淺議移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷策略

摘要：隨著信息時(shí)代的發(fā)展，我國各通信行業(yè)都得到了迅猛發(fā)展，取得了較好的成果，移動(dòng)通信集團(tuán)跑在了同類行業(yè)的前頭。但當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)拓展越來越困難，要想長(zhǎng)久在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，移動(dòng)通信企業(yè)必須采取有效措施擴(kuò)大營銷，搶占更多的市場(chǎng)份額。本文主要分析我國移動(dòng)通信業(yè)的營銷特點(diǎn)及移動(dòng)通信市場(chǎng)的現(xiàn)狀，提出擴(kuò)大市場(chǎng)營銷的策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信；市場(chǎng)營銷

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9599 （2012） 17-0000-02

1 移動(dòng)通信的營銷特點(diǎn)

1.1 業(yè)務(wù)和品牌是其主要競(jìng)爭(zhēng)手段。移動(dòng)企業(yè)的運(yùn)營商開始重視業(yè)務(wù)創(chuàng)新和品牌競(jìng)爭(zhēng)，不再是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)了，比如移動(dòng)企業(yè)推行的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌，包括游戲、商務(wù)、娛樂、生活和資訊等多領(lǐng)域，增大了市場(chǎng)吸引力，因此，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已是尋求差異優(yōu)勢(shì)。由于為了市場(chǎng)具有不確定性，移動(dòng)運(yùn)營商通過推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展來吸引用戶，從而拓寬市場(chǎng)。

1.2 營銷推廣的手段以報(bào)紙、廣告為主要媒介。由于移動(dòng)通信行業(yè)的產(chǎn)品信息內(nèi)容比較龐大，傳播起來難度比較大，運(yùn)營商主要通過報(bào)紙、廣告等媒介進(jìn)行營銷傳播。這在一定程度上忽略了營業(yè)廳、網(wǎng)站、熱線等的利用，使客戶對(duì)同一企業(yè)從不同渠道獲得的信息不一致，另外，報(bào)紙上對(duì)產(chǎn)品的說明過多，而且內(nèi)容復(fù)雜難懂，使客戶不能有效的了解產(chǎn)品，在一定程度上影響了營銷的推廣。

1.3 廣告投入過大，造成嚴(yán)重浪費(fèi)。由于用戶規(guī)模比較大，任何一個(gè)產(chǎn)品所覆蓋的用戶數(shù)量也很大，對(duì)客戶不能做有效的分析，因此，必須加大廣告的投入，但是由于產(chǎn)品更新速度快，傳播的內(nèi)容也必須跟隨更新，如果不加強(qiáng)廣告的累積效應(yīng)，就會(huì)造成廣告投入的浪費(fèi)。

2 我國移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀

2.1 市場(chǎng)現(xiàn)狀。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越激烈，移動(dòng)公司憑借其良好的服務(wù)質(zhì)量、高超的技術(shù)水平成為電信行業(yè)最具影響力的公司，市場(chǎng)占有率達(dá)到前所未有的高度，位居該行業(yè)之首。但隨著電信、聯(lián)通等企業(yè)不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，綜合實(shí)力在不斷提高，移動(dòng)企業(yè)要保住自己的領(lǐng)頭羊地位，就必須不斷創(chuàng)新，開拓新的市場(chǎng)占有額。

當(dāng)前，客戶的觀念發(fā)生了改變，由于人們的精神生活水平不斷提高，對(duì)通信服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面有了更高的要求，給移動(dòng)公司帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了契機(jī)。隨著電信、聯(lián)通公司的發(fā)展，移動(dòng)公司的優(yōu)勢(shì)有所下降，由于移動(dòng)公司發(fā)展較早，其覆蓋范圍基本趨于飽和狀態(tài)，拓展新的市場(chǎng)已比較困難。因此，移動(dòng)企業(yè)要抓住機(jī)遇加強(qiáng)改革，增強(qiáng)企業(yè)的活力，從而提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 營銷觀念的現(xiàn)狀。移動(dòng)通信行業(yè)的營銷理念還是摻雜有較多的推銷成分，沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，對(duì)消費(fèi)者的行為學(xué)法研究，沒有較好的去完善情報(bào)信息系統(tǒng)，渠道整合和營銷組織整合的環(huán)節(jié)還比較薄弱，市場(chǎng)規(guī)劃缺乏戰(zhàn)略性的眼光，對(duì)促銷活動(dòng)不加以事后分析，也沒有形成統(tǒng)一的服務(wù)市場(chǎng)。

2.3 移動(dòng)通信的市場(chǎng)營銷管理現(xiàn)狀?？偟膩碚f，我國移動(dòng)通信的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)，其市場(chǎng)營銷渠道涉及到的面比較寬廣，同時(shí)也向縱深方向發(fā)展，比如除了自辦的營業(yè)廳外，還發(fā)展了代辦點(diǎn)、專營店、代銷商等多種渠道形式，取得了很高的市場(chǎng)知名度。近些年，由于國家的扶持，聯(lián)通公司很快追上來，與移動(dòng)公司分半壁江山，移動(dòng)通信應(yīng)意識(shí)到當(dāng)前占有的市場(chǎng)不意味著完全占有了市場(chǎng)，還必須開拓發(fā)展新市場(chǎng)，完善企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理體系，才能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 移動(dòng)通信營銷渠道現(xiàn)狀。移動(dòng)通信的移動(dòng)渠道主要有自有渠道和社會(huì)渠道兩種，自有渠道主要是移動(dòng)企業(yè)將產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)移給客戶，企業(yè)自己來組織管理，這樣便于及時(shí)了解市場(chǎng)，節(jié)約成本，控制價(jià)格，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如營業(yè)廳、呼叫中心、網(wǎng)上營業(yè)廳、大客戶經(jīng)理等。社會(huì)渠道主要是通過合作、代理、經(jīng)銷的方式協(xié)助移動(dòng)公司銷售產(chǎn)品并獲得相應(yīng)的報(bào)酬，社會(huì)渠道的銷售方式往往為移動(dòng)企業(yè)提供高于自營銷售所得的利潤(rùn)。

但兩種銷售渠道都存在一定的問題，由于代理商的增多，自有營業(yè)廳更注重向形象、服務(wù)窗口轉(zhuǎn)型，使得銷售功能弱化；新建立的網(wǎng)絡(luò)營銷方式?jīng)]有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和部署，網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣和宣傳還不夠；電話營銷的宣傳也不夠，廣大客戶還不能廣泛接受電話購買產(chǎn)品。營銷人員的素質(zhì)已不能滿足客戶的需求，一些基層的公司員工專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平都不高，不能為高端客戶和企業(yè)客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，企業(yè)對(duì)一線營銷人員的薪酬待遇不夠好，使得員工流動(dòng)大。另外，對(duì)社會(huì)渠道的管理和評(píng)價(jià)投入過少，導(dǎo)致社會(huì)渠道出現(xiàn)違規(guī)、竄貨等現(xiàn)象發(fā)生，社會(huì)渠道的合作忠誠度需要進(jìn)一步提高。

3 擴(kuò)大移動(dòng)通信營銷的策略

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)行全員營銷的策略。移動(dòng)通信業(yè)要轉(zhuǎn)變以往的推銷色彩，將營銷納入戰(zhàn)略階段，樹立市場(chǎng)營銷為核心的理念，使全體員工都參與進(jìn)來，形成整體性的營銷主體，建立整體性的營銷手段。把產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、生產(chǎn)管理、資本運(yùn)營等工作都統(tǒng)一到市場(chǎng)上來，其中市場(chǎng)營銷部門是中心，其他環(huán)節(jié)都為市場(chǎng)營銷部門提供服務(wù)和幫助。

另外，全員營銷必須提高員工的整體素質(zhì)，員工要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，熟知精通自己分管的業(yè)務(wù)，全面了解整個(gè)移動(dòng)通信的整個(gè)業(yè)務(wù)，同時(shí)還要加強(qiáng)技術(shù)支持，提高服務(wù)水平和技術(shù)層次。通過綜合協(xié)調(diào)各種形式來加強(qiáng)傳播，使不通途徑傳遞的產(chǎn)品信息一致，從而有效了解客戶的需求。

3.2 合理利用價(jià)格手段。商界在一定情況下慣用價(jià)格大戰(zhàn)來作為營銷手段，但如果過分利用或?yàn)E用價(jià)格手段會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)。但價(jià)格大戰(zhàn)在一定程度上能起到優(yōu)勝劣汰的作用，促使市場(chǎng)重新配置資源，從而加強(qiáng)企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，因此，移動(dòng)企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況，有針對(duì)性的進(jìn)行價(jià)格營銷，但價(jià)格一定有個(gè)限度，不能一降再降，造成顧客一味的等待心理，在一定程度上影響了企業(yè)形象，造成不好的反映。

3.3 差異化的營銷策略。移動(dòng)通信企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)客戶的了解，深入分析客戶的需求，根據(jù)不同客戶的不同需求采取差異化的營銷辦法來滿足客戶的需求，這是基于客戶的需求而實(shí)行的營銷策略。移動(dòng)通信企業(yè)有實(shí)行差異化營銷的優(yōu)勢(shì)，首先其先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)為準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的需求提供了技術(shù)保證，移動(dòng)通信企業(yè)充分利用這些信息就能了解到客戶的潛在需求，有利于制定有針對(duì)性的營銷方案。除了利用自身和社會(huì)渠道進(jìn)行營銷推廣外，更重要的是要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)行差別話營銷和服務(wù)，提高顧客的滿意度。比如根據(jù)客戶群體不同的特點(diǎn)和需求來提供服務(wù)，或者根據(jù)年齡層次的不同來實(shí)行差異化服務(wù)，這是運(yùn)營商最好的選擇，還可以根據(jù)付費(fèi)方式或選擇的業(yè)務(wù)功能的不同進(jìn)行差異化營銷。

3.4 提高服務(wù)水平和技術(shù)，推進(jìn)產(chǎn)品營銷。服務(wù)水平和質(zhì)量是對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)有重要的意義，移動(dòng)通信行業(yè)是一個(gè)技術(shù)和服務(wù)為一體的企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的好壞是通信企業(yè)成敗的關(guān)鍵。首先要加強(qiáng)控制服務(wù)質(zhì)量，建立健全監(jiān)督考核制度，有效監(jiān)督服務(wù)部門的工作，只有顧客滿意了才能使企業(yè)樹立良好的形象。其次，要通過技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，還要使服務(wù)市場(chǎng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，盡量使不同地區(qū)的客戶享受相同的服務(wù)，這需要移動(dòng)通信企業(yè)建立一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范的市場(chǎng)，打破不同地區(qū)的限制，從而提高消費(fèi)者的滿意度。

4 結(jié)語

總之，當(dāng)前的通信市場(chǎng)處于百家爭(zhēng)鳴時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，移動(dòng)通信企業(yè)要繼續(xù)引領(lǐng)通信企業(yè)的發(fā)展，必須采取措施改變營銷策略，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷模式，提高服務(wù)質(zhì)量，保證營銷渠道的順暢，才能很好的滿足客戶需求，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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