回頭客——品質(zhì)升級，營銷給力

作為食品生產(chǎn)企業(yè)，回頭客在經(jīng)歷了歐式蛋糕市場的激烈競爭后，深切感受到休閑糕點品類眾多，消費者選擇寬泛，如果做不到獨一無二，很難有大的發(fā)展。于是，2009年，在歐式蛋糕受到市場普遍認可之后，回頭客又推出了銅鑼燒這個新產(chǎn)品。銅鑼燒獲得成功之后，近期，回頭客再次推出重磅新品——海綿蛋糕。

從歐式蛋糕到銅鑼燒再到海綿蛋糕，回頭客的產(chǎn)品在市場上總是領(lǐng)先一步。是什么原因讓回頭客總能發(fā)現(xiàn)新品類，品質(zhì)不斷升級并長期占據(jù)消費者心智？

以消費者心理認同創(chuàng)新品類

定位專家里斯先生認為，品類概念是消費者對品牌的標志性認知。占領(lǐng)消費者心智遠比占領(lǐng)市場更為重要。

在一般人看來，有需求才會有市場，但回頭客認為，在某些特定階段，戰(zhàn)略性地利用并“鎖定”客戶信息，尋求顧客的心理認同，制造并引導(dǎo)消費，就能發(fā)現(xiàn)消費者潛在的、隱含的需要和欲望，如果將之轉(zhuǎn)化成明確需求，就能把握市場的主動權(quán)。推出與消費者潛在需求緊密結(jié)合的產(chǎn)品與服務(wù)，是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的捷徑。在這方面，喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司最為擅長。 銅鑼燒就是回頭客食品尋找到的自己能夠把握市場主動權(quán)的品類。2009年之前，銅鑼燒產(chǎn)品市場散亂，只有一些區(qū)域性小企業(yè)，而且市場規(guī)模很小，大企業(yè)認為這是個小眾產(chǎn)品不愿進入。于是，瞄準這個市場夾縫產(chǎn)品的回頭客食品果斷出擊，提出“以質(zhì)為根，以仁為本”的核心理念，全力打造出自己明星產(chǎn)品。海綿蛋糕是回頭客成為銅鑼燒品類老大后，企業(yè)為避免“老大陷阱”而推出的品類多元化策略，同樣以口感好、性價比高得到了消費者的認可。

品質(zhì)不斷升級打造品牌楔形競爭力

在品類創(chuàng)立初期，占領(lǐng)消費者心智認知的品牌傳播似乎更重要，而一旦作為品類第一品牌被消費者認知后，良好的產(chǎn)品品質(zhì)在營銷中的長遠作用將勝過任何形式的廣告。

產(chǎn)品永遠是最有力的營銷工具，卓越的產(chǎn)品能創(chuàng)造出全新的市場。依靠廣告轟炸拉升的短期銷量，如果沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)做保證，注定只是曇花一現(xiàn)的燦爛。

在很長一段時間內(nèi)，星巴克唯一的營銷工具是它的咖啡和咖啡店——也就是它的產(chǎn)品。星巴克不打廣告，至少不是大多數(shù)人認為的那種傳統(tǒng)廣告形式，它引以為豪的只是自己的產(chǎn)品，靠消費者口碑傳播。

李彥宏將百度的競爭模式提煉為“楔形競爭力”?；仡^客食品正是基于對產(chǎn)品品質(zhì)重要性的認識，以安全為保證，從美味出發(fā)，以“嚴、實、細”的品質(zhì)三字訣為基點，不斷進行品質(zhì)升級，打造出以產(chǎn)品品質(zhì)為頂點、以全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)控體系為中部、以“以質(zhì)為根，以仁為本”的品牌理念為上端的楔形競爭力，從抓住消費者的胃，到進入消費者的心智，成為一個消費者“買了又買，吃了又吃”的休閑食品領(lǐng)軍品牌。

嚴：環(huán)環(huán)相扣的嚴密質(zhì)量鏈條

從生產(chǎn)到終端，食品企業(yè)有一個完整的流轉(zhuǎn)鏈條，包括原料采購、生產(chǎn)流程、包裝、運輸、終端陳列等多個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)掉了鏈子，都會損害到消費者的利益。

無論是王牌單品銅鑼燒，還是近期推出的重磅新品海綿蛋糕，都有良好的口感、更強的嚼勁，讓消費者回味無窮。這個秘密就在于，回頭客食品始終堅持嚴把質(zhì)量關(guān)，從原料采購到生產(chǎn)，每個環(huán)節(jié)都嚴加控制，將產(chǎn)品檢驗貫穿產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后。

回頭客使用優(yōu)質(zhì)純凈水，所有原材料均來自大品牌供應(yīng)商，確保產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)定?；仡^客還會根據(jù)原材料采購安排生產(chǎn)，避免長途運輸和長期儲藏影響產(chǎn)品品質(zhì)。在生產(chǎn)的每一道環(huán)節(jié)，都實行自檢與他檢，每一道工序的員工都是上一道工序的檢驗員，而專職檢驗、車間工藝主管、質(zhì)量主管的三級質(zhì)量管控，更有效預(yù)防了不合格品的發(fā)生與隔離。產(chǎn)品出庫也有嚴格檢驗，每批次產(chǎn)品都有詳細記錄，以建立嚴格的質(zhì)量回溯制度。

依托全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)控體系，回頭客還建立健全了ISO9000質(zhì)量管理體系、HACCP食品安全管理體系，把生產(chǎn)過程標準化，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

實：實實在在的先進設(shè)備與人文管理

回頭客公司高度重視生產(chǎn)工藝技術(shù)及研發(fā)水平的整體提升，不斷引進各類先進設(shè)備及現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線，組建一流的檢測實驗室，為企業(yè)發(fā)展夯實技術(shù)層面基礎(chǔ)，從而促進企業(yè)戰(zhàn)略布局穩(wěn)步有序地實現(xiàn)。2012年，公司又陸續(xù)引進二三十條生產(chǎn)線，擴大產(chǎn)能，完善品質(zhì)控制，以滿足日益增大的市場需求。

同時，企業(yè)深刻認識到，決定食品質(zhì)量的關(guān)鍵因素不只包含技術(shù)、設(shè)備、管理，人才是最重要的主觀因素，企業(yè)主和從業(yè)人員的職業(yè)操守是食品質(zhì)量的根本保證。

一切為了人，也一切依靠人，二者合一，是回頭客企業(yè)核心價值觀的最終體現(xiàn)。以高素質(zhì)員工為中心，把員工自我價值的實現(xiàn)與企業(yè)的發(fā)展目標相融合，尊重員工，與員工全面溝通，這是回頭客企業(yè)管理的精髓。

回頭客還請技術(shù)人員對生產(chǎn)員工就產(chǎn)品知識和操作技能等方面進行全面培訓(xùn)，做到質(zhì)控、培訓(xùn)雙管齊下?；仡^客對生產(chǎn)員工的要求是，認真做好每一件事，把質(zhì)量要求落到實處，將“以質(zhì)為根”細化為具體行為，而不是一句口號。

細：細節(jié)制勝的市場用心

老子說：“天下大事必作于細，天下難事必作于易”。意思是做大事必須從小事開始，做難事必定從容易的做起。海爾總裁張瑞敏說，把簡單的事做好就是不簡單，偉大來自于平凡，往往每天需要做的事，就是重復(fù)平凡的小事。正所謂“積跬步以致千里，匯小溪以成江河”。一個企業(yè)沒有嚴格、認真的細節(jié)執(zhí)行，再英明、宏偉的戰(zhàn)略決策，也難以實現(xiàn)。毫不夸張地說，市場競爭已經(jīng)到了細節(jié)制勝的階段。

回頭客食品非常重視消費群體對于品牌的口碑。通過密集的試吃活動，一方面讓消費者直接感受回頭客產(chǎn)品的口味、口感；另一方面則直接了解顧客對于回頭客產(chǎn)品的偏好，并根據(jù)顧客的反饋及時提高產(chǎn)品品質(zhì)?；仡^客精心研究餡料配方，使原來偏硬的餡料軟化，更適合兒童口感，并與國際一流的供應(yīng)商合作，不斷創(chuàng)新口味，進行產(chǎn)品升級，引導(dǎo)消費習(xí)慣。細節(jié)制勝的市場用心，換來的是更多消費者的高度認可。

隨著產(chǎn)品鋪貨率和市場占有率不斷提升，回頭客更加重視品牌形象建設(shè)，除了在各大衛(wèi)視投放廣告之外，還增加了對經(jīng)銷商的支持力度，比如墊付進場費、堆頭費、條碼費等，增派促銷員，增加試吃活動次數(shù)等，時時處處體現(xiàn)出企業(yè)對市場行為的細致入微。

海陸空結(jié)合，營銷越來越給力

建立在對產(chǎn)品品質(zhì)的極度自信上，回頭客以高舉高打的電視廣告?zhèn)鞑橐龑?dǎo)，以扎扎實實的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為支撐，正在建立一個舌尖上的品牌。

在成為品類領(lǐng)軍品牌的過程中，品牌建設(shè)至關(guān)重要。在打造品牌的過程中，回頭客采取的是“空中+地面”的模式：一方面鎖定全國排名前十的衛(wèi)視頻道如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、金鷹卡通等，做高密度的持續(xù)廣告投放，同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、車身車體等廣告形式，整合傳播，對消費者形成集中轟炸，為終端銷售營造氣氛，配合終端活動的進行。另一方面，在各個賣場增加促銷人員和促銷活動頻率，保持終端活躍度，全國各網(wǎng)點投入大量終端廣告，如店招、POP、貨柜等，提升產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)終端攔截，擴大回頭客食品的品牌影響力，配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成市場的快速擴張。

除實行“空中+地面”的模式拉動品牌力外，2012年，在原有渠道基礎(chǔ)上，回頭客還開辟了團購、網(wǎng)購及千村萬店等渠道?；仡^客還因地制宜成立分公司，發(fā)掘婚宴禮品等特通渠道。庫存問題一直都令企業(yè)頭痛不已，而食品因保質(zhì)期問題對庫存有更嚴格的要求，回頭客基本實現(xiàn)零庫存，這也充分證明了其渠道建設(shè)的成功，證明了回頭客團隊的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場把握能力都是超前的。

在風(fēng)云變幻的市場中，適者為王。適者常在，強者卻往往成為過客?；仡^客正在探索最適合自己的品牌擴張之路，計劃將華南、華中、華北等現(xiàn)有區(qū)域市場打造為樣板，將西南、東北作為開拓區(qū)域市場，并通過在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)標準化的研發(fā)與生產(chǎn)基地，引進國內(nèi)外最先進的生產(chǎn)流水線，提高生產(chǎn)力，縮短配送半徑，意欲以板塊崛起的方式，快速搶占市場。

未來，回頭客將繼續(xù)加強品牌建設(shè)工作，力爭將回頭客打造成家喻戶曉的明星品牌。2013年，回頭客食品還將增加廣告投入，在央視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒體加大廣告?zhèn)鞑チΧ?，啟動公益、公關(guān)營銷，開展立體的營銷活動，將回頭客“買了又買就是回頭客，吃了又吃就是回頭客”的品牌形象廣泛傳播。同時還將增加終端投入，加快終端形象建設(shè)步伐，提升品牌知名度和美譽度，最終實現(xiàn)回頭客品牌家喻戶曉的目標。

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