劉楊：“可持續(xù)”才是好項(xiàng)目

相對(duì)于單純靠概念炒作的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，劉楊更青睞能落地、見實(shí)效的項(xiàng)目?！拔幕a(chǎn)業(yè)要帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，除做大做強(qiáng)外，更要做得持久?！?/p>

劉楊，研究員，高級(jí)咨詢師，中國文化產(chǎn)業(yè)研究會(huì)秘書長，北京師范大學(xué)公共治理研究中心常務(wù)副主任、政府管理研究院副院長，國家公共文化服務(wù)體系建設(shè)專家?guī)斐蓡T，中央文化管理干部學(xué)院、西南大學(xué)、中國企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)等多所高?？蒲袡C(jī)構(gòu)兼職研究員，多家報(bào)刊特約專家、評(píng)論員，多個(gè)地方政府、跨國公司、大型企業(yè)顧問。近5年來，承擔(dān)各類規(guī)劃、咨詢、研究項(xiàng)目100多項(xiàng)，發(fā)表文章70多篇，出版專著10余部。

“接地氣”的項(xiàng)目

《文化產(chǎn)業(yè)》：您好，了解到您最近在豐臺(tái)區(qū)為江山城慈孝文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目做策劃，您為什么會(huì)選擇慈孝傳統(tǒng)文化？

劉楊：如今我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種文化思潮紛紛涌現(xiàn)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀日益受到挑戰(zhàn)和沖擊。而學(xué)校、家庭、社會(huì)輿論導(dǎo)向在青少年的教育中片面地強(qiáng)調(diào)知識(shí)和能力，忽視傳統(tǒng)道德教育。另外，隨著老齡化社會(huì)來臨，老年人和子女的交流越來越少，生活的快節(jié)奏讓子女忽視了孝順父母，家庭關(guān)系日益淡漠，家庭矛盾劇增。

《文化產(chǎn)業(yè)》：您是如何考慮將慈孝文化與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的？

劉楊：江山城雛形是在2006年開始由單一餐飲向文化企業(yè)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在已形成豐富業(yè)態(tài)，2012年?duì)I業(yè)額達(dá)2000萬，在豐臺(tái)區(qū)形成一定規(guī)模的文化特色餐飲基地。它抓住了三個(gè)特點(diǎn)：1、認(rèn)同度比較高的傳統(tǒng)文化元素；2、適應(yīng)廣大有時(shí)間、有消費(fèi)能力、有消費(fèi)愿望老年人優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體；3、目前好多文化產(chǎn)業(yè)走“陽春白雪”的路線，曲高和寡，而慈孝文化比較“接地氣”，接近普通大眾消費(fèi)者。

我們提出了“慈孝文化，餐桌教育，幸福產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展理念，將慈孝文化濃縮到一桌壽宴、一份食品、一次培訓(xùn)、一臺(tái)演出、一回旅游、一場(chǎng)會(huì)議、一輪交流、一尺書畫、一張相片，讓游客、消費(fèi)者從中受到教育。特別是通過為老年人辦一次壽宴，將壽宴、食品、培訓(xùn)、演出、旅游、會(huì)議、交流、書畫、攝影集中打包為家庭提供套餐服務(wù)，讓老年人感受到家庭溫暖，讓青少年、子女、晚輩感受到長輩慈愛，促進(jìn)家庭成員之間的交流，讓他們?cè)诓妥郎鲜芙逃?、受啟發(fā)，在感動(dòng)中改善家庭關(guān)系。

項(xiàng)目落地要“可持續(xù)”

《文化產(chǎn)業(yè)》：您平時(shí)都在為很多文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目做規(guī)劃，每個(gè)項(xiàng)目都是怎樣進(jìn)入您視野的？

劉楊：2003年，我們就開始從事文化產(chǎn)業(yè)研究和實(shí)踐，由于“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的傳統(tǒng)思維，跟一些政府官員、企業(yè)家談文化產(chǎn)業(yè)，很多人都不甚理解，也不重視。2006年，北京市開始大規(guī)模扶持文化產(chǎn)業(yè)，我們陸續(xù)給海淀、豐臺(tái)、房山、密云、大興、通州等北京市區(qū)縣做了一系列文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域規(guī)劃、項(xiàng)目策劃、人才培訓(xùn)，自身業(yè)務(wù)、品牌也隨之得以成長。如今，綠色、高附加值的文化產(chǎn)業(yè)幾乎一夜之間成為各地扶持的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，一些客戶就主動(dòng)邀請(qǐng)我們給予規(guī)劃、咨詢、培訓(xùn)等智慧支持。另外，我們會(huì)參與到部分項(xiàng)目的具體運(yùn)作中，確保項(xiàng)目能夠落地、生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果，不僅僅是出創(chuàng)意。

《文化產(chǎn)業(yè)》：您如何來評(píng)估一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的可行性？

劉楊：當(dāng)下，一些地方政府、企業(yè)只看短期效益，圈地、忽悠投資商和消費(fèi)者。而文化產(chǎn)業(yè)最重要的是“文化和經(jīng)濟(jì)都要唱戲”，它要帶來實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)值、就業(yè)、帶動(dòng)性、輻射性。因此，我們對(duì)一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的判斷，除了看其有無獨(dú)特資源、創(chuàng)意，能夠做大做強(qiáng)外，更要看其能否做實(shí)、做久，更注重其可持續(xù)性。

《文化產(chǎn)業(yè)》：到目前為止，您做過的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃中最成功的是哪個(gè)？給您什么樣的啟示？

劉楊：印象比較深的是“漁陽三燒”民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目的企業(yè)屬于典型的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。但是，我們認(rèn)為，食物是不僅僅是自然的饋贈(zèng)，更是中華文化智慧的結(jié)晶與歷史的傳承。基于此，我們以開發(fā)燒餅、燒肉、燒酒（史稱“密云三燒”、“漁陽三燒”）等民俗食品為突破口，挖掘了密云燒餅、燒肉、燒酒的歷史典故。通過五年的市場(chǎng)化、品牌化運(yùn)作，如今吃燒瓶、嘗燒肉、品燒酒已經(jīng)成為密云縣內(nèi)外一種風(fēng)潮。目前，“漁陽三燒”已被列為密云縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，形成了民俗食品、民俗餐飲、民俗文化活動(dòng)、民俗旅游紀(jì)念品、品牌運(yùn)營等為一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)，解決和帶動(dòng)就業(yè)2000多人，年產(chǎn)值數(shù)千萬元。至于啟示，一是獨(dú)特的文化資源才有市場(chǎng)價(jià)值；二是文化產(chǎn)業(yè)不再是所謂知識(shí)分子、高端人群的專利，普通勞動(dòng)者也能成為主角。

《文化產(chǎn)業(yè)》：您認(rèn)為不成功的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的問題出在哪里？

劉楊：其一，照抄照搬。如很多景區(qū)都想法跟宗教攀上點(diǎn)關(guān)系，供個(gè)菩薩，建個(gè)小廟，最后只能落得游客的審美疲勞。其二，庸俗低俗。山東陽谷縣、臨清縣和安徽黃山三地爭(zhēng)奪西門慶故里，這種一窩蜂、攀比式地?fù)寠Z“名人故里”的做法，體現(xiàn)出地方政府在發(fā)展觀念、城市建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雷同和短視。三是GDP崇拜。打著文化產(chǎn)業(yè)的名義，興大拆大建之實(shí)，復(fù)建古建筑，修繕廟宇，開發(fā)文化園區(qū)，還是陷入了投資拉動(dòng)的傳統(tǒng)工業(yè)道路，甚至造成了千城一面，使得城市失去特色和活力。

趨勢(shì)+模式

《文化產(chǎn)業(yè)》：做研究、規(guī)劃這么多年，您對(duì)當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有什么樣的認(rèn)識(shí)？

劉楊：世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。我覺得，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有這樣幾個(gè)趨勢(shì)：

一是文化與科技加速融合。蘋果公司前CEO喬布斯在“文化與科技融合”新經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)可以與牛頓、愛因斯坦的科學(xué)貢獻(xiàn)相比擬。

二是文化與一二三產(chǎn)業(yè)融合日益明顯。文化與農(nóng)業(yè)融合成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，文化與制造業(yè)融合將“制造”升格為“創(chuàng)造”，文化與服務(wù)業(yè)融合，對(duì)餐飲、住宿等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)帶來極大變革，也提升金融、房地產(chǎn)、信息等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的附加值。

三是基地和園區(qū)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎?，F(xiàn)在我國各省市自治區(qū)正鉚足干勁大搞文化建設(shè)，有條件的要上，沒有條件的創(chuàng)造條件也要上，各種文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

四是投資主體多元化將主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的格局。國外文化產(chǎn)業(yè)基金此起彼伏地誕生，中國也成立了10多只大大小小的文化產(chǎn)業(yè)基金。大型文化企業(yè)和集團(tuán)將成為文化市場(chǎng)的主導(dǎo)力量和戰(zhàn)略投資者，實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組。例如：日本索尼公司實(shí)施了針對(duì)哥倫比亞電影公司、愛立信公司等一系列跨國并購，成為國際娛樂業(yè)巨頭。

五是創(chuàng)意成為文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。文化產(chǎn)業(yè)將由供不應(yīng)求逐漸過渡到供過于求，隨之而來的是以創(chuàng)意、原創(chuàng)為核心的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代。只要有源源不斷的創(chuàng)意，就會(huì)有源源不斷的產(chǎn)出和利潤。

六是形成歷史型、生態(tài)型、科技型三類文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。歷史型文化產(chǎn)業(yè)主要對(duì)歷史遺存的人文景觀、文化遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)，生態(tài)型文化產(chǎn)業(yè)主要對(duì)自然景觀、自然資源進(jìn)行開發(fā)，科技型文化產(chǎn)業(yè)主要是采用高新技術(shù)開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)。

七是布局優(yōu)化成為我國下一步文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。由于第一輪粗放式、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)式的發(fā)展，造成重復(fù)建設(shè)，同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和新型城鎮(zhèn)化深入推進(jìn)，新的紅利必然催生新一輪文化產(chǎn)業(yè)布局，此時(shí)對(duì)發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，某種意義上處于相對(duì)公平的起跑線上。

《文化產(chǎn)業(yè)》：請(qǐng)您談?wù)劗?dāng)前國內(nèi)外比較有特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

劉楊：“特色文化資源+創(chuàng)意化開發(fā)”的文化產(chǎn)業(yè)可以獲得長足發(fā)展，不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)增長做出巨大貢獻(xiàn)，而且產(chǎn)業(yè)安民、富民功能不斷顯現(xiàn)。下面介紹兩個(gè)特色模式：

首先，圣誕老人故里芬蘭拉普蘭地區(qū)開發(fā)了一套完整的“圣誕老人文化產(chǎn)業(yè)”，建立了帶北極圈標(biāo)志的圣誕老人村，每年有40多萬游客到訪，收到70多萬封來自150多個(gè)國家和地區(qū)的信件，銷售出大量圣誕禮品。

其次，中國佛教四大名山之一的五臺(tái)山因其厚重的佛教文化及一些歷史典故，當(dāng)仁不讓扛起了山西旅游的大旗。一是以佛教文化旅游為“龍頭”，圍繞“佛教文化”這一核心主題和賣點(diǎn)，開發(fā)了佛教信仰游、佛教避暑養(yǎng)生游、佛教科研考察游、佛教生態(tài)倫理游、佛教事件游等特色旅游產(chǎn)品；二是重視生態(tài)資源保護(hù)開發(fā)。號(hào)稱“華北屋脊”的五臺(tái)山，在景觀建設(shè)、道路修筑、旅游開發(fā)等過程中，重視保護(hù)森林樹木、草山草坡、水源、大氣、地質(zhì)地貌；三是基于客源市場(chǎng)開發(fā)多元旅游產(chǎn)品。針對(duì)不同的游客，五臺(tái)山開發(fā)了佛教、生態(tài)、紅色、休閑、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等多個(gè)旅游產(chǎn)品，不斷做大旅游蛋糕。