日本動漫產(chǎn)業(yè)：實現(xiàn)全球“侵略”

伴隨幾代人成長的日本卡通形象哆啦A夢，在4月5日被任命為東京2020申奧委員會特殊大使。多啦A夢是一個成功的日本文化符號，在它的背后是強大的日本動漫文化產(chǎn)業(yè)。

作為世界上最大的動漫制作和輸出國，日本享有“世界動漫王國”的美譽。從鐵臂阿童木、花仙子到火影忍者、奧特曼、圣戰(zhàn)士，從機器貓、櫻桃小丸子到網(wǎng)球王子、Hello Kitty，從《龍貓》到《千與千尋》，無數(shù)日本動漫作品和動漫形象為世界人民所熟識并喜愛。

1996年，日本政府明確提出要從經(jīng)濟大國轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕敵龃髧瑢勇任幕a(chǎn)業(yè)確定為國家重要支柱產(chǎn)業(yè)。十幾年來，動漫產(chǎn)業(yè)作為日本文化產(chǎn)業(yè)的代表，已經(jīng)和日本電器、日本汽車并列，成為影響世界的三大日本制造。而與此同時，日本動漫產(chǎn)品也開始成功走向世界，成為最有價值的出口產(chǎn)品之一，在全球傳播日本文化，彰顯日本的影響力。

現(xiàn)狀：六成動漫為日本制造

近十年來，日本動漫產(chǎn)業(yè)平均每年的銷售收入達到2000億日元，已經(jīng)成為日本經(jīng)濟的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。實際上，加上動漫衍生品的銷售收入，廣義的動漫產(chǎn)業(yè)在日本GDP中的比例平均在18%以上。最高峰時期，整個動漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP的比例甚至超過了20%，成為比汽車工業(yè)還賺錢的產(chǎn)業(yè)。

除了國內(nèi)市場，日本積極往海外拓展。多年來，日本文化產(chǎn)品大量出口，其中動漫成為最有價值的出口產(chǎn)品之一，在全世界擁有大批愛好者。據(jù)初步統(tǒng)計，目前全球播放的動畫節(jié)目約有60%是日本制作的，世界上有68個國家和地區(qū)播放日本電視動畫、40個國家和地區(qū)上映其動畫電影，許多日本動漫形象如阿童木、機器貓、櫻桃小丸子、Hello Kitty等成為各國觀眾耳熟能詳?shù)拿餍侨宋铩?/p>

日本第一家動畫制作公司、東映動畫的總裁Okawa Hiroshi早在1956年就說：“不像缺乏國際吸引力的日本電影，我們期望通過動畫的‘動’和‘畫’來抓住觀眾的心，打進海外市場。”果然，他的愿望實現(xiàn)了。即便是在美國、歐洲這些存在著巨大文化和語言障礙的地方，年輕人也狂熱于日本動漫。

上世紀70年代，日本動畫開始羽翼豐滿進軍國際市場。開路先鋒當屬手冢治蟲（Osamu Tezuka），上世紀60年代他的《鐵臂阿童木》在美國和亞洲市場上的熱播，讓世界上開始認識日本動畫；此后，電影《魔神Z》在歐洲大行其道；90年代的《龍珠》和《寵物小精靈》沖擊了美國市場，日本動畫的出口大幅度上升。《寵物小精靈》是日本第一部在海外獲得商業(yè)性成功的動畫片。1999年底電影版的《寵物小精靈》在美國上映，創(chuàng)造了票房的第一；電視版的《寵物小精靈》系列劇在世界上60個以上的國家播放，從海外給日本帶來了380億日元的收入，是日本國內(nèi)收入的兩倍；另外，《寵物小精靈》價值12億日元的游戲卡遍及世界各地；小精靈動畫人物使用授權(quán)又分別在日本國內(nèi)市場和海外市場上創(chuàng)造了1萬億日元和2萬億日元的收益。

此后，日本動畫產(chǎn)業(yè)風生水起，在國際舞臺上大施拳腳，展露異彩，每年都有非常成功的動畫影片輸出海外。20世紀90年代，在海外市場上獲得良好業(yè)績的大多是日本的電視動畫，而2001年《千里千尋》的轟動，成功地打造了日本電影動畫的聲譽，使更多的日本動畫電影在國際市場上取得輝煌。

模式：從動漫到衍生品開發(fā)

日本動漫市場的生態(tài)結(jié)構(gòu)是：制片人制作卡通動畫片——代理商銷售——影視系統(tǒng)播放——企業(yè)購買卡通動畫產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品——商家銷售產(chǎn)品。動漫市場分為三個層次：一是動畫本身的播出市場；二是卡通圖書和音像制品市場；三是動漫形象的衍生產(chǎn)品，包括服裝、玩具、飲料、生活用品等。其中，衍生產(chǎn)品的周期比前兩個層次更長，甚至更賺錢。所以，日本動漫界很注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。以日本東映集團為例，該公司在投入制作一部動畫片之前，已做好周邊產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃；在動畫片放映之際，相關產(chǎn)品也開始熱賣，資金回收、市場開拓、卡通形象推廣等系列工作都同時開展。

還有很多動畫片在推出之前，衍生產(chǎn)品已經(jīng)上市。以音樂劇、動漫而衍生出來的產(chǎn)品，像Hello Kitty、網(wǎng)球王子、機器貓、櫻桃小丸子等形象被制作成玩具、文具或印在生活用品及各種服裝上，深受日本及各國少年兒童喜愛。

政策：動漫被歸于立國方略

日本政府的大力扶持是日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的重要動力之一。

1996年，日本政府公布實施《21世紀文化立國方略》，明確提出要從經(jīng)濟大國轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕敵龃髧?003年，制訂觀光立國計劃；2007年又提出文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

為落實這些戰(zhàn)略，日本政府相繼出臺了一系列配套政策，將動漫等文化產(chǎn)業(yè)確定為國家重要支柱產(chǎn)業(yè)，通過推行工業(yè)化大生產(chǎn)、建立文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、擴大文化產(chǎn)品出口等，積極推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

為了擴大日本動漫在國外的影響力，日本外務省還曾撥款24億日元從動漫制作商手中購買動畫片播放版權(quán)，將這些動畫片免費提供給發(fā)展中國家的電視臺播放。

日本政府重視文化專業(yè)人才的教育和培訓工作，一些高校專門開設動漫制作專業(yè)，地方政府也經(jīng)常舉辦各類免費的講座。

前首相麻生太郎：動漫狂熱愛好者

日本前首相麻生太郎是狂熱的動漫愛好者。據(jù)稱，他的專用車后備箱每天都裝著剛出版的漫畫，每周不論多忙都要精讀幾十本漫畫雜志。2006年，麻生提出“文化外交新構(gòu)想”，主張通過動漫藝術(shù)“打磨日本的形象，推銷日本的夢想”，使外國觀眾一聽到日本動漫就立刻聯(lián)想到“明快、溫暖、漂亮和酷”。

不光麻生對動漫狂熱，據(jù)日本三菱研究所調(diào)查，有87%的日本人喜歡漫畫、84%的人擁有與漫畫人物形象相關的物品，動漫迷組織的動漫俱樂部多達數(shù)百，并定期發(fā)行會刊。

日本擁有430多家動漫制作公司，僅職業(yè)漫畫家就有3000多人，其他插畫家、自由漫畫家也數(shù)以萬計。日本一年的出版物大約60億冊，其中漫畫期刊和單行本就占到21億，超過30%，按銷售數(shù)量算，則占到日本出版物銷售總數(shù)的50%以上。在日本，電視臺每周播放動漫節(jié)目80多集，一年播放的動漫節(jié)目接近4000集。各種動漫雜志多達350種，讀者群可細分至兒童、少女、少年、女性、青年和成人，內(nèi)容更是林林總總。