奢侈品的明天

日前，財報顯示：多家奢侈品上市公司在中國銷售增速下降。國際奢侈品品牌巴寶莉集團在華2012年第三季度店面銷售額增幅為零。值得關(guān)注的是，巴寶莉“零增長”并非個案。究其原因，除經(jīng)濟形勢下滑外，奢侈品企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型也時不我待。

國內(nèi)奢侈品市場掃描

現(xiàn)代國際市場研究公司（以下簡稱MIMR）的“奢侈品售后服務滿意度調(diào)查報告”（下稱調(diào)查報告）選取了北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都等6個城市的樣本進行統(tǒng)計分析，結(jié)果顯示：消費者對奢侈品售后服務的總體滿意度評價僅為73.84分。

報告顯示：在保養(yǎng)維修便利性、服務人員整體表現(xiàn)、保養(yǎng)維修收費公開透明、保養(yǎng)維修價格合理性、保養(yǎng)維修時長、保養(yǎng)維修后質(zhì)量等6種消費者評價奢侈品售后服務的主要因素中，大多數(shù)顧客對“維修價格合理性”和“保養(yǎng)維修時長”的滿意度最低。而目前進入國內(nèi)的奢侈品品牌都不約而同地聚焦“服務人員素質(zhì)”，卻忽略了占比最高的保養(yǎng)維修時長和價格兩大因素，導致消費者對服務的滿意度不高。

1.服務短板凸顯。除服務人員外，其他指標的滿意度均在64分～75分。這說明奢侈品品牌在服務細節(jié)方面普遍存在短板。調(diào)查報告顯示，消費者對廠商售后服務的服務人員整體表現(xiàn)及保養(yǎng)效果普遍較為認同，但對于保養(yǎng)維修價格的合理性、保養(yǎng)維修時長滿意程度很低。這體現(xiàn)了國內(nèi)奢侈品定價的科學性和配套服務方面的表現(xiàn)不盡如人意。另外，32.7%的用戶認為，奢侈品手袋的保養(yǎng)維修時長尚未達到他們一半的期望值，而31.4%的用戶則勉強能接受維修時長。

2.現(xiàn)有或潛在需求得不到滿足。報告顯示，奢侈品購買者對售后服務的主要期望有9個，分別是在國內(nèi)設(shè)立維修網(wǎng)點，簡化的維修保養(yǎng)手續(xù)，提供積分或老顧客打折優(yōu)惠，提供清洗、保養(yǎng)、翻新服務，有打折優(yōu)惠時在第一時間通知，保修期內(nèi)可以以舊換新，接受產(chǎn)品寄賣，維修時間過長，應當順延保修期，有新品時在第一時間通知。

從這9個期望評價對比就可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費者的需求還有不少尚未得到滿足的方面，需要有針對性逐項進行提高才可以進一步提高客戶的滿意度評價。 例如，超過80%的客戶在選擇維修地點時，均傾向于選擇自己所在城市的維修網(wǎng)點進行維修服務。而事實上，大部分奢侈品牌在國內(nèi)都沒有維修服務通道，顧客選擇返回原廠維修更多是出于無奈。

另外，超過80%的客戶不希望產(chǎn)品的保養(yǎng)維修費用超過產(chǎn)品原價的10%，國內(nèi)的維修價格往往高得讓人無法承受，甚至有顧客僅更換一個表帶就要支付數(shù)千元。

3.顧客外流嚴重。報告顯示：60%左右的消費者更喜歡在港澳臺和國外購買奢侈品，不選擇在大陸購買的原因主要在于“價格”和“產(chǎn)品質(zhì)量”兩個維度，比例分別為72.7%和57.0%，這反映出消費者對價格和產(chǎn)品質(zhì)量較為敏感。盡管國內(nèi)奢侈品宣傳風頭正盛，但越來越多顧客流向國外消費卻是不爭的事實。

4.顧客滿意度偏低。被訪者在選擇奢侈品時，最關(guān)注的因素有8個。其中最首要的是質(zhì)量口碑；其次是形象符合個性、款式多樣等。國內(nèi)奢侈品顧客滿意度偏低，一個很重要的原因就在于他們的期望并沒有得到相應的滿足。

如何提供真正的“奢華體驗”

通過以上調(diào)研和分析，我們認為，奢侈品在售后服務方面存在諸多短板，而這些在經(jīng)濟形勢下滑的當下影響愈深。唯有破解以上難題，奢侈品才能在市場困境下實現(xiàn)突圍。

奢侈品的銷售和售后服務應從顧客的購買習慣出發(fā)，針對以上存在的四個問題，其破解策略是：

服務為基，統(tǒng)一服務標準。57.2%的客戶選擇出國購買奢侈品的原因在于認為國外店鋪出售的產(chǎn)品在質(zhì)量上更加有保證。國內(nèi)外奢侈品服務上的差距正導致客戶的流失。因此，國內(nèi)奢侈品企業(yè)急需制定統(tǒng)一自身服務和售后標準。

在售后方面，提升奢侈品的保養(yǎng)維修的效率甚是關(guān)鍵，而奢侈品企業(yè)要想從根本上解決這個問題，不僅需要向消費者普及保養(yǎng)方法，降低返修率。同時，也要給消費者一個時間較長的服務預期承諾，確保售后服務的效率。在價格方面，應當明碼標價，制定統(tǒng)一的價格體系。服務標準再好，最終也要通過人來執(zhí)行，消費者通過加強銷售點和維修服務點服務人員的素質(zhì)培訓，提升當?shù)鼐S修水平，多家品牌聯(lián)合建立維修中心，都是可以考慮的改進策略。

同時，奢侈品企業(yè)應當通過成立會員制度，通過高質(zhì)量的售后服務提升顧客口碑，同時為客戶提供個性化定制和針對性服務，為會員客戶度身定造和推薦符合其個性化的產(chǎn)品。

產(chǎn)品為核，豐富產(chǎn)品種類。中國的奢侈品市場已經(jīng)經(jīng)歷20多年的歷程，期間，消費趨勢完成了從炫耀性消費向自用型和享受型轉(zhuǎn)變。實際上，不管消費趨向如何風云變幻，產(chǎn)品都是撬動高端消費群體的根本。調(diào)研報告顯示， 36.4%的消費者認為，國內(nèi)購買奢侈品專賣店的產(chǎn)品線和品類不如國外店豐富，這是很多消費者選擇在國外購物的一個重要原因。

報告顯示，在未來的1年里計劃在奢侈品上增加投入的客戶比例為75.6%，投入增加的原因主要集中在“個人方面的原因（愛時尚、到了該享受這些奢侈品的年紀、希望提升個人品位及生活品質(zhì)、換新的式樣、因周年紀念日而購買等）”、“經(jīng)濟條件的改善”兩個方面，比例分別為58.1%和48.9%，這體現(xiàn)了客戶對奢侈品的消費預期較為積極。有鑒于此，奢侈品營銷更應著力強調(diào)奢侈品作為“生活品質(zhì)與身份象征”、“送禮與工作需要”和“保值”三方面的功能。 總之，國內(nèi)奢侈品廠商需要以豐富的產(chǎn)品線給高端奢侈品消費群以極致的產(chǎn)品體驗，同時也盡可能提供豐富產(chǎn)品名冊和預訂服務。

活動為本，實現(xiàn)與國際同步打折優(yōu)惠。目前，國內(nèi)奢侈品價格相比國外要高很多，這不僅僅是關(guān)稅造成的，而是奢侈品品牌在國內(nèi)定價較高。盡管如此，由于中國經(jīng)濟增大強勁，催生了一批批新富階層，這是帶動并刺激中國奢侈品消費熱情持續(xù)增長的基礎(chǔ)。

不過，在近期消費疲軟的環(huán)境下，奢侈品廠商似乎需要重新審視自身的高價策略。調(diào)查顯示：72.7%消費者選擇出國購買奢侈品的主要原因在于，國外銷售的奢侈品在價格上有優(yōu)勢，性價比更高，且每年都有打折優(yōu)惠活動。但在中國，商家并不愿意提供季度折扣，需要消費者支付更高的溢價。這種做法日益受到消費者的質(zhì)疑。

電商：奢侈品的下一個趨勢？

在奢侈品銷售下滑的當下，奢侈品的未來在哪里？淘寶的數(shù)據(jù)顯示：預計2012年的全國奢侈品電子商務市場成交額將超過200億元。

數(shù)據(jù)體現(xiàn)出奢侈品進軍電商的趨勢愈加明顯。2012年9月19日，時尚電商走秀網(wǎng)宣布，已正式獲得來自意大利的頂級奢侈品牌Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授權(quán)。而尚品網(wǎng)已陸續(xù)獲得了意大利M Missoni、美國Cynthia Rowley、Laundry By Shelli Segal、Charlie Jade、Aryn K以及法國Sinequanone等60多家國際時尚現(xiàn)代品牌和設(shè)計師品牌授權(quán)，且其授權(quán)規(guī)模還在不斷擴大中。

顯然，奢侈品已經(jīng)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場，奢侈品如果轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上有幾條核心路線可供選擇：

1.成立官方旗艦店。奢侈品具有高端屬性，因此其官方旗艦店既能起到品牌傳播效果，又能拉動固有的品牌消費群，可謂一舉兩得。不過，由于官方網(wǎng)上旗艦店，自身網(wǎng)站流量有限，其流量和功能有限。

2.進駐綜合類電商平臺。綜合型電商平臺（如天貓，蘇寧易購等），最大優(yōu)勢在于其客戶流量，但其人群的消費能力卻參差不齊。不過，一旦消費者消費能力得以提升，品牌力已經(jīng)深入人心，市場培育的目的顯然能夠達到。

3.進駐奢侈品垂直類電商平臺。垂直類電商最大的優(yōu)勢是專業(yè)，它可以有效地簡化人們獲取自己想要的商品的方式。由于其產(chǎn)品針對性強，相對轉(zhuǎn)化率較高，該渠道可實現(xiàn)傳播精準，客戶聚焦。一些奢侈品電商平臺獲得了歐美高端時尚品牌授權(quán)，凸顯出奢侈品對電子商務市場的前景看好，但奢侈品企業(yè)要想在電商平臺上有進一步作為，需要全力以赴為用戶打造網(wǎng)購全程的“奢侈體驗”。

無論采用哪種形式，廠商最終要為消費者提供高端體驗才能贏得市場。而要想提供良好體驗，必須做好上游品牌選擇、貨品采購、網(wǎng)站功能到物流配送、客服咨詢、售后保障等各個環(huán)節(jié)的工作。或許，奢侈品的明天就是由此決定。（作者來自現(xiàn)代國際市場研究有限公司）

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com