消費(fèi)者“良幣”

牛津大學(xué)格特教授曾說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)文化充斥著媒體和品牌?！彼囊罁?jù)是：中國(guó)廣告市場(chǎng)非常繁榮，消費(fèi)者普遍具有品牌意識(shí)。這也解釋了碧生源類(lèi)企業(yè)何以能通過(guò)廣告大行其道。

那么，今天的碧生源為什么會(huì)出問(wèn)題？廣告轟炸時(shí)代即將終結(jié)？答案沒(méi)有這么絕對(duì)。不然你無(wú)法解釋?zhuān)?012年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價(jià)摘走了《中國(guó)好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。碧生源的方向應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題，方法卻出了問(wèn)題。在消費(fèi)觀念和消費(fèi)媒介日新月異的形勢(shì)下，固守傳統(tǒng)模式，錯(cuò)估了消費(fèi)者的變遷。 經(jīng)過(guò)30年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其這10年的消費(fèi)者發(fā)展，在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)出現(xiàn)了規(guī)模不少于4億的消費(fèi)者“良幣”：他們消費(fèi)知識(shí)豐富、消費(fèi)參與度高；他們購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)；他們注重品質(zhì)和服務(wù)，接受更好的審美設(shè)計(jì)；他們擁有消費(fèi)評(píng)價(jià)和仲裁權(quán)力；他們希望擁有更好的產(chǎn)品和服務(wù)；他們追求更全面的消費(fèi)價(jià)值。

顯然，希望借助信息不對(duì)稱(chēng)忽悠消費(fèi)者的時(shí)代即將遠(yuǎn)去，在消費(fèi)群體對(duì)品牌的品位普遍提高的情況下，這已不再是一個(gè)拼廣告的時(shí)代，而是一個(gè)價(jià)值取勝的時(shí)代。對(duì)碧生源類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅有知名度，美譽(yù)度尤其是滿(mǎn)意度跟不上的話(huà)，很難打動(dòng)這些消費(fèi)者“良幣”。這也是近兩年其銷(xiāo)量持續(xù)下滑的原因所在。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些主流消費(fèi)群體的行為表現(xiàn)為：

更有主見(jiàn)。今天的消費(fèi)者自主性更強(qiáng)，對(duì)于自己的價(jià)值認(rèn)識(shí)不斷提升。他們對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有所了解，不再總是相信品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容。在消費(fèi)行為習(xí)慣方面，他們更加注重對(duì)于信息“真實(shí)性”的把控，對(duì)品牌消費(fèi)的追求日趨理性。同時(shí)，他們的選擇會(huì)對(duì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而產(chǎn)生新一輪行業(yè)洗牌。

消費(fèi)理念變化。越來(lái)越多地要求時(shí)尚、休閑，注重情感消費(fèi)，對(duì)健康、綠色、快捷、便利有更高的期望，同時(shí)還希望能與商家互動(dòng)體驗(yàn)。

對(duì)品牌的期望在持續(xù)上升。一方面是對(duì)商品功能要求，如耐用性、舒適性和口感等，在不多花錢(qián)的前提下，對(duì)使用的便捷性及服務(wù)質(zhì)量等需求也越來(lái)越高。另一方面是對(duì)品牌的象征性意義的要求越來(lái)越高，消費(fèi)在一定意義是自我的實(shí)現(xiàn)。

品牌高依賴(lài)度和低忠誠(chéng)度并存。中國(guó)消費(fèi)者接受新生產(chǎn)品的速度很快，他們青睞品牌，因?yàn)槠放仆ǔＤ軒?lái)高價(jià)值，同時(shí)，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很低，如果品牌不能使他們滿(mǎn)意，有新品牌或替代產(chǎn)品出現(xiàn)，他們很愿意去嘗試。

對(duì)傳統(tǒng)廣告已有“免疫力”。尤其是“80后”、“90后”一代，他們生活在信息化時(shí)代，喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物與團(tuán)購(gòu)。更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂(lè)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式。他們對(duì)傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性的、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比如微視頻、微博、社交游戲等更能打動(dòng)他們，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。