J(rèn)識(shí)自己。

事實(shí)上，這就是提高了我們的生活質(zhì)量。

我們的人生不再是奔波不停、勞碌緊張，而是有了更多的精神生活。這不正是人類的進(jìn)化嗎？

我們沒有預(yù)測(cè)什么。何必去做預(yù)測(cè)？未來，是被我們創(chuàng)造出來的！區(qū)別在于，我們是為自己創(chuàng)造了更美好的生活，還是走向了停滯甚至倒退。

編輯：嘉文bhpluna@sina.com