農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

摘要：近年來，我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)取得了迅猛發(fā)展，城市地區(qū)的移動(dòng)通信市場(chǎng)已基本成熟，移動(dòng)通信企業(yè)開始開發(fā)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村營(yíng)銷已成為移動(dòng)通信企業(yè)面臨的重要問題。本文主要分析移動(dòng)通信企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略來擴(kuò)大農(nóng)村移動(dòng)市場(chǎng)的占有率。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村移動(dòng)通信；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F123.16 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9599 （2012） 17-0000-02

1 發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的必要性

1.1 城市通信市場(chǎng)基本飽和，農(nóng)村市場(chǎng)成為主要開拓對(duì)象。目前，移動(dòng)通信的城市市場(chǎng)處于穩(wěn)定狀態(tài)，比如北京、深圳等城市的普及率已接近發(fā)達(dá)國(guó)家的水平了，但在一些小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，移動(dòng)電話的普及率相當(dāng)?shù)?，移?dòng)通信的發(fā)展水平出現(xiàn)區(qū)域不均衡的現(xiàn)象，因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村成為移動(dòng)通信企業(yè)進(jìn)軍的主要對(duì)象。發(fā)展農(nóng)村通信市場(chǎng)有利于加速農(nóng)村的信息化發(fā)展速度，縮小與城市的信息差距。

1.2 發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)是信息時(shí)代發(fā)展的要求。盡管當(dāng)前是信息高速發(fā)展的時(shí)期，但由于我國(guó)區(qū)域大、人口多，信息技術(shù)還未覆蓋全部地區(qū)，在我國(guó)一些封閉、貧窮的農(nóng)村，還沒有信息交流。農(nóng)村信息交流不暢通是制約農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素，也是造成城鄉(xiāng)貧富差距和社會(huì)不穩(wěn)定的重要原因，發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)，為偏遠(yuǎn)地區(qū)提供通信服務(wù)是縮小城鄉(xiāng)差距的重要途徑，也是信息時(shí)代發(fā)展的必然選擇。

1.3 移動(dòng)通信服務(wù)是農(nóng)村信息化的最有效手段。移動(dòng)通信技術(shù)在各項(xiàng)服務(wù)中發(fā)揮做著巨大的作用，它不斷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)是農(nóng)村信息化建設(shè)的重要技術(shù)支撐，對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)社會(huì)注意新農(nóng)村也有重要意義。手機(jī)短信價(jià)格便宜，操作也簡(jiǎn)單，給農(nóng)村地區(qū)的人們帶來了較大方便和實(shí)惠，農(nóng)村移動(dòng)通信用戶呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

2 農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)村移動(dòng)通信用戶的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)。由于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比城市要低很多，農(nóng)民的收入也相對(duì)較低，消費(fèi)水平自然跟不上，農(nóng)村移動(dòng)電信用戶對(duì)資費(fèi)的敏感度就比較高。由于農(nóng)村用戶的知識(shí)水平普遍較低，加上對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)缺乏了解，大部分的農(nóng)村用戶只注重產(chǎn)品的通話功能，，希望通話語音清晰，繳費(fèi)方便，賬單清楚等，對(duì)產(chǎn)品的需求比較簡(jiǎn)單。另外，農(nóng)村地區(qū)具有較濃的從眾心理，因此，產(chǎn)品具有良好的口碑成為其傳播的主要方式。

2.2 農(nóng)村通信市場(chǎng)的發(fā)展存在各種制約因素。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)范圍廣，面積大，居住地區(qū)的情況比較復(fù)雜，通信基站的建設(shè)跟不上通信發(fā)展的需要，存在很多通信盲區(qū)，越偏遠(yuǎn)的地區(qū)信號(hào)越差，通信質(zhì)量就越不高。比如在偏遠(yuǎn)的大西北山區(qū)，由于地理環(huán)境的影響，移動(dòng)通信工具的使用比較少，因此，必須加強(qiáng)通信基站的建設(shè)才能有效解決這一問題。其次，由于農(nóng)村地區(qū)收入普遍較低，移動(dòng)通信的消費(fèi)對(duì)他們來說比較高，月租、話費(fèi)、來電顯示等業(yè)務(wù)讓農(nóng)民覺得太貴，而且購(gòu)買手機(jī)在一些地區(qū)也是比較奢侈的消費(fèi)，我國(guó)的農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)還處于功能性的需求階段，更注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，基本忽略產(chǎn)品的附加價(jià)值，更不在意產(chǎn)品帶來的精神享受。因此，引導(dǎo)農(nóng)村移動(dòng)用戶消費(fèi)是發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的重要問題。

另外，移動(dòng)通信在農(nóng)村的宣傳不到位，服務(wù)做的不周到。隨著通信技術(shù)日新月異的發(fā)展，一些新業(yè)務(wù)、新功能沒有宣傳到位，農(nóng)民都不知道什么是套餐、什么是彩鈴，對(duì)手機(jī)功能的了解也不多，包月、充值卡等的使用相當(dāng)?shù)?，農(nóng)村地區(qū)對(duì)通信服務(wù)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)了解和接受程度普遍較低。同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)的服務(wù)機(jī)構(gòu)比較少，繳納話費(fèi)、手機(jī)維修等都不能滿足人們的需求。

2.3 農(nóng)村移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道存在較大問題。首先營(yíng)銷渠道的形式比較單一，覆蓋面也比較狹小，農(nóng)村移動(dòng)通信的主要營(yíng)銷渠道一般為服務(wù)廳和有限的傳統(tǒng)代理商網(wǎng)點(diǎn)，這些服務(wù)點(diǎn)都是專業(yè)或兼營(yíng)的通訊店鋪，銷售面很有限，完全不能滿足移動(dòng)通信企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的需求。其次，營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)布置的不合理，一般都聚集在比較繁華方便的地段，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不均勻，滲透率比較低。另外，農(nóng)村移動(dòng)通信服務(wù)廳不能有效發(fā)揮服務(wù)廳該有的作用，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的經(jīng)濟(jì)存在較大差異，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)廳的業(yè)務(wù)量嚴(yán)重不足，造成農(nóng)村移動(dòng)通信服務(wù)廳收入較低、運(yùn)營(yíng)成本較高的現(xiàn)狀，移動(dòng)公司的主管部門應(yīng)意識(shí)到調(diào)整農(nóng)村渠道的必要性。

2.4 終端維修難。由于農(nóng)村收入普遍較低，終端消費(fèi)是農(nóng)村移動(dòng)客戶的主要消費(fèi)項(xiàng)目，但是終端銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本比較高，利潤(rùn)卻很低，存在較大風(fēng)險(xiǎn)，廠商和經(jīng)銷商都不愿深入農(nóng)村去建設(shè)，導(dǎo)致農(nóng)村移動(dòng)用戶的終端維修不方便，嚴(yán)重影響了農(nóng)村移動(dòng)通信的使用情況。

3 擴(kuò)大農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

3.1 針對(duì)農(nóng)村用戶的實(shí)際需求和特點(diǎn)，建設(shè)農(nóng)村用戶的品牌。很多農(nóng)村用戶不知道自己使用的品牌屬于哪家運(yùn)營(yíng)商，也不清楚全球通、神州行、動(dòng)感地帶等的特征。移動(dòng)通信公司要根據(jù)不同的客戶群建立合適的新品牌，并加以宣傳推廣，抓住農(nóng)村用戶的心，是擴(kuò)大農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的重要途徑。移動(dòng)企業(yè)可以請(qǐng)農(nóng)村地區(qū)比較熟知的名人做代言人，并在營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)等通過張貼海報(bào)、發(fā)傳單等方式加強(qiáng)推廣，從而樹立良好的口碑，有利于發(fā)展更多的用戶。

3.2 加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)，推廣農(nóng)村信息化服務(wù)。通過構(gòu)建信息平臺(tái)，農(nóng)民可以了解到一些供求信息、農(nóng)業(yè)技術(shù)、天氣預(yù)報(bào)等，也可以開辟專家熱線，解決農(nóng)民生產(chǎn)生活中的難題。在農(nóng)村信息化發(fā)展過程中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要充分利用各種社會(huì)渠道，比如可與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局合作，通過那些下鄉(xiāng)的技術(shù)人員對(duì)農(nóng)民宣傳推廣，教他們?nèi)绾问褂脴I(yè)務(wù)。通過這些在農(nóng)民心中有親切感和權(quán)威性的人來宣傳推廣移動(dòng)信息化業(yè)務(wù)，有助于提高運(yùn)營(yíng)商在農(nóng)民心中的印象，用戶愿意使用為其制定的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，還要綜合使用各種營(yíng)銷方式，如政府營(yíng)銷、宣傳營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、示范營(yíng)銷等，從而有效加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)。

3.3 加大投資力度，提高通話質(zhì)量。通過詳細(xì)調(diào)查農(nóng)村通信市場(chǎng)現(xiàn)狀，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者需求和不同區(qū)域的發(fā)展前景，從而合理規(guī)劃投資建設(shè)，建成連接廣大農(nóng)村的移動(dòng)通信基站，減少通信盲區(qū)。還要增加技術(shù)投入，優(yōu)化組網(wǎng)，提高音質(zhì)的清晰度，從而提高通話質(zhì)量。另外，在農(nóng)村還要增加網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，包括維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)性的網(wǎng)點(diǎn)，方便廣大農(nóng)村用戶查詢。比如可以培訓(xùn)一批掌握手機(jī)知識(shí)和維修技能的人員，幫助農(nóng)村手機(jī)用戶做好維修和各種服務(wù)工作，從而提高售后服務(wù)的質(zhì)量，最終提高客戶的滿意度，使其愿意使用移動(dòng)電話。

3.4 加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的管理，建立適應(yīng)農(nóng)村地區(qū)的營(yíng)銷渠道。首先要加強(qiáng)服務(wù)廳的建設(shè)和管理，保證服務(wù)廳的有效性，盡量實(shí)現(xiàn)一村一廳的狀態(tài)，還要整頓不合理的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)廳，使服務(wù)廳實(shí)現(xiàn)服務(wù)、銷售、培訓(xùn)一體化的模式。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建區(qū)域化的營(yíng)銷渠道，可以設(shè)立一個(gè)大的服務(wù)廳，服務(wù)管理幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)廳的核算管理，比如服務(wù)廳的宣傳材料、客戶禮品、辦公用品等都要合理配置，逐步改變管理方式。其次，還要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的管理，可以實(shí)行分區(qū)管理、渠道酬金、渠道直供和建立渠道管理系統(tǒng)等方式，比如加強(qiáng)對(duì)代理商的管理力度，建立有效的管理制度和考核辦法，確保代辦的規(guī)范性，杜絕一切違規(guī)現(xiàn)象，最大化的發(fā)揮社會(huì)渠道的作用，增加渠道發(fā)展的廣度，簡(jiǎn)單、方便的渠道模式才適合農(nóng)村用戶的消費(fèi)和購(gòu)買。

4 結(jié)語

總之，在信息時(shí)代，拓展農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)，讓農(nóng)村人用上方便快捷的移動(dòng)產(chǎn)品，進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)之間的信息差距，有利于社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)，也是整個(gè)通信行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。移動(dòng)通信商要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查研究，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，有效吸引廣大農(nóng)村用戶，才能更好的開發(fā)具有巨大潛力的農(nóng)村市場(chǎng)。

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