“中間”之痛——2013年泛家居市場(chǎng)預(yù)測(cè)

年關(guān)將至，2013年市場(chǎng)行情如何，什么市場(chǎng)好做、什么市場(chǎng)難做？這是廣大家居建材企業(yè)時(shí)下最關(guān)心的問題。

市場(chǎng)基本面：不溫不火

根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)及上游房地產(chǎn)的形勢(shì)來判斷，2013年泛家居行業(yè)將延續(xù)“不溫不火”的態(tài)勢(shì)，理由如下：

其一，來自住建部的數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積在2009年年底就已達(dá)到30平方米，這雖然不及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家（歐洲國(guó)家人均住宅面積大多在35平方米～40平方米），但已超過同處亞洲的發(fā)達(dá)國(guó)家日本與韓國(guó)（日、韓人均居住面積為20平方米左右，其中日本人均19.6平方米，韓國(guó)人均19.8平方米）。另據(jù)浙江大學(xué)不動(dòng)產(chǎn)投資研究中心、清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室等研究機(jī)構(gòu)最近聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)居住小康指數(shù)》報(bào)告顯示（40城市10308份問卷調(diào)查結(jié)果），北、上、廣、深等一線城市居民自有住房擁有率在70%左右，其他省會(huì)城市及發(fā)達(dá)地級(jí)城市大多在70%～80%，這不僅高于世界平均水平，也高于多數(shù)的歐美國(guó)家（例如，美國(guó)65%、英國(guó)70%、日本60%）。這意味著中國(guó)城鎮(zhèn)居民的住房及裝修剛性需求高峰期已過，今后不大可能會(huì)出現(xiàn)房地產(chǎn)長(zhǎng)期火爆增長(zhǎng)的局面。

其二，國(guó)人在消費(fèi)觀念上與歐美國(guó)家不同。目前中國(guó)城鎮(zhèn)居民仍有20%～30%的人口（為1.5億～2億人，6000萬個(gè)左右的家庭）具有初次購房及住房初次裝修的潛在剛性需求，加之每年新增1%城市化率所帶來的新城市人口（每年新增1500萬左右城市人口，約合500萬個(gè)城鎮(zhèn)家庭），城市改造及舊房改造，居住環(huán)境改善二次、三次購房等因素。未來10年，每年的住宅需求仍可維持在1000萬套左右，與目前的商品住宅年銷售量大體相等。因此，中國(guó)的住宅銷售及家居建材產(chǎn)品消費(fèi)，在10年內(nèi)持續(xù)下滑衰退的可能性也較小。

總量穩(wěn)定，既不會(huì)持續(xù)大幅度下滑，也不大可能長(zhǎng)期持續(xù)高速成長(zhǎng)，這就是所謂的“不溫不火”。

市場(chǎng)大勢(shì)如此，那么各細(xì)分市場(chǎng)又將呈現(xiàn)什么樣的特征趨勢(shì)呢？

細(xì)分市場(chǎng)——“中間”之痛

“中間”市場(chǎng)，是指城鎮(zhèn)中檔大眾消費(fèi)市場(chǎng)。這一市場(chǎng)的表現(xiàn)取決于哪些因素呢？

市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)市場(chǎng)需求旺盛，日子最好過的是“中間”市場(chǎng)：既有龐大的市場(chǎng)容量，又有可觀的利潤(rùn)空間。如今，總量不再有火爆成長(zhǎng)的潛力；泛家居領(lǐng)域多數(shù)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，無法依靠后續(xù)高速增長(zhǎng)的需求來消化已經(jīng)過剩的產(chǎn)能。這時(shí)既有銷量保證又有一定利潤(rùn)空間，現(xiàn)有對(duì)手也最多的城鎮(zhèn)中檔大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。2012年，促銷大戰(zhàn)確實(shí)也主要集中在現(xiàn)今的城鎮(zhèn)中檔大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。隨著原有城鎮(zhèn)人口購房及裝修“剛需”高峰期的結(jié)束，城鎮(zhèn)尤其是一、二線城市的中等收入大眾的“剛需”總需量的比例下降，農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口在城鎮(zhèn)購房裝修、現(xiàn)有城鎮(zhèn)低收入人群剛性買房裝修占總需量的比例上升。市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)從“中間大、兩頭小”的紡錘形結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹱炙Y(jié)構(gòu)，“中間”市場(chǎng)的容量與份額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、悲觀預(yù)期心理作祟又進(jìn)一步推動(dòng)原有部分中檔消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為中低消費(fèi)人群。原本定位高端的一些廠商，為了在不溫不火的市場(chǎng)環(huán)境下保銷量、保增長(zhǎng)，又實(shí)施對(duì)下擠壓的產(chǎn)品、市場(chǎng)的滲透延伸策略與促銷策略，從而使“中間市場(chǎng)”兩頭受氣。

事實(shí)上，泛家居領(lǐng)域定位較高端的品牌，比如衛(wèi)浴領(lǐng)域的TOTO、科勒，地板領(lǐng)域的大自然、生活家·巴洛克，瓷磚領(lǐng)域的馬可波羅、東鵬，廚柜衣柜領(lǐng)域的歐派、索菲亞等2012年以來也確實(shí)紛紛加大了對(duì)原來定位較低的三、四線市場(chǎng)的滲透力度及在一、二線城市的促銷力度。

“中檔消費(fèi)者”將日益挑剔。由于現(xiàn)有城鎮(zhèn)中檔“剛需”消費(fèi)人群日益萎縮稀缺，高端品牌向下延伸“教育”，加之自我意識(shí)、個(gè)性主張及消費(fèi)主權(quán)意識(shí)強(qiáng)烈的“80后”、“90后”、“00后”們逐漸取代“60后”、“70后”們成為未來“中檔消費(fèi)”主力，未來“中檔市場(chǎng)”的消費(fèi)者將越來越挑剔。

高端消費(fèi)穩(wěn)中有升。住房及裝修的高端消費(fèi)絕大多數(shù)都不是第一次剛性消費(fèi)，受經(jīng)濟(jì)大氣候影響較小。而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們收入水平的提高，高端消費(fèi)人群數(shù)量有增加趨勢(shì)，市場(chǎng)容量穩(wěn)中有升。從顧客價(jià)格接受力方面來看，高端細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)吸引力最大。但由于高端市場(chǎng)所占總體市場(chǎng)比例有限，顧客的品牌意識(shí)強(qiáng)烈，品牌培養(yǎng)塑造周期較漫長(zhǎng)，因此對(duì)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力比如經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量水平、服務(wù)能力、品牌塑造能力等都要求較高。因此，企業(yè)也不可脫離現(xiàn)有資源狀況，只憑主觀意愿盲目定位追逐高端市場(chǎng)。

低端市場(chǎng)需求量趨升。隨著原本的城鎮(zhèn)“中端”市場(chǎng)消費(fèi)主力客戶的“剛需”逐步得以滿足釋放，取而代之的將是較低收入的農(nóng)村人口和城鎮(zhèn)低收入人群，他們將逐步成為未來泛家居產(chǎn)品的購買消費(fèi)主力，低端市場(chǎng)總量及份額將日益放大成為金字塔的“塔底”。低端市場(chǎng)雖然量大，但產(chǎn)品盈利空間有限。一些“中間企業(yè)”如果未來既不能固守原有“中檔”市場(chǎng)、又不能有效躋身“高端”市場(chǎng)，那么必須提前做好調(diào)整準(zhǔn)備，未來在低端市場(chǎng)謀求生路。

向“兩極”分化突圍

如以上分析，現(xiàn)有“中間”市場(chǎng)人群日漸萎縮，且受到上、下兩端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，日子日益難過。留在“中間”消費(fèi)的顧客，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、個(gè)性需求及品牌、質(zhì)量要求，將變得日益挑剔?，F(xiàn)有的“中間”企業(yè)要么通過產(chǎn)品創(chuàng)新、提升品牌逐步調(diào)整市場(chǎng)定位，逐步進(jìn)入高端市場(chǎng)；要么進(jìn)一步降低成本售價(jià)，有效搶占中低端市場(chǎng)；要么通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌拉力，結(jié)合良好的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)維持在“中間市場(chǎng)”的生存競(jìng)爭(zhēng)能力，繼續(xù)“留守”在“中間市場(chǎng)”。在以上3個(gè)方面都不能有所作為的“中間企業(yè)”，將可能在這一場(chǎng)“中間市場(chǎng)危機(jī)”中淪為“犧牲品”。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com