喜力，“市場化”的品牌最有效

喜力的問題不是太重視品牌，而是品牌沒有做好。

歐洲杯期間，喜力啤酒的廣告重新大量出現(xiàn)在電視上，有種久違的感覺。 “喜力，敞開新世界”，挺新鮮，也挺感慨的。但轉(zhuǎn)念一想：喜力，要如何敞開新世界？媒體用 “潰退”二字來形容喜力中國市場的敗局毫不為過，曾經(jīng)夜場最好、最受歡迎的高端品牌，幾乎一夜之間就消失在最黑暗的角落。這，怎么不叫人遺憾和唏噓呢。喜力，究竟怎么了？

除了新廣告之外，另外一個(gè)消息是喜力斥資51億新元收購亞太釀酒82%的股權(quán)?？戳诉@兩則信息個(gè)人覺得，喜力除了錢，仿佛什么也沒有了，這跟中國啤酒市場頗有類似的地方，資本和終端主導(dǎo)下，啤酒的品牌被架空。此外，個(gè)人不太認(rèn)可媒體的喜力之?dāng)∈菙∮谔匾暺放疲鲆暿袌鼋ㄔO(shè)。因?yàn)檫@是一個(gè)偽命題，品牌和市場都是不能分開的，做高端品牌，品牌當(dāng)然是第一位的。而且要命的是，喜力這幾年連最拿手的品牌傳播也沒做好。以上的事實(shí)怎能說明喜力很重視品牌呢？

喜力中國戰(zhàn)略。喜力這幾年的不斷蕭條原因之一是受制于喜力高層的中國戰(zhàn)略。一直一來喜力都是以歐洲作為主要市場，其重點(diǎn)也是圍繞歐洲市場制定戰(zhàn)略，啤酒口味也是歐洲風(fēng)味，并沒有針對中國市場的戰(zhàn)略和產(chǎn)品口味。個(gè)人覺得，喜力前幾年這么做也是正常的，因?yàn)樗械耐鈬【破放颇菚r(shí)都基本處于停滯狀態(tài)，包括藍(lán)帶、嘉士伯等品牌。但之后的幾年，外資大潮退去，馬上又漲了回來，現(xiàn)在的百威、嘉士伯又開始在中高端市場和夜場布局和發(fā)力。而此時(shí)的喜力似乎還未從睡夢中醒來。

喜力渠道之變。中國市場品牌很重要，但落到實(shí)處，就要關(guān)系到中國內(nèi)地的渠道。渠道之變是導(dǎo)致喜力衰落的第二重要的因素。中國市場的渠道制勝還將在很長時(shí)間存在，主要原因有三：一是中國的市場并不是很成熟，包括消費(fèi)者；二是市場跨度大，環(huán)境、消費(fèi)心理習(xí)慣都不一樣；第三是渠道成員之間的關(guān)系復(fù)雜。這就造成渠道成為決定產(chǎn)品分銷效率最重要的因素。從喜力啤酒進(jìn)入中國大陸起，曾在中國經(jīng)營代理過都樂果汁、依云礦泉水、富維克礦泉水等國際著名品牌的臺灣食品經(jīng)銷商德記洋行便是喜力大陸市場的總代理。但是，2002年左右，喜力卻因要自建營銷渠道而選擇主動與德記洋行終止了合作。德記洋行對中國市場的經(jīng)驗(yàn)、市場網(wǎng)絡(luò)是喜力所完全不具備的，這是造成喜力中國市場滑鐵盧最重要的原因之一。

喜力品牌之惑。高端啤酒品牌一直是喜力中國品牌之路的目標(biāo)，確實(shí)，2002年之前也做到了夜場的第一品牌。但可惜，單一的、沒有規(guī)模、沒有產(chǎn)品組合的高端品牌很難長久立于市場，市場是需要規(guī)模的，包括高端品牌。

媒體說喜力只重品牌，輕視市場，我覺得不是這樣。真正的品牌之路不是從自我出發(fā)，而是從市場出發(fā)，因此，我認(rèn)為喜力并不了解在中國怎么做品牌和做消費(fèi)者溝通。離開了市場的真實(shí)意圖，品牌怎么才能存在？

如何敞開新世界。我覺得，喜力品牌要想在中國市場重新崛起，必須兩條腿走路，第一，還是要主攻夜場，重塑第一的品牌形象；第二，通過收購、控股等方式打入大眾啤酒市場，主攻中高端場所。

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