“銷售額旅行”于京東商城無益

京東商城流年不利，各種負面新聞紛至沓來。日前，它再惹麻煩，被業(yè)內(nèi)爆出與供應商之間來回走賬，對沖銷售額，進行所謂的“銷售額旅行”游戲。

業(yè)內(nèi)猜測，此舉或許是京東沖擊IPO過程中玩的一個小把戲。京東是國內(nèi)電商企業(yè)中以燒錢和虧損換速度的代表性企業(yè)。燒錢是為了沖規(guī)模，進而在IPO時有一個較高的估值。

京東商城的商業(yè)邏輯是用3C產(chǎn)品、筆記本高單價商品把銷售額沖上去，在此過程中不計成本，拿到大筆風險投資后，再進入相對高毛利的其他產(chǎn)品領域。但它卻犯了一個常識性錯誤：同時運營多條產(chǎn)品線，錢不經(jīng)燒。由此帶來的后果是，IPO依然遙遠。這是京東模式的困境所在。

京東商城開始轉變成一個批發(fā)商，當它看好某個產(chǎn)品時，就低價跟廠家買斷產(chǎn)品——其他公司要想拿貨時，就只能從京東商城處拿。另外，京東商城還在一定程度上依靠迅速擴大的銷售規(guī)模，開始復制國美和蘇寧的模式——先依靠承諾銷售量或者以定制的形式包銷巨大數(shù)額的量，拿到一個絕對的低價，然后把貨出給其他經(jīng)銷商，完成出貨任務后再向供應商要返點收益。很多廠家對京東商城的評價是“一個披著電子商務外衣的傳統(tǒng)渠道商”。

一份出自電子商務觀察員魯振旺的分析數(shù)據(jù)顯示，京東有幾大塊業(yè)務，一是購銷式3C，占據(jù)京東銷售的一半，但毛利率僅4%-5%；二是購銷式家電，約占京東規(guī)模的1/3左右，毛利率也才8%左右，小家電則為6%-8%；三是購銷式百貨，毛利率在10%-12%之間，約占京東規(guī)模的一成；四是聯(lián)營業(yè)務，約占銷售的一成，毛利較高，但還不成規(guī)模；五是旅游、房產(chǎn)、企業(yè)客戶等業(yè)務，不賺錢，只是為了做大流量，為IPO造勢。

從今年來京東商城撤銷央視廣告、取消免運費、上門退換貨收取上門費以及在多品類價格戰(zhàn)中的消極狀態(tài)來看，似乎都宣示著京東的資金鏈已處于緊繃狀態(tài)。

如果京東商城虧損、燒錢型的商業(yè)模式無法改善，不能以精細化運營降低成本，就不能根本解決經(jīng)營性虧損問題，京東的IPO也充滿不確定性。就算上了市，搞不好也會成為“流血上市”的又一個案例。

唯品會就是“流血上市”的典型，其在IPO中不僅發(fā)行價低于定價區(qū)間，而且公開募股的7000萬美元中，有3000萬美元系老股東追加，真正公開募集到的只有4000萬美元，而IPO的各項成本就有七八百萬美元之多。如果京東在虧損的情況下靠“銷售額旅行”這樣的小聰明硬著頭皮上市，難免會重蹈唯品會“流血上市”的覆轍。