家電傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷，溢價(jià)戰(zhàn)略是出路

國(guó)美、蘇寧家電連鎖，正遭遇十年前他們絞殺百貨業(yè)家電的輪回劫，以京東商城為代表的電商正瘋狂殘食國(guó)美、蘇寧家電連鎖銷售份額。兩大類型的渠道絞殺戰(zhàn)的白熱化，引發(fā)了家電企業(yè)的渠道戰(zhàn)略抉擇：繼續(xù)留守高成本的家電連鎖，還是全線觸網(wǎng)？

我有兩個(gè)觀點(diǎn)。

觀點(diǎn)一：傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)店?duì)帄Z消費(fèi)者，不如分別滿足消費(fèi)者。

觀點(diǎn)二：小家電企業(yè)從2013年起從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)店銷售。廚房電器和大家電、黑電，仍有5?8年時(shí)間在傳統(tǒng)渠道堅(jiān)守。因?yàn)閷?shí)體店的體驗(yàn)、服務(wù)在銷售這些產(chǎn)品時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買因素左右較大。

如果在傳統(tǒng)渠道銷售，企業(yè)怎樣才不虧損？我從日本能率熱水器中國(guó)營(yíng)銷案例可以得出解決方法。

方法：一是全面導(dǎo)入“營(yíng)銷溢價(jià)型”戰(zhàn)略；二是導(dǎo)入“互補(bǔ)平衡”戰(zhàn)略。

能率是日本最大的熱水器企業(yè)，1993年進(jìn)入中國(guó)，在20年歷程中，能率始終不離中國(guó)市場(chǎng)，把亞洲最大的生產(chǎn)基地設(shè)在上海。作為目前中國(guó)市場(chǎng)最高端的熱水器，能率也將家電連鎖渠道等實(shí)體店作為主要銷售和體驗(yàn)場(chǎng)所。

什么叫“營(yíng)銷溢價(jià)型”戰(zhàn)略？即只做有利潤(rùn)的營(yíng)銷，不做低價(jià)虧損的營(yíng)銷。實(shí)行營(yíng)銷溢價(jià)型戰(zhàn)略，關(guān)鍵要整合六項(xiàng)因素：

1.溢價(jià)理念：改變?cè)趥鹘y(tǒng)渠道低價(jià)銷售上量的理念，不與同行惡性競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持以滿足消費(fèi)需求獲得銷售溢價(jià)。能率在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，性能品質(zhì)和日本本土一致，但性價(jià)比優(yōu)于日本。

2.品牌價(jià)值，在傳統(tǒng)渠道面臨眾多對(duì)手低價(jià)銷售，能率堅(jiān)持日本第一品牌、60年專業(yè)血統(tǒng)所提供的價(jià)值觀，始終以高品質(zhì)、高技術(shù)含量的品牌文化感染中國(guó)中高端目標(biāo)消費(fèi)群，最終讓中產(chǎn)以上階層高度認(rèn)同，規(guī)避低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

3.技術(shù)創(chuàng)新：創(chuàng)新帶來(lái)營(yíng)銷溢價(jià)，持續(xù)創(chuàng)新可保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能率作為60年品牌血統(tǒng)的日本熱水器第一品牌，產(chǎn)品研發(fā)能力極強(qiáng)，亞洲最大的上海能率生產(chǎn)基地更可以提供適應(yīng)中國(guó)的產(chǎn)品。針對(duì)大城市蝸居時(shí)代小戶型開(kāi)發(fā)的“靈智泉”熱水器，針對(duì)大住宅開(kāi)發(fā)的大流量“智能泉”系列熱水器，一經(jīng)推出就成為中國(guó)市場(chǎng)主銷機(jī)型。

4.價(jià)值決定價(jià)格：中國(guó)一些家電企業(yè)在連鎖銷售習(xí)慣低價(jià)，拼產(chǎn)品銷售數(shù)量規(guī)模，這樣銷量越大，虧損越多。能率只針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行合理定價(jià)，保證了合理溢價(jià)，也維護(hù)了品牌價(jià)值血統(tǒng)。

5.碎片化銷售：實(shí)行溢價(jià)營(yíng)銷不完全在國(guó)美、蘇寧家電大賣場(chǎng)銷售，同時(shí)兼顧多種實(shí)體銷售渠道如建材、品牌專賣店、地產(chǎn)配套等，通過(guò)多渠道碎片化銷售拼盤做大銷量。但多渠道碎片化銷售實(shí)行品牌形象統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一。

6.國(guó)際化服務(wù)：溢價(jià)營(yíng)銷要為目標(biāo)客戶提供有價(jià)值的服務(wù)。能率的服務(wù)執(zhí)行日本全球標(biāo)準(zhǔn)級(jí)：高效率、高品質(zhì)、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，一次性服務(wù)就讓客戶滿意。此外，每年提供50個(gè)用戶免費(fèi)游日本的增值享受。

什么叫“互補(bǔ)平衡”戰(zhàn)略？

就是企業(yè)通過(guò)用一個(gè)戰(zhàn)略單元利潤(rùn)支持其他戰(zhàn)略單元成長(zhǎng)，戰(zhàn)略互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)平衡不虧損。

為保證在實(shí)體店的發(fā)展，再兼顧“80后”消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。2010年能率制定了“與E俱進(jìn)，共同發(fā)展”戰(zhàn)略。既做好實(shí)體店，可直觀展示、體驗(yàn)，提升品牌形象；又全面開(kāi)拓電商渠道，適應(yīng)“后一代消費(fèi)者”（“80后”?“90后”）的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，在電商渠道則降低銷售成本，做大銷量。通過(guò)線上線下渠道區(qū)隔，高端產(chǎn)品線下體驗(yàn)銷售、低端產(chǎn)品線上銷售擴(kuò)大規(guī)模。

能率的“互補(bǔ)平衡”戰(zhàn)略成功實(shí)施，先后進(jìn)入京東、天貓等電商渠道，在黃金周和雙十一都創(chuàng)下不俗業(yè)績(jī)。