百雀羚：老樹新花有秘密

2012年11月2日，百雀羚以7000萬元拿下2013年《中國好聲音》第二標(biāo)王，與2億元冠名該欄目的加多寶涼茶，共同上演了本土品牌力壓國際大腕的驚人一幕。在隨后的“雙11”節(jié)，百雀羚同樣表現(xiàn)驚人——截止15：00，百雀羚天貓旗艦店當(dāng)天銷售額1500多萬元。這一數(shù)據(jù)昭示著，中華老字號化妝品百雀羚已經(jīng)浴火重生。

與此同時，同樣是老字號的謝馥春、金芭蕾、紅燈、雙妹等仍然在苦覓突破之路，解構(gòu)百雀羚老樹開新花的終極元素，將會產(chǎn)生的行業(yè)啟迪意義不言自明。那么，百雀羚秘訣何在？

循著百雀羚近十年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是百雀羚在掙扎中奮進的十年，在試錯中長智的十年，在積淀中薄發(fā)的十年。2008年，是百雀羚走向復(fù)興之路的分水嶺，這一年，百雀羚徹底撕碎了“老字號的功勞簿”，積極對自身進行變革，針對品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進行了系統(tǒng)化的改造，開啟了百雀羚的復(fù)興之路。

品牌定位：中國特色贏得消費者信賴

百雀羚，這個誕生于1931年，經(jīng)歷了80年風(fēng)霜雪雨洗禮的中國老字號化妝品品牌，20世紀曾經(jīng)散發(fā)出耀眼的光芒，然而，在日新月異、大浪淘沙的行業(yè)競爭浪潮中，百雀羚一度被淹沒。

為什么中華老字號頻頻沒落？原因當(dāng)然是深層的，但有一點不可否認，那就是老字號所蘊藏的“誠信·優(yōu)質(zhì)”的品牌核心價值已不能滿足消費者尤其是年輕消費者更深層次的需求了，必須給品牌注入新的內(nèi)涵，契合消費者的價值需求，品牌才能煥發(fā)生機。百雀羚也曾嘗試過重振“經(jīng)典國貨”的營銷思路，但無奈地發(fā)現(xiàn)，戴著“經(jīng)典國貨”帽子的百雀羚，除了能使人認可其厚重的品牌資歷外，也會被有意無意地貼上“老化”的標(biāo)簽。百雀羚正是在長期的試錯中認識到“老字號功勞簿”只能勉強管品牌的“溫飽”，要想奔“小康”，還得另辟蹊徑。

不可否認，在護膚品領(lǐng)域，本土品牌長期被以歐萊雅、玉蘭油、資生堂等為代表的跨國品牌打得潰不成軍，只能擠在細分市場甚至流通領(lǐng)域茍延殘喘。這個狀況從佰草集開始有了改觀。佰草集憑借“本草”這一特色國粹成功打破了跨國品牌對中高端市場的壟斷。緊接著，相宜本草沿襲了佰草集的套路，改走中低端價格路線，避開同佰草集的直接競爭，雖無新意但仍然使其從激烈的市場競爭中破繭而出，成為中國護膚品領(lǐng)域的又一道風(fēng)景線。

在洗化領(lǐng)域，憑借“本草”這一中國功夫成功贏得市場的還有霸王洗發(fā)水。洗發(fā)水這個被跨國品牌壟斷的領(lǐng)域，10年來除霸王外沒有其他本土品牌成功過，一度成了令人望而生畏的“死?！保酝鯌{借“中草藥”這一國粹成功突破了跨國品牌的封鎖。至于目前霸王遭遇困境，與經(jīng)營有關(guān)，與中國風(fēng)的品牌定位無干。

佰草集和相宜本草等本土品牌的成功，從品牌層面上看，是將“本草”這一特色國粹融入品牌價值中，改變了其品牌屬性和基因。中國傳統(tǒng)文化中，發(fā)掘和運用中草藥（漢方）進行美容、洗發(fā)護發(fā)已有數(shù)千年歷史，這是跨國品牌難以企及的，也是跨國品牌的短板和軟肋，因此，這場植物與化學(xué)科技的對決，中國本草文化與外國文化的對決，能避開本土品牌的短板，發(fā)揮其長板效應(yīng)。

越是民族的，越是世界的。佰草集等先行者的成功給百雀羚品牌指明了方向。走本草之路，奠定了百雀羚的品牌屬性，也奠定了百雀羚的成功之路。盡管百雀羚的產(chǎn)品線中因歷史原因目前還保留有很多非本草屬性的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但不知道百雀羚有沒有意識到，新生的百雀羚留在消費者心智中的印記和劃痕是它的本草形象。

成功不都是源于創(chuàng)新，走正確的路才是關(guān)鍵，必要的時候，跟隨和模仿也是有效戰(zhàn)術(shù)。百雀羚的本草之路不是一條新路，而是一條消費者的“心”路。

尋找不一樣的“草本”。百雀羚確立了品牌屬性——即“本草護膚品”后，接下來做的是在品牌屬性的基礎(chǔ)上進行演繹，重點是進行品牌定位以區(qū)隔佰草集、相宜本草等同屬性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“內(nèi)在力外在美”理念，從嚴格意義上來說，是一個比較寬泛的訴求，難以形成強有力的定位。在品牌定位層面上百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激”的“溫和護膚”訴求更清晰更直白，更容易被消費者理解。如果說佰草集和相宜本草耍的是品牌太極，百雀羚耍的則是品牌截拳道，更具有實戰(zhàn)意義。

百雀羚的品牌屬性定位方向性地決定了它要走什么路、舉什么旗。

產(chǎn)品新生：準(zhǔn)確詮釋品牌屬性

產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的靈魂。產(chǎn)品是實現(xiàn)品牌策略最直接最重要的手段，為此，由于渠道業(yè)態(tài)的差異性，百雀羚豐富了旗下產(chǎn)品線，相繼推出了水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等草本系列護膚品，清新自然的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時尚潮流，與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品的風(fēng)格迥異。草本系列護膚品上市后，受到消費者的一致好評。

渠道革命：連環(huán)三劍定乾坤

新產(chǎn)品上市失敗的一個很重要原因就是產(chǎn)品、價格與渠道的不匹配。一些企業(yè)在長期發(fā)展過程中建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，所以推出新產(chǎn)品時根本不考慮現(xiàn)有的渠道與不同價格、不同定位的產(chǎn)品的兼容性，盲目地透支自己的渠道資源，結(jié)局往往是悲慘的，新品入市成為品牌失敗的開始。百雀羚在完成品牌和產(chǎn)品的包裝后，果斷進行渠道變革，使之與產(chǎn)品、價格更匹配，更貼近目標(biāo)消費群。 第一劍：百雀羚將多年來苦心經(jīng)營的大流通調(diào)整為有限流通渠道，只是將低價位的經(jīng)典系列繼續(xù)覆蓋流通渠道，從而將資源大規(guī)模向終端傾斜，實現(xiàn)從流通到終端的跨越，并從三四線市場向一二線市場回歸。這話說起來來簡單，但真正敢于執(zhí)行與徹底執(zhí)行的企業(yè)寥寥無幾，數(shù)不勝數(shù)的日化企業(yè)在流通向終端轉(zhuǎn)型過程中不能堅持，最后功虧一簣。

流通渠道的末端多是C類以下傳統(tǒng)小店，對百雀羚新品來說，這種小終端既不能有效傳播展示百雀羚本草屬性的品牌形象，又不能與目標(biāo)消費群實現(xiàn)良好接觸，因此，傳統(tǒng)流通渠道已成為百雀羚必須突破的一道瓶頸。

確定渠道策略后勢必進行經(jīng)銷商隊伍的整合與調(diào)整，要求新合作伙伴必須具備終端網(wǎng)絡(luò)資源和操作經(jīng)驗。百雀羚積極與知名KA終端談判合作，先后進駐沃爾瑪、華潤萬家、易初蓮花、世紀華聯(lián)、中百倉儲等kA類賣場，并進行了終端形象包裝。百雀羚的渠道變革很快得到了回報，草本精萃護膚商超系列深受消費者喜愛，銷售額高速增長。

第二劍：進軍化妝品精品店。10多年來，比超市更專業(yè)比商場更平民的化妝品精品店蓬勃發(fā)展，已成為一支不可小覷的零售渠道力量，該渠道不僅造就了 “自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美”等所謂G4兵團，而且資生堂、愛茉莉、歐萊雅等跨國品牌也逐漸重視起來。這種品類專賣店是消費者選購化妝品不可或缺的終端業(yè)態(tài)，對百雀羚樹立品牌形象起到至關(guān)重要的作用。為了區(qū)隔渠道差異，防止互相砸價，百雀羚推出氣韻草本系列專供精品店渠道。商超與精品店系統(tǒng)未來將是百雀羚的核心渠道。

第三劍：進軍電子商務(wù)渠道。2012年的“雙11”，阿里巴巴旗下天貓、淘寶當(dāng)天交易額191億元，同比增長260%，讓線下終端羨慕嫉妒恨。失去線下，就失去現(xiàn)在，失去電商，卻是失去未來。

百雀羚重新上市伊始就注重電子商務(wù)的拓展，與淘寶商城建立深度合作，并在強大的廣告攻勢下，成為淘寶炙手可熱的品牌。在電視廣告上標(biāo)注淘寶商城的做法可見百雀羚在電子商務(wù)方面的重視。2011年，百雀羚全面擁抱網(wǎng)絡(luò)，與天貓、卓越、當(dāng)當(dāng)、樂蜂、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

種什么樹，開什么花，結(jié)什么果。百雀羚在天貓“雙11”活動中備貨8萬套，當(dāng)天售磬。目前，百雀羚電子商務(wù)在化妝品類排在12名左右，佐證了百雀羚進軍電商渠道的正確性和前瞻性。

廣宣傳播：新老媒體協(xié)調(diào)共振

面對著“80后”、“90后”的化妝品重點目標(biāo)消費群，百雀羚通過“電視、網(wǎng)絡(luò)、微博以及傳統(tǒng)展會”卓有成效的結(jié)合，達成品牌傳播和促銷信息的傳遞，一手抓銷售，一手抓品牌，將銷售結(jié)果與品牌升位緊密焊接在一起，實現(xiàn)了銷售與品牌的有效互動。

百雀羚密切關(guān)注其目標(biāo)消費群的聚集點，將廣告投放在前三甲衛(wèi)視的王牌節(jié)目。2010年，百雀羚選擇在湖南衛(wèi)視《快樂女聲》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等投放廣告；2011年，以933萬元奪得湖南衛(wèi)視《2011年快樂女聲》廣告套播標(biāo)王；2012年擁抱最炙手可熱的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，正是延續(xù)了原有的廣告投放策略。

選擇莫文蔚為百雀羚品牌代言人可謂煞費苦心。在化妝品行業(yè)，相對于張曼玉、劉嘉玲、林志玲等紅星代言數(shù)不勝數(shù)的護膚品牌，莫文蔚只在2005年代言過寶潔頂級護膚品牌SK-II，更具開發(fā)價值。百雀羚啟用莫文蔚代言“草本護膚”，對百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到核心關(guān)鍵作用：莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙契合，迅速吸引消費者、媒體眼球。隨著莫文蔚代言廣告的熱播，沉睡在消費者心中已久的經(jīng)典百雀羚似乎一夜之間“復(fù)活”了。 在新媒體傳播方面，百雀羚更是加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。在產(chǎn)品促銷層面，百雀羚啟動了微博這一平民化、價格低廉的傳播機器，包括發(fā)動個人微博、品牌微博以及合作達人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。其中微博內(nèi)容包括戰(zhàn)報、哄搶、獎品宣傳等具有實戰(zhàn)銷售內(nèi)容的信息。其中在百雀羚10萬套裝付郵試用活動中，僅9月25日活動預(yù)熱階段，就累計發(fā)出近20000條預(yù)熱短信，通過鉆石展位、直通車等推廣渠道引流至店鋪首頁，并在店鋪首頁進行了試用活動的預(yù)熱。而這次活動也引來淘寶論壇的全力支持。在預(yù)熱當(dāng)天，共有超過5萬用戶進店，上午9時更是有近9000人次進店。截至下午3時，UV超過18萬，PV超過82萬，店鋪回頭率高達9.49%，說明大量用戶在預(yù)熱期已關(guān)注到該活動。這樣的活動，其熱度比之線下終端一點也不遜色。

同時，為了進行傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體信息的有效整合，百雀羚以軟文的形式進行二次傳播，將廣告作用最大化，實現(xiàn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播、線下推廣的傳播共振。

展望與隱患

在百雀羚產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，除了“天然不刺激”護膚綠之外，還有零售價4元的百雀羚鳳凰甘油以及個人護理系列花露水等非核心產(chǎn)品，男士系列剛性不足，也削弱了百雀羚的品牌屬性定位。引領(lǐng)百雀羚飛速發(fā)展的新生力量是草本系列，凈化品牌旗下的產(chǎn)品也許是百雀羚下一步要做的工作。不可否認，基于現(xiàn)實銷售規(guī)模等因素的影響，百雀羚目前仍沒有淘汰與品牌屬性定位不兼容的老品。未來產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)如何進一步優(yōu)化提升，對于品牌操盤者是考驗。

百雀羚三個主渠道勢必出現(xiàn)三個價格體系，對于不同終端形式之間的沖突，消費者早已麻木。這種以渠道利益最大化布局的商業(yè)模式，僅僅是將消費者作為購買者，而不是商業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)?？v觀跨國護膚品牌，除了日韓品牌會為某一渠道特別定制外，歐美品牌始終用單一產(chǎn)品載體對接消費者，始終虔誠以顧客利益為原點展開市場與營銷工作，通過顧客購買企業(yè)獲取贏利。關(guān)注重點是在“渠道如何賣”，還是“顧客如何買”，其實就是本土品牌與跨國品牌的差距鴻溝所在的終極因素。

由于百雀羚并非上市公司，沒有披露年銷售額的義務(wù)，我們無法拿到其真正年度銷售數(shù)據(jù)。因此，百雀羚近期這種一擲千金的廣告投入，是否屬于良性范疇，也是一個生死攸關(guān)的問題。

坊間議論紛紛，聲稱百雀羚2012年不顧成本的大手筆動作，就是炒作，是制造影響力，是為了將品牌賣給外資，博個好價錢。假若未來一語成讖，本土日化品牌不過又多了一個“把企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)當(dāng)豬賣”的案例罷了！

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