消費(fèi)者情緒管理：營(yíng)銷(xiāo)者的新課題

曾幾何時(shí)，傷害消費(fèi)者權(quán)益似乎成為本土企業(yè)的“專(zhuān)利”。不過(guò)近來(lái)，一向被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“仰視”的跨國(guó)公司竟然也開(kāi)始犯同樣的錯(cuò)誤。例如，NIKE公司被指控在中國(guó)消費(fèi)者身上榨取超額利潤(rùn)。多年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者都有著“崇洋媚外”的情結(jié)。但是，NIKE等跨國(guó)公司的做法不啻為向中國(guó)消費(fèi)者頭上潑了一盆冷水，這極大傷害了其往日的品牌忠誠(chéng)度。

事實(shí)上，跨國(guó)公司在全球的不道德行為不僅直接傷害了消費(fèi)者利益，甚至引起各國(guó)政府的重視。近日，英國(guó)政府認(rèn)為谷歌、星巴克、亞馬遜等公司涉嫌逃稅。實(shí)際上，當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方各執(zhí)一詞時(shí)。我們通常站在消費(fèi)者一邊，因?yàn)槲覀兗僭O(shè)消費(fèi)者是無(wú)辜、正義、公正的，但事實(shí)是這樣嗎？

都是跨國(guó)公司的錯(cuò)嗎

在西方消費(fèi)行為學(xué)中，消費(fèi)者倫理或不當(dāng)消費(fèi)行為是學(xué)者們的一個(gè)研究方向。尤其在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，便捷的網(wǎng)上溝通渠道異常豐富，消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人復(fù)雜情緒的意愿得到了充分的尊重和即刻的宣泄。

比如，消費(fèi)者對(duì)NIKE的指責(zé)在一定程度上來(lái)自于——對(duì)這家公司的過(guò)高期望，這與其實(shí)際境遇產(chǎn)生了落差。不過(guò)，很多消費(fèi)者卻一方面訴說(shuō)自己受到不公正的對(duì)待，另一方面又對(duì)跨國(guó)公司旗下的奢侈品牌的依戀如故——不惜為一件風(fēng)衣“一擲千金”，這是極具中國(guó)特色的“炫示消費(fèi)”。企業(yè)本身是逐利的，我們不能假設(shè)所有跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)者的道德都是高尚的，那么，我們同樣也沒(méi)有任何理由期望每個(gè)消費(fèi)者都是無(wú)過(guò)錯(cuò)的。

消費(fèi)者也有“陰暗面”

佛教認(rèn)為，人之所以痛苦是因?yàn)椤扒榫w皆苦”，消費(fèi)者行為恰印證了佛教中的這一觀點(diǎn)。消費(fèi)者抱怨的所謂“不公正對(duì)待”實(shí)際上可能是自己的情緒所致。

這里，我們引入一個(gè)概念——消費(fèi)者的不當(dāng)行為（consumer misbehaviors），它也被稱之為消費(fèi)者的“陰暗面”（dark sides），是指消費(fèi)者的某些不道德行為，或?qū)ψ约骸⑺嗽斐蓚Φ男袨?。顯然，在不同文化環(huán)境下，我們很難對(duì)消費(fèi)者不當(dāng)行為下一個(gè)統(tǒng)一的定義。也正因?yàn)槿绱耍懻摬煌幕鐣?huì)環(huán)境下的消費(fèi)者不當(dāng)行為十分必要。同樣，對(duì)企業(yè)而言，識(shí)別不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者不當(dāng)行為也非常重要。

在某些情形下，消費(fèi)者的某些不當(dāng)行為不僅傷害自己或他人，甚至還會(huì)造成嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題或環(huán)境問(wèn)題，其中比較典型且容易被忽視的是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為和沉迷消費(fèi)行為。

事實(shí)上，非常情緒化的消費(fèi)行為方式危害性非常嚴(yán)重。例如，國(guó)內(nèi)曾出現(xiàn)少數(shù)乘客因不滿航空公司的服務(wù)而沖破阻攔直接跑上飛機(jī)跑道攔截其他飛機(jī)起飛的事件；個(gè)別患者或其家屬因不滿醫(yī)生的服務(wù)而嚴(yán)重傷害醫(yī)生的事件。大量消費(fèi)者恣意購(gòu)買(mǎi)“水貨”和仿冒名牌產(chǎn)品；有些消費(fèi)者過(guò)度沉迷于有害健康的娛樂(lè)和游戲等。

姑且不論上述種種消費(fèi)者動(dòng)機(jī)如何，但其后果不僅傷害了消費(fèi)者自身的利益，也傷害了其他消費(fèi)者的利益。當(dāng)然，對(duì)富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)而言也絕無(wú)積極影響。如果繼續(xù)忽視或回避消費(fèi)者的倫理問(wèn)題，就有可能有意無(wú)意引發(fā)消費(fèi)者的不當(dāng)行為，甚至鼓勵(lì)利用營(yíng)銷(xiāo)策略激發(fā)消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為。

用“正能量”驅(qū)散陰霾

雖然企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者不當(dāng)行為的危害，但在實(shí)踐中，這種行為卻很難識(shí)別。主要原因是倫理道德的標(biāo)準(zhǔn)具有相對(duì)性，具有文化特征，也具有時(shí)代性。曾經(jīng)被認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨?，隨著時(shí)間的推移就可能成為不當(dāng)?shù)男袨?。以消費(fèi)者表達(dá)不滿的方式為例，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，消費(fèi)者對(duì)商家表達(dá)不滿常用的方法就是在人際間進(jìn)行口碑傳播。因?yàn)椴槐貙?duì)自己言行負(fù)責(zé)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)有時(shí)候與事實(shí)相悖。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者的不滿情緒往往會(huì)在第一時(shí)間在網(wǎng)上發(fā)布，此時(shí)，消費(fèi)者的夸大或者是不客觀的評(píng)價(jià)行為就成為可見(jiàn)的文字證據(jù)，因而就存在消費(fèi)者的倫理或不當(dāng)行為問(wèn)題。

面對(duì)新媒體環(huán)境下消費(fèi)者情緒的“泛濫”，企業(yè)需要做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。其中，對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)是必要的。要做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)者需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)溝通策略。首先，營(yíng)銷(xiāo)者要提高文化素養(yǎng)。這里的文化素養(yǎng)不同于時(shí)下流行的“國(guó)學(xué)”知識(shí)等，而是“以人為本”創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值（perceived value），比如，企業(yè)可以在營(yíng)銷(xiāo)決策中體現(xiàn)對(duì)顧客健康生活的關(guān)照，從而從根本上贏得消費(fèi)者信任。

其次，營(yíng)銷(xiāo)者要注意觀察自己的情緒。在智能手機(jī)普及，微信、微博、QQ圈子等社會(huì)化媒體影響不斷擴(kuò)大的時(shí)代的“自媒體”時(shí)代，人們的情緒瞬間就可以影響其他人。鑒于此，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)有意識(shí)地在各種場(chǎng)合傳遞“正能量”，樹(shù)立積極的心態(tài)，這樣才能在各種場(chǎng)合接觸顧客時(shí)，向顧客傳遞正面的品牌形象。

再次，營(yíng)銷(xiāo)者注意重視消費(fèi)者的心靈需求。盡管中國(guó)消費(fèi)者還不成熟，但其日益趨于理性也是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這一過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)深層次的心靈需求增加。這需要營(yíng)銷(xiāo)者有足夠的智慧，比如，電影《轉(zhuǎn)山》的熱播體現(xiàn)了年青消費(fèi)者對(duì)人間真情與和諧生命的追求；《正見(jiàn)》等書(shū)籍的暢銷(xiāo)，則說(shuō)明消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注自身需求。我們有理由相信，在中國(guó)消費(fèi)者中，將有越來(lái)越多的人改乘公交車(chē)；不再追逐浪費(fèi)自然資源的奢侈品，不再只為升值而購(gòu)買(mǎi)住房。這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者的智慧將是消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的決定性力量。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com