化妝品電商：態(tài)度決定一切

大關(guān)注不等于大銷量，如何通過各種社會化工具來樹立品牌口碑，這才是化妝品電商發(fā)展的長久之計。

近期，發(fā)酵一個月有余的化妝品電商“一哥”之爭仍沒有消停的跡象，作為排名前2位的樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品，口水戰(zhàn)似乎難以收場。其導火索是樂蜂網(wǎng)高調(diào)發(fā)布的2013年化妝品行業(yè)白皮書，并聲稱“專柜售價的七折是網(wǎng)購化妝品正品的底線”，這一聲明使動輒三、四折銷售國際大品牌化妝品的聚美優(yōu)品躺著中槍了。實際上，此次風波僅僅是行業(yè)爭奪戰(zhàn)白熱化的征兆。

近年，電子商務(wù)的發(fā)展猶如雨后春筍，其中以化妝品尤為突出，據(jù)化妝品行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，中國2012年的化妝品零售額高達1000億元，而中國電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)表明，中國2012年化妝品網(wǎng)購交易額占化妝品零售總額的21.9%。所以，化妝品網(wǎng)購銷售額應(yīng)該在219億元左右。但從其他調(diào)研公司數(shù)據(jù)和業(yè)內(nèi)聲音看，真正的銷售額可能還不止這么多，那么，這樣的發(fā)展速度是健康的嗎？什么樣的營銷方式才能真正樹立一個有口碑的品牌？

王位之爭，口碑為先

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國化妝品B2C競爭力分析》報告顯示，2012年12月及2013年1月，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)日均獨立訪問數(shù)分列一、二位，比第三名的天天網(wǎng)多出2倍，領(lǐng)先優(yōu)勢十分明顯。這兩家同獲紅杉資本風投的化妝品電商平臺，它們創(chuàng)業(yè)的背景各有特色：成立于2008年的樂蜂網(wǎng)是由著名主持人、制片人、東方風行傳媒集團創(chuàng)始人李靜所創(chuàng)建，所以其有明顯的媒體優(yōu)勢；而聚美優(yōu)品則由三名80后海歸在2010年聯(lián)和創(chuàng)辦，創(chuàng)業(yè)團隊均在海外電商領(lǐng)域有所作為，雖然創(chuàng)建時間稍晚，但發(fā)展速度驚人。

從品牌定位和產(chǎn)品來看，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品雖然差異不大，但是營銷手法卻是各有高招。（見上表）

可能有人會質(zhì)疑，同為紅杉資本背景的樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品是不是約好一起炒作。從企業(yè)高層不斷的微博口水戰(zhàn)及促銷的細節(jié)來看，并沒有絲毫的“配合”。所以，兩者真正競爭的可能性明顯大于聯(lián)合炒作。從電子商務(wù)的特性來看，網(wǎng)絡(luò)掐架和價格戰(zhàn)都可以吸引大量的眼球，所以在品牌炒作方面，雙方可謂均為高手。

但互聯(lián)網(wǎng)營銷并不僅僅為了吸引眼球，大量的關(guān)注不一定能轉(zhuǎn)化為銷量，更重要的是如何通過各種社會化工具來樹立品牌口碑，這才是品牌策略的長久之計。

近期，有所謂業(yè)內(nèi)人士曝光化妝品電商產(chǎn)品大部分為高仿貨，甚至有一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈在造假、售假，領(lǐng)頭羊樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品均被提及，一時間烽煙四起。對于均宣傳正品保證的樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品來說，對這種傳言是必須十分重視的，不管是有人惡意為之，還是確實存在管理上的紕漏，都需要以正視的態(tài)度來看待，并把口碑當做核心競爭力來打造。

品牌定位，明確目標

聚美優(yōu)品在短短3年的時間里，從無到有，人氣直逼樂蜂網(wǎng)，是值得所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者學習的經(jīng)典案例。對于任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，品牌定位永遠是最關(guān)鍵的問題，是在企業(yè)還沒開張就必須先想好的課題。

聚美優(yōu)品的三步棋在品牌定位方面起到?jīng)Q定作用。

首先，聚美優(yōu)品CEO陳歐歸國創(chuàng)業(yè)后，一直在思考如何在水深火熱的電商行業(yè)中突圍而出。2011年3月，陳歐看準機會，加盟了天津衛(wèi)視的職場招聘類節(jié)目——《非你莫屬》，在隨后的每期節(jié)目中幾乎都有出席。這個動作奠定了聚美優(yōu)品“勵志、草根、創(chuàng)業(yè)”的品牌關(guān)鍵詞。

從聚美優(yōu)品的市場定位來看，網(wǎng)購化妝品的人群不是高富帥、白富美，而是學生、上班族及更絲、更草根的人群。這些人平時關(guān)注的話題是職場打拼、職業(yè)發(fā)展、自主創(chuàng)業(yè)，這些才是他們經(jīng)常談?wù)摵退伎嫉?，陳歐上《非你莫屬》是隨后勵志廣告片大紅大紫的重要基礎(chǔ)。

另外，《非你莫屬》是個有爭議的節(jié)目，幾乎每一期都會給觀眾留下議論的話題，這些觀眾在微博、社交網(wǎng)站上評論、轉(zhuǎn)發(fā)，又造成了二次傳播。有一期因一位海歸應(yīng)聘者因陳歐受到委屈，該事件甚至吸引了李開復、姚晨的評論。盡管當時聚美優(yōu)品還很小，但因陳歐與360、58同城、當當網(wǎng)等企業(yè)的CEO同臺平起平坐，再加上其比較帥氣的長相，致使很多觀眾看完節(jié)目后進行搜索，聚美優(yōu)品的點擊率因陳歐的高曝光率很快直線上升，明顯比之前陳歐與韓庚一起拍攝的地鐵廣告效果好得多。

其次，聚美優(yōu)品2012年10月推出的電視廣告片：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。我是陳歐，我為自己代言！”這部被打上青春勵志標簽的廣告片在江蘇、湖南等衛(wèi)視一經(jīng)播出，便引起瘋狂的熱議，并迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，何炅、韓庚等名人的微博點評更是推波助瀾，一下把聚美優(yōu)品推到了大家的眼前。廣告中分別用了考試錄取、職場奮斗、戀愛表白等場景來講述勵志故事，道出當前年輕人所遇困難的同時，也展現(xiàn)了他們的理想，引起大量“80后”、“90后”的情感共鳴，使得網(wǎng)友們紛紛模仿“陳歐體”來創(chuàng)作屬于自己的詞句。以《青春期》這部火爆的電影為背景，依托盛行的“吐槽文化”，使得聚美優(yōu)品的廣告片很快流行了起來。

最后，便是借助“3周年慶典”的契機，把“陳歐體”聚集起來的人氣，一股腦地隨著打折優(yōu)惠獻給消費者，把眼球轉(zhuǎn)變成了白花花的鈔票。

實際上，品牌定位就是在消費者的頭腦中建立一種習慣，讓其想買某種物品的時候，第一時間便想到你。比如對一般網(wǎng)民來說，買書上當當、買電子產(chǎn)品上京東、買其他的都上淘寶，這就是品牌定位的力量。而聚美優(yōu)品的三步棋就是在潛移默化地影響消費者的習慣，從《非你莫屬》切入，策劃出讓草根喜愛的“陳歐體”，借“3周年慶典”之東風，把關(guān)注度變?yōu)樯a(chǎn)力，這種營銷思路十分巧妙。

樂蜂網(wǎng)在品牌定位方面也比較清晰，專注于結(jié)合名人、美容達人等電視節(jié)目來植入自己的品牌，李靜所主持的《非常靜距離》、《我愛每一天》、《美麗俏佳人》等多檔著名節(jié)目均有不錯的收視率，而且又是美容、時尚方面的節(jié)目，可以很完美地提升樂蜂網(wǎng)的知名度，這種軟性傳播對品牌口碑形成有很大的幫助。

樂蜂網(wǎng)CEO王立成一直在建立一種模式，即：簽約明星或行業(yè)達人 → 根據(jù)名人的生活態(tài)度塑造“品牌態(tài)度”（主張）→ 找到或開發(fā)一款符合“品牌態(tài)度”的產(chǎn)品 → 用名人效應(yīng)來吸引粉絲 → 形成并擴大粉絲群 → 保持品牌粘性 → 平臺促銷。在這個過程中，樂蜂網(wǎng)會增強用戶體驗，比如邀請國內(nèi)頂級化妝師小P老師親自擔任電話客服人員，與消費者進行零距離接觸，解答各種美容、護膚問題；再如通過“孵蛋計劃”挖掘時尚達人，推出自有品牌產(chǎn)品與競爭對手進行差異化競爭，這種獨特的品牌定位，也是樂蜂網(wǎng)之所以能在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先的重要原因。

態(tài)度營銷，聚攏人心

用戶黏性是塑造品牌口碑的重要基礎(chǔ)，從過往的案例看，聚美優(yōu)品整體的營銷策略很有連貫性，能在短期內(nèi)讓品牌迅速打響。聚美優(yōu)品用戶基數(shù)大，網(wǎng)站流量優(yōu)勢明顯，但在用戶黏性方面并未下多少功夫，這是一個需要關(guān)注的風險點。

不管是“不美不活”還是“我為自己代言”，說到底都是一種態(tài)度，這種態(tài)度說出來除了要擲地有聲、朗朗上口之外，更重要的是要引起消費者的共鳴。正如2013年年初聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)在微博上相互用自己的“廣告體”來譏諷對方，引起眾多媒體和名人觀戰(zhàn)一樣，表面上看都獲得了眼球，實則對品牌口碑有弊無利，對品牌的長遠發(fā)展沒有好處。

在消費者眼中，品牌態(tài)度就像一個人的品格，你主張的東西如果與我內(nèi)心的追求是一致的，那么我就會莫名地喜歡你，這種感覺有時候消費者是說不出來的，但作為品牌策劃者，必須用心去揣摩消費者心中的情感，用他們的話、用他們喜歡的方式，去說出他們內(nèi)心深處的、想?yún)群暗臇|西。讓消費者模仿“廣告體”去創(chuàng)作自己的作品，就是非常好的一種互動方式，再加上點評、競賽、獎品的刺激，用戶黏性自然而然就有了。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，品牌的“態(tài)度”決定了一切，決定了企業(yè)的目標人群，決定了用何種方式去獲得消費者的關(guān)注，決定了獲得眼球之后的互動，以及把所有的一切變?yōu)槔娈a(chǎn)出。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com