九牧VS中宇：衛(wèi)浴江湖的龍爭(zhēng)虎斗

五金衛(wèi)浴行業(yè)背后遵循著怎樣的行業(yè)規(guī)律，誰(shuí)是王者，未來(lái)將保持雙寡頭格局，還是陷入殘酷“輪流坐莊”模式？

審視中國(guó)衛(wèi)浴版圖，福建南安、廣東開(kāi)平、浙江溫州三大產(chǎn)業(yè)集群鼎足而立，其中南安又是整個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者。在南安侖蒼小鎮(zhèn)，誕生了九牧、中宇、 輝煌與申鷺達(dá)四大著名衛(wèi)浴家族，其中九牧與中宇的龍爭(zhēng)虎頭尤為精彩。

1979年，被業(yè)界譽(yù)為“蔡老大”的蔡建設(shè)創(chuàng)辦了中宇衛(wèi)浴，1989年，林聲雁、林孝發(fā)兄弟創(chuàng)辦了九牧衛(wèi)浴。從創(chuàng)立時(shí)間上看，中宇比九牧早了10年，九牧卻在布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)后來(lái)者居上。

中宇：借船出海

20世紀(jì)80～90年代，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)風(fēng)云變幻，高端商用團(tuán)購(gòu)消費(fèi)是主流，民用消費(fèi)處于啟蒙期，高端市場(chǎng)被TOTO、科勒、美標(biāo)等跨國(guó)品牌牢牢把控。面對(duì)這種局面，中宇戰(zhàn)略性放棄了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將重點(diǎn)放在“三來(lái)一補(bǔ)”為特征的外銷(xiāo)渠道上。

中宇的外向型戰(zhàn)略得到了豐厚的回報(bào)。

2001年，中宇的出口額超過(guò)億元，成為名副其實(shí)的外銷(xiāo)衛(wèi)浴巨頭。期間，中宇還站在巨人的肩膀上，攜手行業(yè)巨頭德國(guó)高儀聯(lián)縱布局衛(wèi)浴市場(chǎng)。一方面，中宇借助高儀進(jìn)入海外市場(chǎng)，另一方面，高儀斥資1890萬(wàn)歐元收購(gòu)中宇約20%的股份，為后者注入資金和技術(shù)。2010年3月，中宇衛(wèi)浴聯(lián)手高儀在德國(guó)法蘭克福證券交易所主板市場(chǎng)正式掛牌。

相對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的順風(fēng)順?biāo)杏钤趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)卻“起個(gè)大早趕了個(gè)晚集”。

中宇借船出海的同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來(lái)了“井噴”，昔日的小兄弟九牧、輝煌、申鷺達(dá)異軍突起。2007年，九牧年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，成為南安的老大。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火爆局面，2005年中宇決定出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)。

由于長(zhǎng)期以來(lái)聚焦外貿(mào)，中宇對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)外漢。營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)對(duì)渠道、終端、消費(fèi)者具備深刻洞察與準(zhǔn)確的判斷力。像許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)一樣，中宇的狀況是“三長(zhǎng)兩短”，即長(zhǎng)于研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)，短于營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)。于是，中宇從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九牧那里挖來(lái)操盤(pán)手，希望能盡快彌補(bǔ)這一短板。

林式三刀，九牧撒豆成兵

20世紀(jì)90年代后期，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，衛(wèi)浴市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展。2007年，九牧銷(xiāo)售突破10億元，儼然成為本土五金衛(wèi)浴的老大。

與中宇主要做海外市場(chǎng)不同，九牧甫一亮相便與同城另外兩家強(qiáng)勢(shì)大佬申鷺達(dá)與輝煌陷入殘酷的肉搏戰(zhàn)。最初，九牧并沒(méi)有占到上風(fēng)，但后來(lái)九牧是如何實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的呢？

九牧發(fā)現(xiàn)，申鷺達(dá)與輝煌存在兩大軟肋。一方面，產(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)單一；另一方面，渠道上沿用傳統(tǒng)批發(fā)制，效率較低。

針對(duì)兩大軟肋，九牧很快祭出“林氏三刀”。

第一刀：九牧以水龍頭為核心，將產(chǎn)品線延伸至掛件、配飾等五金產(chǎn)品領(lǐng)域，在兩年內(nèi)就開(kāi)發(fā)出200多款新產(chǎn)品，大大提升了產(chǎn)品線長(zhǎng)度和深度。

2003年，九牧斥資2億多元，建起占地300畝的新型水暖工業(yè)基地，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品力和產(chǎn)能。

第二刀：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道重心高，決策、流通速度慢的現(xiàn)狀，九牧實(shí)施渠道下沉，以專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店直面消費(fèi)者。到2009年，九牧在中國(guó)本土市場(chǎng)就擁有含旗艦店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)列區(qū)近2萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。

第三刀：2006年，九牧開(kāi)創(chuàng)了業(yè)內(nèi)品牌代言之先河，影視明星鄧婕成為九牧品牌代言人。同時(shí)，“九牧，好潔具的標(biāo)準(zhǔn)”的品牌訴求通過(guò)央視實(shí)現(xiàn)了廣而告之。

當(dāng)然，面對(duì)九牧的頻頻出招，申鷺達(dá)與輝煌也進(jìn)行了跟進(jìn)和反擊。

衛(wèi)浴行業(yè)的王者之爭(zhēng)

隨著中宇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，九牧持續(xù)發(fā)力，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，多個(gè)回合的“你來(lái)我往”開(kāi)始上演。

第一回合：地位之爭(zhēng)。2005年，九牧與中宇雙雙榮獲中國(guó)名牌。九牧折桂CCTV年度品牌；中宇則榮獲紅點(diǎn)、IF兩項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

第二回合：扯虎皮做大旗。中宇攜手福建省水暖衛(wèi)浴閥門(mén)行業(yè)協(xié)會(huì)；九牧借力廚衛(wèi)五金技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)。

第三回合：產(chǎn)品力之爭(zhēng)。針對(duì)九牧的衛(wèi)浴全產(chǎn)品線，2007年中宇研發(fā)出200多種新品，實(shí)現(xiàn)了五金件覆蓋到陶瓷潔具的全面覆蓋。九牧率先切入廚柜產(chǎn)業(yè)，掀起“整體廚衛(wèi)”的行業(yè)變革；中宇則聯(lián)手施華洛世奇開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，推出子品牌XTIME，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

第四回合：執(zhí)行力之爭(zhēng)。九牧實(shí)施渠道多元化戰(zhàn)略，以網(wǎng)點(diǎn)為平臺(tái)助銷(xiāo)代理商，不放過(guò)當(dāng)?shù)孛恳粋€(gè)工程、每一個(gè)開(kāi)盤(pán)小區(qū)；中宇在七個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立分公司直營(yíng)，更加貼近市場(chǎng)。

第五回合：終端策略。在終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，九牧的方式是在小地方開(kāi)大店，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)；而在大城市布局專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店和社區(qū)店等多種終端業(yè)態(tài)，以滿(mǎn)足大城市多元化的需求。中宇則采取貼身肉搏的方式，所有的中宇專(zhuān)賣(mài)店必須布局在建材市場(chǎng)和家居賣(mài)場(chǎng)的要沖位置——其店面位置必須比九牧的好。

第六回合：傳播與公關(guān)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。中宇攜手郭晶晶，演繹“我的尊榮水生活”；中宇發(fā)起“紅歌唱響中國(guó)”的主題活動(dòng)，通過(guò)各大城市的地面推進(jìn)拉動(dòng)人氣與銷(xiāo)量。九牧借助李冰冰，強(qiáng)化“健康衛(wèi)浴專(zhuān)家”品牌形象，并通過(guò)贊助“地球一小時(shí)”的全球環(huán)保活動(dòng)，通過(guò)微博等網(wǎng)絡(luò)傳播贏得大量粉絲……

通常，每個(gè)行業(yè)的集中度都會(huì)從分散走向集中，最終出現(xiàn)雙寡頭局面。同樣，在衛(wèi)浴行業(yè)，九牧和中宇逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

衛(wèi)浴雙雄的問(wèn)題與隱患

盡管九牧和中宇已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但行業(yè)格局并非就此固化，因?yàn)樗鼈兌即嬖谝韵聠?wèn)題或隱憂(yōu)：

1.無(wú)論是九牧還是是中宇都在向全品項(xiàng)方向發(fā)展。雖然這有利于提升產(chǎn)品覆蓋率和競(jìng)爭(zhēng)力，但全品項(xiàng)大大增加了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與庫(kù)存管理上的難度。同時(shí)，兩者都面對(duì)傳統(tǒng)衛(wèi)生潔具品牌在細(xì)分市場(chǎng)的擠壓。

2.單店贏利問(wèn)題。九牧和中宇都在終端建設(shè)上投入了巨大的財(cái)力與物力，不過(guò)，隨著專(zhuān)賣(mài)店店租與人力資源用工成本持續(xù)上升，如何提高坪效，如何提高人效，持續(xù)的店面動(dòng)銷(xiāo)都是系統(tǒng)工程，并非易事。

3.拿捏廠商關(guān)系成難題。伴隨衛(wèi)浴四大家族的崛起，一些大經(jīng)銷(xiāo)商（超商）也趁勢(shì)崛起，這些做大的經(jīng)銷(xiāo)商有時(shí)候甚至開(kāi)始制約廠家。因?yàn)?，未?lái)衛(wèi)浴企業(yè)必須處理好廠商關(guān)系。在這方面，“格力模式”、娃哈哈“聯(lián)銷(xiāo)體”都值得借鑒。

4.渠道模式帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。以紅星美凱龍與居然之家為代表家居大賣(mài)場(chǎng)繼續(xù)攻城略地，傳統(tǒng)建材大世界逐漸式微已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，九牧與中宇必須進(jìn)一步研究大賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作模式，學(xué)會(huì)“與狼共舞”。另外，電商渠道給傳統(tǒng)渠道的沖擊有目共睹，忽視電商渠道會(huì)付出極大的代價(jià)。

5.實(shí)際上，本土建材品牌重渠道輕消費(fèi)者的頑疾根深蒂固，如何圍繞消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新決定著衛(wèi)浴行業(yè)的未來(lái)。

后雙寡頭時(shí)代的猜想

從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，九牧與中宇并非絕對(duì)的領(lǐng)先，同城兄弟申鷺達(dá)與輝煌從未停下追趕的腳步，更是沒(méi)有放棄覬覦行業(yè)老大的夢(mèng)想。誰(shuí)敢說(shuō)五金衛(wèi)浴行業(yè)不會(huì)復(fù)制手機(jī)行業(yè)“摩托羅拉—諾基亞—蘋(píng)果”輪流坐莊的殘酷模式？

早在1995年，申鷺達(dá)研發(fā)出了陶瓷芯單把雙控水龍頭，實(shí)現(xiàn)了單品突破。輝煌水暖則堅(jiān)持品牌戰(zhàn)，在央視和湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)高舉高打。九牧與中宇只能一方面關(guān)注對(duì)方，一方面擔(dān)心后來(lái)者超越。

不容忽視的是，除了南安板塊，浙江溫州與廣東開(kāi)平五金衛(wèi)浴品牌群也憑借價(jià)格屠刀，鎖定消費(fèi)金字塔低端市場(chǎng)。

毋庸置疑，沒(méi)有人懷疑整體家居是泛建材行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。在南安群雄將產(chǎn)品線從五金水暖向陶瓷衛(wèi)浴延展的同時(shí)，陶瓷潔具的傳統(tǒng)根據(jù)地佛山群雄也在做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合，從陶瓷潔具向五金衛(wèi)浴全面覆蓋，在渠道開(kāi)發(fā)與品牌傳播上的力度上絲毫不遜于南安群雄。大衛(wèi)浴行業(yè)板塊化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)昭然若揭。

實(shí)際上，佛山板塊整體實(shí)力不容小覷。安華擁有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商500多個(gè)；箭牌經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)600多個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)3300多個(gè)；恒潔銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)1900多個(gè)；東鵬潔具已建立1500余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)人員達(dá)6000人。

在品牌傳播方面，東鵬簽約申雪、趙宏博，恒潔簽約濮存昕，唯一衛(wèi)浴簽約王力宏，阿波羅衛(wèi)浴簽約李嘉欣，新中源衛(wèi)浴簽約王珞丹……另外，蒙娜麗莎的公益營(yíng)銷(xiāo)，金意陶的簽售營(yíng)銷(xiāo)，鷹衛(wèi)浴、特地陶瓷的文化營(yíng)銷(xiāo)、新中源的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，還有益高衛(wèi)浴簽售國(guó)家游泳隊(duì)的體育營(yíng)銷(xiāo)等都可圈可點(diǎn)。

值得注意的是，以商用為主的高端消費(fèi)仍然被TOTO、科勒、美標(biāo)等跨國(guó)品牌鎖定，它們?nèi)稳徽紦?jù)著衛(wèi)浴行業(yè)金字塔的塔尖，分享著行業(yè)最豐厚的蛋糕。經(jīng)過(guò)幾十年博弈，本土衛(wèi)浴品牌企業(yè)整體上仍舊呈現(xiàn)多而不強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。

整個(gè)大衛(wèi)浴行業(yè)呈現(xiàn)出三層競(jìng)合態(tài)勢(shì)：第一層是單個(gè)品牌之間的競(jìng)合；第二層是行業(yè)集群之間的競(jìng)合；第三層是高端與低端品牌之間的競(jìng)合。未來(lái)，五金衛(wèi)浴行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)上演。③

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com