國(guó)美4億投央視意在電商等

【品牌新風(fēng)向】

國(guó)美4億投央視意在電商

在2013年度央視廣告招標(biāo)中，國(guó)美電器成為最大黑馬，總競(jìng)標(biāo)額達(dá)4.5億元，列非白酒類企業(yè)第一。以往，國(guó)美主要是投放促銷型都市類報(bào)紙廣告，央視投放并不多，這也符合傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)。這次國(guó)美的反常舉動(dòng)，當(dāng)然有另外的傳播目的。

近年電商渠道飛速增長(zhǎng)，淘寶2012年度“雙11”單日191億元的交易額說(shuō)明了一切，電商現(xiàn)在的影響以及未來(lái)的價(jià)值已經(jīng)無(wú)須討論，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的大佬國(guó)美在電商層面卻是落伍者。先不說(shuō)專業(yè)B2C網(wǎng)站天貓和京東，就是和老對(duì)手蘇寧相比也差距很大，與其中國(guó)零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象極為不符。這當(dāng)中原因是多方面的，比如重視程度相對(duì)不夠、管理層動(dòng)蕩、雙品牌運(yùn)作策略失誤等。

4.5億元是一個(gè)再明確不過(guò)的信號(hào)，國(guó)美要在電商渠道強(qiáng)力突圍！這將是一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)役，先入為主的天貓、京東、蘇寧易購(gòu)已經(jīng)使部分消費(fèi)者形成了選擇慣性。當(dāng)然這也不是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)積累的品牌形象和廣泛而強(qiáng)大的供應(yīng)商關(guān)系都是促其成長(zhǎng)的有效力量。比央視廣告更重要的是，國(guó)美需要思考如何更好地整合——線上兩個(gè)電商品牌的整合、線上渠道與實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的整合。已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，2012年12月3日，國(guó)美集團(tuán)正式宣布將整合旗下國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)兩大電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理和資源共享。這是一個(gè)好的開(kāi)始。

【產(chǎn)品新風(fēng)尚】

比亞迪車鑰匙變手表

車鑰匙可以是直插式或折疊式，也可以是遙控式或感應(yīng)式，除此之外還有別的嗎？比亞迪近期推出的S6勁銳版給出了全新答案——車鑰匙可以設(shè)計(jì)成手表。

忘了帶鑰匙或找不到鑰匙幾乎是每一個(gè)車主都曾有過(guò)的經(jīng)歷，比亞迪正是以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需要為根本，將感應(yīng)鑰匙芯片植入石英表，使鑰匙可以簡(jiǎn)單便利地隨身攜帶，且具備多功能。

對(duì)汽車這個(gè)大件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在小小的鑰匙上玩花樣只是一個(gè)“微創(chuàng)新”，但再小的創(chuàng)新也是一種力量，手表鑰匙盡管不能讓S6勁銳版石破天驚，但照樣可以與眾不同。事實(shí)上，類似手表鑰匙這樣的“微創(chuàng)新”在比亞迪并不是第一次。2012年8月，比亞迪為新車速銳配置了遙控器，在狹小位置停車或通過(guò)時(shí)，車主可下車遙控車輛行駛，避免刮擦事故。此次手表鑰匙的出現(xiàn)與上次遙控器正面的市場(chǎng)反應(yīng)不無(wú)關(guān)系。

唯一不足的是，比亞迪的Logo印在手表上給人感覺(jué)不倫不類，某些車主可能會(huì)有心理障礙，或許寧愿裝在兜里也不愿戴在手上。解決問(wèn)題的辦法很簡(jiǎn)單，去找飛亞達(dá)、羅西尼或依波吧，把手表鑰匙設(shè)計(jì)得更漂亮，并讓它們的Logo取代比亞迪。那樣不僅僅是手表鑰匙，更是買汽車送手表了，還可以送情侶對(duì)表。我們知道汽車有兩把鑰匙。

【廣告新創(chuàng)意】

三星：給你100個(gè)喜歡的理由

近期三星攜100位代言人，以“100個(gè)喜歡NoteⅡ的理由”為說(shuō)辭，拍攝了共計(jì)99支廣告（其中一個(gè)廣告人物是雙胞胎）。一則廣告一個(gè)USP，說(shuō)一個(gè)NoteⅡ的獨(dú)特賣點(diǎn)，思路清晰，訴求單一，直擊消費(fèi)者。盡管單則廣告創(chuàng)意并無(wú)過(guò)多出彩之處，但是99支廣告形成的“集群效應(yīng)”讓我們對(duì)這個(gè)大創(chuàng)意刮目相看。

一個(gè)產(chǎn)品或品牌有一個(gè)代言人正常，同時(shí)有幾個(gè)代言人也不少見(jiàn)，比如可口可樂(lè)、七匹狼等，但這一次三星noteⅡ同時(shí)有100位代言人的情況還真是前無(wú)古人。某種程度上，這是一次廣告，更是一次活動(dòng)——100位這一顛覆性的數(shù)字以及100位參與者，本身就有極強(qiáng)的形成關(guān)注和議論的能力。

如果要給三星的此次“非?！边\(yùn)作做一個(gè)注解，那就是兩個(gè)“全球第一”的大背景——中國(guó)是全球第一大智能手機(jī)市場(chǎng)，三星是全球第一大智能手機(jī)品牌。面對(duì)上有蘋果，下有諸多國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，第一的三星需要在第一的中國(guó)市場(chǎng)以非常規(guī)的傳播方式，展示自己的決心、力量與魄力。

【移動(dòng)新媒體】

星巴克：鬧鐘催你去早餐

2012年10月份，星巴克早餐上市。這一次，星巴克以App為主要傳播方式與自己的目標(biāo)群體進(jìn)行深度溝通。用戶下載星巴克“早安鬧鐘”App后，設(shè)定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的1小時(shí)內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門店，可享受早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠。

從2011年開(kāi)始，智能手機(jī)在中國(guó)爆發(fā)式增長(zhǎng)，特別是在都市年輕群體中，擁有率超過(guò)80%，由此各種各樣的應(yīng)用軟件開(kāi)始成為他們的掌上玩物。星巴克的產(chǎn)品特色、定價(jià)以及店面風(fēng)格都決定了其在中國(guó)市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體——都市年輕白領(lǐng)。以App這種年輕人喜歡的方式與其交流當(dāng)然是聰明的選擇，更聰明的是星巴克以鬧鐘作為橋梁——早餐對(duì)應(yīng)早晨，早晨對(duì)應(yīng)起床，起床對(duì)應(yīng)鬧鐘，可謂合情合理，順暢自然。

星巴克鬧鐘的使命除了促銷以外，在提升品牌形象方面也很有價(jià)值。一方面，把App這種相對(duì)新潮的虛擬工具與品牌連接，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的時(shí)尚感。另一方面，鬧鐘是很多人的必備“裝備”，盡管手機(jī)都有自帶，但如果消費(fèi)者對(duì)星巴克鬧鐘有更好的使用體驗(yàn)，即使是在促銷期過(guò)后，星巴克鬧鐘也有可能會(huì)取代手機(jī)自帶鬧鐘而被長(zhǎng)期使用，那樣就等于星巴克每天都和消費(fèi)者見(jiàn)面，等于不花錢的長(zhǎng)期廣告。遺憾的是星巴克此次不足1個(gè)月的活動(dòng)時(shí)間太短，大多消費(fèi)者很難在這么短的時(shí)間內(nèi)形成使用習(xí)慣。

【活動(dòng)新主張】

大可樂(lè)手機(jī)的“小秘方”

在智能手機(jī)市場(chǎng)，前有蘋果、三星、小米等等，現(xiàn)在又來(lái)了一位大可樂(lè)。大可樂(lè)手機(jī)是由網(wǎng)易前副總編丁秀洪創(chuàng)辦的云辰科技出品的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。在智能手機(jī)品牌泛濫的今天，一個(gè)新品牌很難獲得關(guān)注，而大可樂(lè)卻以一種特別的方法贏得了目光，甚至尊敬。

大可樂(lè)原定于2012年11月20日發(fā)貨，但在這一天打開(kāi)官網(wǎng)（www.dakele.com），看到的卻是一紙“關(guān)于延遲發(fā)貨的致歉聲明”。一般延遲發(fā)貨以及相應(yīng)的致歉聲明都很常見(jiàn)，無(wú)非說(shuō)明原因，求得諒解，大不了再送個(gè)貼膜、清水套之類。但大可樂(lè)的聲明卻不同尋常，其第一條就明確說(shuō)明：“每推遲發(fā)貨一天，將按訂單全額的1%現(xiàn)金補(bǔ)償”——這意味訂購(gòu)了這款售價(jià)999元手機(jī)的用戶每天可獲10元補(bǔ)償，意味著銷售了6萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的云辰科技每天要付出60萬(wàn)元現(xiàn)金。

60萬(wàn)元很多嗎？當(dāng)然不少；60萬(wàn)元很多嗎？一點(diǎn)也不多——不夠在央視黃金時(shí)段做一次5秒鐘的廣告，不夠在搜狐“首頁(yè)第一通欄”廣告位出現(xiàn)半天。而60萬(wàn)元用于補(bǔ)償所產(chǎn)生的效果卻是多方面的。第一，訂購(gòu)用戶感覺(jué)被重視被尊重，并由尊重形成心理滿足；第二，用戶會(huì)通過(guò)口頭、微博等方式分享自己的感受，并影響身邊人群；第三，吸引專業(yè)媒體注意并報(bào)道——太平洋電腦網(wǎng)、泡泡網(wǎng)等均給予正面評(píng)價(jià)，從而更大范圍地傳播品牌；第四，讓其他發(fā)貨延遲的手機(jī)品牌用戶羨慕嫉妒恨，比如就有人發(fā)帖吐槽“小米，你怎么看”，“咱們的華為呢”。

3天之后，大可樂(lè)開(kāi)始發(fā)貨——時(shí)間的拿捏可謂到位。這一天，大大的“感謝”兩個(gè)字占據(jù)了官網(wǎng)首頁(yè)的大部分面積。是真的無(wú)法及時(shí)發(fā)貨，抑或是刻意為之？誰(shuí)知道呢……

【網(wǎng)絡(luò)新玩法】

森馬官網(wǎng)玩跨界混搭

現(xiàn)在打開(kāi)森馬的官網(wǎng)（www.semir.com），呈現(xiàn)于眼前的是由韓星李敏鎬主演的廣告——“時(shí)之戀，無(wú)時(shí)不愛(ài)”，但這個(gè)廣告總是在片頭重復(fù)，只有點(diǎn)擊畫(huà)面中“參加測(cè)試，看你是哪種時(shí)之戀人”字樣，視頻才會(huì)進(jìn)行。是的，這一次森馬給我們帶來(lái)了耳目一新的“視頻+測(cè)試”的跨界混搭。

在國(guó)內(nèi)類似這樣的“視頻內(nèi)互動(dòng)”并不多見(jiàn)，森馬的這次嘗試打破了近期國(guó)內(nèi)線上互動(dòng)活動(dòng)的老套模式，將愛(ài)情、明星、測(cè)試、產(chǎn)品和廣告高度融合，廣告打宣傳，測(cè)試玩互動(dòng)，這樣自然提升了網(wǎng)絡(luò)廣告的被關(guān)注度、針對(duì)性和商業(yè)價(jià)值。

筆者親自體驗(yàn)了該測(cè)試，總體而言，趣味性還有所欠缺。如果想吸引更多的目標(biāo)受眾，森馬還需要在線上和線下的配合宣傳上多下功夫，在鼓動(dòng)玩家分享上多多出招，從而借力該創(chuàng)意活動(dòng)，促成更理想的銷售局面。

【推廣新思維】

魅族MX2：推廣從邀請(qǐng)函開(kāi)始

按照一般的思維，推廣當(dāng)然是產(chǎn)品上市之后的事情，最早也要從新品上市開(kāi)始吧，但魅族用自己的做法告訴你，你的想法OUT了。

魅族MX2于2012年11月27日在水立方舉辦上市展示會(huì)，之前兩周左右，很多媒體陸續(xù)收到了頗具特色的邀請(qǐng)函——玻璃材質(zhì)，并制成了手機(jī)模樣。媒體的老記小編們盡管見(jiàn)多識(shí)廣，收到的邀請(qǐng)函不計(jì)其數(shù)，但也未曾見(jiàn)過(guò)如此風(fēng)格之作，紛紛對(duì)玻璃手機(jī)模型與MX2的關(guān)系以及手機(jī)配置、價(jià)格等進(jìn)行猜想，在自己媒體發(fā)稿，并以此引發(fā)了更大范圍的關(guān)注和討論。

這正是魅族的“別有用心”處。上市前夕太過(guò)保密不利于讓大家持續(xù)關(guān)注，透露太多信息又失去神秘感。這種猶抱琵琶半遮面的適度曝光，制造一種距離的美感，既滿足了大眾的好奇心，又激起了更多的探求欲，魅族將人們的心理活動(dòng)掌握得恰到好處。

邀請(qǐng)函這一不起眼的玩意兒在魅族這里變成了傳播利器，在關(guān)鍵時(shí)刻巧妙借助媒體、引起話題、強(qiáng)化關(guān)注，讓目標(biāo)受眾參與到這場(chǎng)營(yíng)銷游戲中，從而更加凸顯“謎底”揭開(kāi)時(shí)的驚喜。

【全球新榜樣】

蠢蠢的死法：公益廣告成神曲

公益廣告是什么味道的？這是一個(gè)有趣的問(wèn)題。中國(guó)的公益廣告一般是兩種味道，一是苦的——一本正經(jīng)的說(shuō)教，味同嚼蠟，難以下咽；二是辣的——用不良行為的惡果恐嚇你惡心你，潑辣刻薄，讓人發(fā)汗。澳大利亞墨爾本鐵路運(yùn)輸公司（Metro Trains）最新制作的動(dòng)畫(huà)公益廣告《蠢蠢的死法（Dumb ways to die）》讓我們體驗(yàn)到了令人愉悅的酸甜味，這可是大多數(shù)人喜歡的味道。酸是因?yàn)橛弥S刺的方式告訴你，“在火車周圍不注意安全而死掉”是一種很蠢的死法，如同動(dòng)畫(huà)中20多種蠢蠢的死法一樣。甜是因?yàn)樾∏逍碌漠?huà)面和音樂(lè)，特別是音樂(lè)，簡(jiǎn)單上口，讓人不自覺(jué)地跟著哼唱，其魅力足以使它在發(fā)布的24小時(shí)內(nèi)飆升至iTunes排行榜前十名的位置。傳入中國(guó)后也迅速被受眾喜歡，點(diǎn)播數(shù)百萬(wàn)次，截至2012年12月4日，百度關(guān)鍵詞搜索，有58萬(wàn)條結(jié)果，大有成為新一代神曲之勢(shì)。

不管是苦的還是辣的，公益廣告的初衷都是好的，關(guān)鍵是大眾能否愉悅地接受，否則又有什么價(jià)值呢？中國(guó)的公益廣告創(chuàng)作者應(yīng)該從中得到啟發(fā)，多創(chuàng)作一些大家喜歡的酸甜味的作品。