基于“三位一體”功能的金融營銷學(xué)項目教學(xué)研究

摘 要：項目教學(xué)法是一種教師和學(xué)生在項目實施過程中共同完成教學(xué)任務(wù)的過程的行為引導(dǎo)教學(xué)方式。金融營銷學(xué)的應(yīng)用性特點與項目教學(xué)法很相匹配。金融營銷學(xué)項目教學(xué)具有“三位一體”功能，在這個視角下，按照項目教學(xué)法的一般步驟，從課堂教學(xué)、課外實踐以及課程作業(yè)的三個方面構(gòu)建了金融營銷學(xué)項目教學(xué)法的教學(xué)體系。

關(guān)鍵詞：“三位一體”；金融營銷學(xué)；項目教學(xué)

中圖分類號：G420 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）09-0216-02

如今的普通本科教育的培養(yǎng)目標(biāo)更多的是培養(yǎng)應(yīng)用型的人才。而如何培養(yǎng)應(yīng)用型的人才，確實是一個廣泛討論探索的問題，早期斯坦福大學(xué)開創(chuàng)在校園中辦廠，如今有校企聯(lián)合以及利用各種沙盤軟件對現(xiàn)實進(jìn)行模擬等實踐活動。但整體而言，我國的高等院校實踐教學(xué)做得并不很好，很多實踐教學(xué)僅限于上機(jī)，校企聯(lián)合存在諸多困難。項目教學(xué)法可避免和特定的企業(yè)合作中進(jìn)入壁壘，能夠達(dá)到理論與實踐相結(jié)合的效果，特別在金融營銷學(xué)的課程中加以運(yùn)用會很有成效。

一、項目教學(xué)法的研究綜述

從已有文獻(xiàn)可知，項目教學(xué)法是由美國著名兒童教育家伊利諾易大學(xué)教授凱茲博士和加拿大兒童教育家阿爾伯特大學(xué)教授查德博士共同創(chuàng)制的。隨后，該教學(xué)法得到很多國家的推廣，如20世紀(jì)80年代德國開始大力推廣，如今在國際教育界十分盛行。項目教學(xué)法引入我國高等教育是在2002年。隨后，項目教學(xué)法在各學(xué)科，特別在理工科內(nèi)得到大量的實踐運(yùn)用。關(guān)于金融營銷學(xué)的項目教學(xué)研究，主要集中在兩方面：一是項目教學(xué)在課堂實踐中的運(yùn)用，比如高群、蔡曉暉（2010）研究了如何構(gòu)建基于課堂互動的“項目驅(qū)動”型教學(xué)模式。另一類是項目教學(xué)在課外的實踐，如楊米沙（2004）以“銀行信用卡項目”教學(xué)實踐及其問卷調(diào)查的主要信息為資料，說明項目教學(xué)在金融營銷學(xué)中以課外實踐形式進(jìn)行教學(xué)的過程。

對于項目教學(xué)法的定義，雖然各文獻(xiàn)表述不一，但共識是項目教學(xué)法是一種以學(xué)生為本的活動教學(xué)法，在該活動中教師擔(dān)當(dāng)輔導(dǎo)者角色，是一種行為引導(dǎo)教學(xué)方式。項目教學(xué)法的理論依據(jù)來自現(xiàn)代認(rèn)知理論?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)把學(xué)習(xí)過程分為三個階段。第一階段是習(xí)得，該階段所有的知識是陳述性知識；第二個階段是對知識的鞏固轉(zhuǎn)化，在此階段需要通過各種操練將陳述性知識轉(zhuǎn)化為程序性知識；第三個階段是遷移應(yīng)用。研究者認(rèn)為在知識的這種形成過程中，操作訓(xùn)練是獲取程序性知識的重要條件，項目教學(xué)法是進(jìn)行操作訓(xùn)練的重要方法之一。各文獻(xiàn)對于項目教學(xué)的具體實施過程一般分為四步進(jìn)行，首先是選擇項目，然后是進(jìn)行項目方案設(shè)計，再次是項目實施，最后是項目總結(jié)。以金融營銷學(xué)為例，進(jìn)行項目教學(xué)法，一般需以下步驟：一是項目選擇，班級組織學(xué)生分成小組，每小組選擇一個項目作為任務(wù)，比如教師講授營銷的渠道問題之后，每小組可能選擇比如民生銀行的營銷渠道或平安保險的營銷渠道等作為任務(wù)；二是設(shè)計項目實施方案，可能會做一些調(diào)查方案或者其他的具體操作步驟等等；三是進(jìn)行項目實施，亦即每小組根據(jù)實施方案去進(jìn)行實際操練的過程；四是對項目進(jìn)行分析總結(jié)。

二、金融營銷學(xué)項目教學(xué)的“三位一體”功能

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科，該學(xué)科建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上。金融營銷學(xué)是市場營銷學(xué)在金融行業(yè)的延伸。具體而言，金融營銷學(xué)的項目教學(xué)法具有“三位一體”功能。

（一）有利于調(diào)動學(xué)生的積極性

金融營銷學(xué)是對營銷理論在金融行業(yè)的相關(guān)運(yùn)用，要將這種應(yīng)用性管理學(xué)科，理論需付諸實踐才可以體現(xiàn)出課堂教學(xué)的活力。由于金融行業(yè)具有某種虛擬的特性，一般的課堂教學(xué)難以達(dá)到應(yīng)有的效果。要充分調(diào)動學(xué)生的積極性，互動方式很好，如果主動則效果會更佳。項目教學(xué)法是通過組織學(xué)生參加項目設(shè)計來完成教學(xué)任務(wù)的過程，互動過程必不可少，主動性必不可少。比如項目的選取實際上是在廣泛收集資料的基礎(chǔ)上歸納總結(jié)最后選擇得出的。在此過程中學(xué)生不得不參與，主動性和熱情產(chǎn)生了。以現(xiàn)實問題為內(nèi)容的項目，比如銀行信用卡以及保險的營銷，往往不限于某一特定的學(xué)科知識，會涉及消費者行為、心理學(xué)學(xué)科以及銀行信用卡、保險的相關(guān)知識，這會促使學(xué)生主動查找相關(guān)知識；學(xué)生帶著項目進(jìn)入社會調(diào)查，突破原有學(xué)校教學(xué)的封閉狀態(tài)，在開放的環(huán)境下從事有實際意義的社會活動，可主動增強(qiáng)企業(yè)精神和社會責(zé)任意識。

（二）有利于培養(yǎng)金融營銷人才

我國金融市場在逐步的市場化，金融服務(wù)行業(yè)逐步開放，我國的工商銀行等都步入世界500強(qiáng)，但是這并不意味著我國的金融業(yè)人才很多。我國的金融業(yè)的市值大，排名前有很多體制的原因，我國的金融企業(yè)在市場競爭中必須提高自身的競爭力，才可以在市場化的過程中可持續(xù)發(fā)展，這需要人才。其中，金融營銷人才是金融業(yè)亟須的管理人才，特別是我國的保險市場營銷的口碑差，這和它的營銷理念和營銷人才缺乏有關(guān)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，建立客戶需求導(dǎo)向的經(jīng)營管理模式是金融企業(yè)提高自身競爭力的努力方向，然而金融企業(yè)內(nèi)具有營銷專業(yè)教育背景和經(jīng)驗的管理人才缺乏，尤其缺乏熟悉市場需求的產(chǎn)品經(jīng)理、善于溝通和培養(yǎng)客戶的客戶經(jīng)理。學(xué)生直接到這些金融機(jī)構(gòu)去實習(xí)，由于行業(yè)的特殊性，學(xué)生的收獲很少，那么進(jìn)行金融營銷學(xué)的項目教學(xué)可以讓這些學(xué)生在參與項目的調(diào)查以及完成項目的過程中，學(xué)會理論與實際相聯(lián)系，鍛煉了能力、鞏固了知識。一旦他們帶著這樣的經(jīng)歷，進(jìn)入社會，便是難得的人才。

（三）有利于教師理論教學(xué)與實際教學(xué)水平與技巧的提高

在進(jìn)入工作階段后，教師再主動學(xué)習(xí)教學(xué)理論的比例較少，學(xué)校組織教師進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)自然是人力資源管理的一個部分，但是需要成本，并且效果未必很好。但是在教學(xué)的過程中面對著學(xué)生的問題以及課堂教學(xué)的完成，會形成一種倒逼機(jī)制，迫使老師們不得不提高教學(xué)水平。一般的理論教學(xué)或者案例教學(xué)的教案可以用很多年，但項目教學(xué)法隨時會出現(xiàn)新的問題，所以會迫使老師理論教學(xué)與實際教學(xué)水平的提高。比如金融營銷學(xué)項目教學(xué)法中要求教師在教學(xué)中的地位由“教學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?dǎo)學(xué)”、由“帶學(xué)生執(zhí)行”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)學(xué)生探索”、評價時由對照答案“打分”轉(zhuǎn)變?yōu)閷椖拷Y(jié)果的“點評”，這需要老師轉(zhuǎn)變觀點、需要學(xué)習(xí)。比如學(xué)生為了更好地完成團(tuán)隊的項目任務(wù)，除了課堂知識，必定還會去查找相關(guān)的資料，而現(xiàn)在的信息技術(shù)條件下，很多的資料教師可能沒看過，為了能更好地指導(dǎo)學(xué)生，教師必定也要更加積極地進(jìn)行更多資料的準(zhǔn)備，拓寬自己的知識面，增加實踐性知識。

三、金融營銷學(xué)項目教學(xué)的設(shè)計

為了充分地實現(xiàn)這三種功能，金融營銷學(xué)的項目教學(xué)法應(yīng)該是基于學(xué)生、教師、金融機(jī)構(gòu)“三位一體”功能的、體現(xiàn)在課堂內(nèi)外的教學(xué)。

（一）項目教學(xué)法在課堂中的具體實踐

根據(jù)項目教學(xué)法的四個部分，教師根據(jù)教學(xué)計劃，組織建議學(xué)生尋找、選擇、確定項目之后，開始實施項目教學(xué)法。在課堂內(nèi)，教師講授完相應(yīng)的理論部分之后，就可以組織學(xué)生進(jìn)行分組，選擇相關(guān)項目，利用理論知識進(jìn)行分析、討論進(jìn)行項目方案設(shè)計。例如，在講授營銷管理的市場細(xì)分、目標(biāo)、定位知識理論后，可以利用項目教學(xué)法來對本知識理論進(jìn)行融會貫通，比如可以圍繞某一個特定金融市場、特定金融產(chǎn)品的現(xiàn)狀或問題，組織學(xué)生分組，選具體項目，然后進(jìn)行相關(guān)的分析等。

（二）項目教學(xué)法在課外的具體實踐

項目的實施環(huán)節(jié)以團(tuán)隊為單位，為了使每個學(xué)生盡可能參與、盡量減少“搭便車”等現(xiàn)象，每團(tuán)隊的分工要明確具體，盡量每人負(fù)責(zé)一個具體的任務(wù)。比如以銀行信用卡的市場細(xì)分為例，讓小組的每個學(xué)生負(fù)責(zé)一個具體的銀行信用卡的市場細(xì)分問題，每人都有發(fā)揮和表現(xiàn)自己才干的機(jī)會。項目教學(xué)法在課外的具體實踐需要花費學(xué)生很多精力，為了避免學(xué)生花費太多的精力，進(jìn)行課外實踐的時間不要太長，一般給予一到兩周時間則已。在此過程中教師仍然要關(guān)注項目實施進(jìn)度，及時解決有關(guān)問題，確保學(xué)生按時按要求完成任務(wù)。

（三）項目教學(xué)模式與學(xué)生的課程作業(yè)相結(jié)合

項目教學(xué)法不僅要在課堂以及課外實踐中實施，更需要在學(xué)生的作業(yè)中體現(xiàn)，這種作業(yè)集理論鞏固及實踐經(jīng)驗的總結(jié)于一身。具體做法是要求學(xué)生團(tuán)隊在各自的筆記上留下一定比例的空白，在老師每次授完營銷環(huán)節(jié)的理論知識之后，就在相應(yīng)的空白處將理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)樽约核?fù)責(zé)的項目產(chǎn)品的具體分析和營銷方案，由老師在每節(jié)課課后抽查其中的一部分，了解學(xué)生對每一理論環(huán)節(jié)的理解和運(yùn)用于實踐中存在的問題。

項目教學(xué)是一個系統(tǒng)的工程?；趯W(xué)生主體地位考慮：理論的掌握和能力的提高，需要整個階段的計劃。基于教師教學(xué)地位考慮：教學(xué)的理論聯(lián)系實際以及學(xué)生的參與性問題是從課堂內(nèi)走到課堂外的結(jié)合?；谄髽I(yè)金融營銷人才培養(yǎng)地位考慮：實踐是不能脫離于課堂之外的，是課內(nèi)與課外的融合。課堂項目討論與課程作業(yè)是相輔相成的；課外項目實踐與課程作業(yè)也相互聯(lián)系，相互促進(jìn)與完善；課堂項目討論與課外項目實踐是項目實施的操作階段。囊括這些內(nèi)容的金融營銷學(xué)項目教學(xué)體系如圖1所示。

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