酸梅湯：一片藍(lán)海待啟航

中國飲料市場巨大，競爭激烈，知名一線、二線及大批三線品牌，在碳酸飲料、水、茶、果汁、含奶飲料、功能飲料等不同領(lǐng)域上演著一幕幕消費(fèi)者爭奪大戰(zhàn)。 2002年中國飲料市場殺出一條黑馬，銷售額1.8億元，2004年急劇攀升至14.3億元，2009年創(chuàng)造了170億元的銷售神話，它就是王老吉。一句“怕上火，就喝王老吉”讓原本居于東南一隅的涼茶品類紅遍大江南北。下一個(gè)創(chuàng)造中國飲料市場奇跡的會(huì)是哪個(gè)品類？有一個(gè)可能的答案是酸梅湯。酸梅湯比涼茶的歷史更悠久，有更好的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)和市場認(rèn)知。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2007年酸梅湯市場銷售額不到1億元，2009年前五大酸梅湯品牌銷售額近4億元，年增長率達(dá)到135%，成為果汁飲品中增長最快的品種之一。有專業(yè)人士預(yù)計(jì)，2015年中國果汁飲料市場將達(dá)1600億元，屆時(shí)酸梅湯市場容量將過百億元。

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：不溫不火

提到酸梅湯，40歲以上的人會(huì)勾起青少年時(shí)代的回憶：8分錢一瓶買回來的酸梅湯，媽媽精心熬制的酸梅湯，炎炎夏日喝一杯冰鎮(zhèn)酸梅湯時(shí)的那種感覺，可能至今記憶猶新。

酸梅湯作為一種廣受歡迎的傳統(tǒng)飲料，在1970年代之前一度占據(jù)飲料行業(yè)半壁江山，而其數(shù)百年的歷史亦造就了不少老字號(hào)和地方名牌，如北京的“九龍齋”和“信遠(yuǎn)齋”，武漢的“漢口老萬城”等。但長期以來，酸梅湯廠家采用小作坊式的生產(chǎn)模式，主渠道還是食品原料市場和食品添加劑市場，通過批發(fā)商流向各奶茶店和街邊冷飲店，規(guī)模偏小，大多年銷售額低于1000萬元。

酸梅湯的功效在各地定位也不同。以北京為代表的北方消費(fèi)者喜歡酸梅湯的營養(yǎng)豐富、去油解膩，而以武漢、上海、南京為代表的南方消費(fèi)者更喜歡夏日酸梅湯的生津止渴、解暑之功效。其實(shí)，酸梅湯的功能很多，有醒酒提神、消除疲勞、擴(kuò)張血管、降血壓血脂、健脾開胃、排毒養(yǎng)顏、有助于體內(nèi)血液酸堿值趨于平衡等，還有天然的潤喉作用，但是，功能太多反而不利于傳播，酸梅湯到底該怎樣定位成為品牌推廣的核心問題。

2007年下半年以后，以燕京九龍齋、康師傅等主流廠商的介入為標(biāo)志，酸梅湯市場再次掀起一股熱浪，而二、三線品牌如上海天喔、今麥郎、浙江小家伙等也紛紛介入分羹。可惜的是，在這一輪行業(yè)競爭中，不僅行業(yè)蛋糕不曾做大，而且始終沒有誕生一個(gè)足以帶領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)的領(lǐng)跑者。

深入分析，可以看到，有三大問題制約著該行業(yè)成長：

問題一：產(chǎn)品功能訴求混亂，定位不準(zhǔn)確。2002年以前，王老吉只是在廣東和浙江南部銷售的區(qū)域品牌飲料，當(dāng)時(shí)王老吉的產(chǎn)品訴求是“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”，讓人無法知道王老吉到底是什么，能給消費(fèi)者帶來哪些好處。“怕上火，就喝王老吉”徹底了改變王老吉的命運(yùn)。現(xiàn)在酸梅湯也缺乏一個(gè)清晰明確的產(chǎn)品定位?？祹煾邓崦窚膹V告語從“正宗味，沁心涼”到“傳世新飲，喝出新味來”，九龍齋從“酸一點(diǎn)”到“解油膩，喝九龍齋”，統(tǒng)一的廣告語為“冰涼一夏，揭蓋贏不?！?，都沒體現(xiàn)出酸梅湯的核心價(jià)值功能。

問題二：重商超，輕餐飲。走進(jìn)中國各大城市的賣場和中小超市，都會(huì)看到一兩個(gè)酸梅湯品牌，特別是康師傅，鋪市率高達(dá)80%，但在各大餐館、酒店卻難覓酸梅湯的蹤影。

其實(shí)，酸梅湯作為開胃、醒酒、排毒養(yǎng)顏的功能飲料，開拓餐飲渠道有著其他飲料無法比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢。中國傳統(tǒng)飲食文化中，主人請(qǐng)客人吃飯，都希望客人胃口大開，吃好喝好?？腿顺缘酶吲d，主人才高興。歐美國家有開胃酒，中國有開胃飲料——酸梅湯。同時(shí)，酸梅湯的醒酒功效能得到男食客的歡迎，而排毒養(yǎng)顏功效則能得到女食客的青睞。

餐飲渠道不僅是消費(fèi)市場，還能起到宣傳效果，培育消費(fèi)者。餐飲渠道和商超渠道能互相促進(jìn)，共同發(fā)展壯大市場容量，王老吉的成功也證明了這一點(diǎn)。 問題三：缺乏持續(xù)大規(guī)模的電視廣告投入?？煜沸袠I(yè)有一條普遍規(guī)律：只有進(jìn)行大規(guī)模的持續(xù)廣告投入，這個(gè)品牌才會(huì)成為這個(gè)品類的代名詞，可樂、茶飲料、涼茶的市場發(fā)展無不證明了這一金科玉律。酸梅湯市場也需要持續(xù)的廣告支持。

風(fēng)起云涌，亂世變局

作為目前酸梅湯市場的領(lǐng)導(dǎo)者，康師傅于2007年年底切入酸梅湯品類，經(jīng)過三年的市場培育，2010年開始，康師傅把酸梅湯作為主推產(chǎn)品之一，采用線上線下同時(shí)推進(jìn)的策略，線下發(fā)揮渠道優(yōu)勢，線上直指30歲以下的年輕消費(fèi)者，采用游戲營銷的策略，深化消費(fèi)者記憶。

線下推廣：通過高舉高打的品牌傳播和穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道優(yōu)勢，推進(jìn)產(chǎn)品銷量。2010年5～8月份，陳坤版酸梅湯廣告在央視、各地衛(wèi)視及公交車候車亭投放，并于4月份完成市場全面鋪貨、強(qiáng)化終端生動(dòng)化陳列、“試飲+買贈(zèng)”及店內(nèi)形象站宣傳、主題促銷活動(dòng)等?？祹煾档木€下“三位一體”（海、陸、空）協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，彰顯王者風(fēng)范。

線上推廣：鎖定時(shí)下最流行的游戲方式——開心農(nóng)場。網(wǎng)民通過在農(nóng)場種植各種原材料合成酸梅湯，對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成有了充分了解，并結(jié)合多種獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)游戲保持熱情。這就是康師傅酸梅湯的“游戲營銷”。據(jù)了解，游戲參與人數(shù)超過40萬人次，每天活躍人數(shù)接近20萬。

為了讓消費(fèi)者更好地了解酸梅湯的工藝和制作流程，康師傅還推出了一款“傳世尋寶”手機(jī)游戲，把康師傅品牌寫入游戲角色，要求玩家完成一項(xiàng)又一項(xiàng)任務(wù)，最終做出酸梅湯。游戲迅速在年輕人中傳開，潛在用戶也通過APP小游戲聚攏在這個(gè)平臺(tái)上。這些創(chuàng)新的移動(dòng)營銷手段，配合LBS站內(nèi)推廣、微博轉(zhuǎn)發(fā)、軟文傳播等，實(shí)現(xiàn)了傳播總動(dòng)員。

康師傅游戲營銷憑借其出色的創(chuàng)新性、優(yōu)秀的整合力以及與社會(huì)化媒體打通帶來的裂變式傳播影響力，開創(chuàng)了消費(fèi)者高參與度、高認(rèn)知度的營銷模式。

作為酸梅湯的挑戰(zhàn)者，北京燕京飲料有限公司在2007年投資2億多元，用現(xiàn)代化設(shè)備生產(chǎn)“九龍齋”酸梅湯，依托百年老牌，有著“止渴梅湯冰鎮(zhèn)久，馳名無過九條龍”的美譽(yù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)（以紅黃為主色調(diào)）古樸而京韻十足，率先在中央電視臺(tái)投放廣告，采取高價(jià)格（4元/400ml瓶，高于康師傅3元/450ml瓶），配合自己在北方市場的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，用“再來一瓶”等系列主題促銷活動(dòng)、200場倡導(dǎo)“享受健康生活，從解油膩開始”系列公益贈(zèng)飲活動(dòng)和“一元嘗鮮”活動(dòng)來推動(dòng)銷售，取得2009年酸梅湯市場行業(yè)排名第二的成績。

“九龍齋”酸梅湯要想復(fù)制王老吉的成功，還面臨諸多困難。比如渠道，燕京是區(qū)域品牌，在全國范圍并無渠道優(yōu)勢；比如消費(fèi)者習(xí)慣，“九龍齋”酸梅湯的口味是否符合南方消費(fèi)者喜好？比如飲食習(xí)慣障礙，九龍齋酸梅湯倡導(dǎo)“飯后來一瓶”，是不健康的飲食習(xí)慣，同時(shí)也人為限制了產(chǎn)品的飲用次數(shù)。面對(duì)綜合實(shí)力明顯高于自己的康師傅和在一旁虎視眈眈的統(tǒng)一，燕京“九龍齋”能否沖擊酸梅湯的領(lǐng)導(dǎo)品牌確實(shí)要打一個(gè)問號(hào)。

作為酸梅湯的追隨者，上海天喔、今麥郎、浙江小家伙等二、三線品牌的市場策略是借勢（借康師傅的聲勢）做銷量，酸梅湯只是他們的一個(gè)品種，依靠自然銷售增加一點(diǎn)銷量而已。

作為酸梅湯的“鉆空者”，武漢金匯泉、白猴、青菱等品牌，主渠道是食品原料市場和食品添加劑市場，通過批發(fā)市場流向各奶茶店和街邊冷飲店，其年銷售在500萬元以下，并隨時(shí)有可能受到大企業(yè)的擠壓而處于危險(xiǎn)狀態(tài)。

總的來說，華南、華中、華東、華北構(gòu)成了酸梅湯的核心市場，已有數(shù)百年酸梅湯消費(fèi)歷史，有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，誰能成為這個(gè)市場的老大，就要看生產(chǎn)企業(yè)如何運(yùn)作市場。

1-2-4-5，戰(zhàn)略模式成就霸主

“芝麻開門”助阿里巴巴打開財(cái)富寶藏之門，而成功開啟中國酸梅湯市場財(cái)富寶藏大門的戰(zhàn)略模式就是“一個(gè)中心、兩翼齊飛、四項(xiàng)基本方針和五大品牌策略”。

一個(gè)中心：要想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須堅(jiān)持高舉高打高標(biāo)準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略。高舉高打體現(xiàn)在以高價(jià)格切入市場，以電視廣告配合地面終端宣傳來達(dá)到品牌造勢的目的，以終端推廣活動(dòng)來推動(dòng)市場，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)（北京、廣州、上海、南京、武漢等大城市），順勢而為。高標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在要成為酸梅湯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

兩翼齊飛：同時(shí)開拓商超渠道和餐飲渠道。對(duì)于知名一線品牌康師傅、統(tǒng)一來說，完成品牌鋪市是比較容易的。而餐飲渠道的操作有其獨(dú)特性，要理解并運(yùn)用六大核心要素：覆蓋率、促銷活動(dòng)、氛圍、知識(shí)營銷、價(jià)格、客情。

四項(xiàng)基本方針：做市場的四項(xiàng)基本方針是原則做人、規(guī)則辦事、渠道為主、決勝終端。其中最重要的是原則做人，體現(xiàn)在企業(yè)家的道德品質(zhì)、員工的道德品質(zhì)和供應(yīng)商的道德品質(zhì)上。

五大品牌策略：一是讓獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)朗朗上口，二是堅(jiān)持品牌傳播的一致性和連續(xù)性，三是挖掘品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵或發(fā)源地做文章，四是巧用代言人，善打名人牌，五是公益策劃和事件策劃，見效更快更好。

1.讓獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)朗朗上口。目前康師傅、九龍齋、統(tǒng)一等酸梅湯品牌的產(chǎn)品訴求都沒體現(xiàn)出酸梅湯的核心價(jià)值。那么，怎樣的產(chǎn)品功能訴求才能打動(dòng)消費(fèi)者？從酸梅湯的歷史來看，消暑解渴是夏天消費(fèi)者購買冰鎮(zhèn)酸梅湯最主要的原因，而冬天喝熱酸梅湯能達(dá)到健脾開胃、暖胃的功效，所以，把酸梅湯定位于“解暑開胃”，將使其明確區(qū)別于茶的“清腦提神”定位和涼茶的“涼苦下火”定位。

“怕上火，就喝王老吉”，一句話成就了“王老吉”在涼茶中的霸主地位。獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)一定要用簡明通俗的口號(hào)喊出來，這樣消費(fèi)者才會(huì)立即記住你，才會(huì)便于快速傳播。

2.堅(jiān)持品牌傳播的一致性和連續(xù)性?！袄錈崴崽?想吃就吃——冷酸靈牙膏”，這堅(jiān)持不懈、始終如一的廣告訴求，讓人們?cè)絹碓较矏?、越來越信賴?yán)渌犰`牙膏，也使其在強(qiáng)手如林的牙膏市場始終位于前三甲。

而“怕上火，就喝王老吉”從開始到現(xiàn)在一直沒變，也說明在品牌傳播中，要用同一個(gè)聲音持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳播，堅(jiān)持非常重要。

酸梅湯市場一直不溫不火，與主流酸梅湯品牌反復(fù)更換廣告語、不能形成品牌積累、造成品牌形象混亂有很大關(guān)系。

3.挖掘品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵或以發(fā)源地做文章。“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，劍南春訴求的是其悠久的歷史和文化以及高貴的血統(tǒng)。充分利用品牌的文化資源或發(fā)源地資源來包裝，形成一個(gè)動(dòng)人的故事，更能引起消費(fèi)者的品牌記憶，從而形成獨(dú)特個(gè)性，快速建立良好形象。在這一方面，北京“九龍齋”和“信遠(yuǎn)齋”等老字號(hào)酸梅湯有著獨(dú)特的文化優(yōu)勢。

4.巧用代言人，善打名人牌。許曉力代言步步高無繩電話，幽默而夸張的形象在觀眾中留下難以磨滅的印象，同時(shí)也讓人們記住了步步高無繩電話。1990年代，波導(dǎo)手機(jī)用李紋的傾情演繹，成就當(dāng)時(shí)國內(nèi)手機(jī)品牌一哥地位。

代言人的公眾形象要與消費(fèi)者心中的定位一致，否則就得不到消費(fèi)的認(rèn)可。陳坤版的康師傅酸梅湯廣告對(duì)品牌的推廣有多大影響力，還需要研究消費(fèi)者對(duì)代言人的定位認(rèn)知。

用名人做廣告也是一柄雙刃劍，品牌形象代言人如有問題，無疑會(huì)對(duì)品牌的推廣產(chǎn)生負(fù)面影響。

5.公益策劃，事件策劃，見效更快更好?！岸嘁稽c(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”是統(tǒng)一潤滑油的廣告語。當(dāng)時(shí)正處于兩伊戰(zhàn)爭期間，一語雙關(guān)的傳播語很快讓消費(fèi)者記住了“統(tǒng)一”潤滑油。

事件策劃的目的就是制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引媒體報(bào)道，從而提升品牌知名度。農(nóng)夫山泉的公益廣告和公益活動(dòng)“喝一瓶水，捐一分錢”，整合了中國宋慶齡基金會(huì)、中央電視臺(tái)少兒頻道等資源，極大提高了品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。該事件被多家知名媒體評(píng)為2000年十大成功營銷案例。農(nóng)夫山泉公司也贏得中國奧委會(huì)特別授予的“中國奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)。

同樣面臨市場風(fēng)險(xiǎn)和競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，有人風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵；有人高歌“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得壯士兮守四方”，拔劍前行，后者在變幻莫測的風(fēng)險(xiǎn)中脫穎而出，成為行業(yè)英雄。只要分析和設(shè)計(jì)出適合自己的商業(yè)模式，并把商業(yè)模式的贏利能力快速發(fā)揮到極致，任何企業(yè)都能成為行業(yè)霸主。

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