麥考林股價(jià)步入“一美元區(qū)”中國(guó)電商第一股不敵行業(yè)兇險(xiǎn)恐摘牌

從頂著光環(huán)誕生的“中國(guó)B2C第一股”，到淪為“一美元股”，麥考林只用了短短一年半的時(shí)間。

5月16日，麥考林發(fā)布了截至3月31日的2012年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2012年第一季度，麥考林凈營(yíng)收為3710萬(wàn)美元，同比下滑22.8%；凈虧損為420萬(wàn)美元，比去年同期虧損的390萬(wàn)美元多了30萬(wàn)美元。

顯然，華爾街的投資人在前一天就獲得了這一利空消息，他們爭(zhēng)相拋售手里的麥考林股票，導(dǎo)致其股價(jià)大幅下挫。截至當(dāng)日收盤(pán)，麥考林股價(jià)狂跌15.6%，報(bào)收于0.92 美元，跌進(jìn)了“一美元區(qū)”。

根據(jù)納斯達(dá)克的“一美元退市規(guī)則”，上市公司的股票如果每股價(jià)格不足一美元，且這種狀態(tài)持續(xù)30個(gè)交易日，納斯達(dá)克市場(chǎng)將發(fā)出預(yù)虧警告，被警告的公司如果在警告發(fā)出后的90天里，仍然不能采取相應(yīng)的措施進(jìn)行自救以改變其股價(jià)，將被宣布停止股票交易。

被納斯達(dá)克摘牌，是很丟面子的事情，但和麥考林面臨的持續(xù)虧損情形相比，退市算不了什么。

麥考林當(dāng)前面臨的艱難處境，是電商行業(yè)表面繁榮下危機(jī)暗涌的真實(shí)寫(xiě)照。除了麥考林，同為服裝類(lèi)B2C的凡客誠(chéng)品日子也不好過(guò)。有業(yè)內(nèi)觀(guān)察家指出，凡客誠(chéng)品面臨著盲目品類(lèi)擴(kuò)張，產(chǎn)品大量積壓，內(nèi)部浮躁腐敗，外界環(huán)境惡劣等問(wèn)題。甚至有媒體報(bào)道稱(chēng)，其四年虧空或超20億元。

在國(guó)內(nèi)電商混戰(zhàn)，互相廝殺的當(dāng)下，剎不住的虧損頹勢(shì)很難讓麥考林在有限的時(shí)間內(nèi)救市。更為嚴(yán)重的是，電商在盲目擴(kuò)張、瘋狂燒錢(qián)收獲表面繁榮之后，潛藏的危機(jī)或許會(huì)密集爆發(fā)。接踵而至的財(cái)務(wù)虧損及危機(jī)，在警示這個(gè)行業(yè)在洗牌的大潮中應(yīng)該理性發(fā)展，由攻轉(zhuǎn)守，修煉內(nèi)功。

麥考林遭遇滑鐵盧

麥考林成立于1996年，是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，旗下服裝類(lèi)垂直電子商務(wù)網(wǎng)站M18.com，主要經(jīng)營(yíng)麥考林服飾、首飾、家居用品、健康用品、寵物用品等多種商品，是僅次于凡客誠(chéng)品，在中國(guó)服裝類(lèi)B2C電商中排名第二的企業(yè)。2006年，麥考林的第一家零售店鋪開(kāi)業(yè)，麥考林開(kāi)始向多渠道零售商發(fā)展，擁有呼叫中心、自營(yíng)店、加盟店及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等多渠道銷(xiāo)售體系。

2010年10月26日，在紅杉資本投資人沈南鵬的扶植下，麥考林以“黑馬”姿態(tài)搶在京東商城、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C企業(yè)之前，登陸納斯達(dá)克，因此被譽(yù)為“中國(guó)B2C的第一股”，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)其上市是中國(guó)B2C行業(yè)一個(gè)絕對(duì)的里程碑事件。

麥考林上市后即確定了新的轉(zhuǎn)型方向。近兩年，麥考林逐漸把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，但據(jù)近兩年麥考林的財(cái)報(bào)顯示，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)績(jī)非但沒(méi)有提升，還拖累了自營(yíng)店、呼叫中心的業(yè)績(jī)，使得“虧損”成為了麥考林財(cái)報(bào)上無(wú)法擺脫的難堪字眼兒。

據(jù)麥考林剛剛發(fā)布的2012年一季度財(cái)報(bào)顯示，其互聯(lián)網(wǎng)凈營(yíng)業(yè)收入為1710萬(wàn)美元，相比2011年第一季度凈營(yíng)業(yè)收入2630萬(wàn)美元下降35.1%；呼叫中心凈營(yíng)業(yè)收入為1110萬(wàn)美元，相比2011年第一季度凈營(yíng)業(yè)收入1150萬(wàn)美元下降了3.7%；自營(yíng)店銷(xiāo)售凈營(yíng)業(yè)收入為500萬(wàn)美元，相比2011年第一季度凈營(yíng)業(yè)收入590萬(wàn)美元下降15%。

麥考林方面對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑給出的解釋是減少了網(wǎng)絡(luò)廣告投放導(dǎo)致訪(fǎng)問(wèn)量的減少；呼叫中心凈營(yíng)業(yè)收入下降是因?yàn)轭櫩陀赏ㄟ^(guò)呼叫中心訂購(gòu)轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，及目錄的發(fā)行量減少；自營(yíng)及加盟店銷(xiāo)售額下降是因?yàn)榈昝鏀?shù)量的減少。

但一位接近麥考林的人士指出，麥考林的虧損與在線(xiàn)業(yè)務(wù)成本控制瓶頸有關(guān)。據(jù)他分析，麥考林以前是實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)和郵購(gòu)三足鼎立，此前注重開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店時(shí)現(xiàn)金流不錯(cuò)，但現(xiàn)在其重心更趨向于網(wǎng)絡(luò)，于是收縮線(xiàn)下門(mén)店和郵購(gòu)呼叫中心，造成這兩塊業(yè)績(jī)下降?！翱墒躯溈剂值脑诰€(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)又不足以抵消業(yè)績(jī)損失，于是虧損出現(xiàn)。在線(xiàn)業(yè)務(wù)成本巨大，除了開(kāi)發(fā)成本，電商的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用巨大，要收回成本非常難?！边@位人士說(shuō)。

麥考林CEO顧備春此前也曾表示，今年電商資金鏈一旦緊張，首先會(huì)影響到廣告費(fèi)用，此后還會(huì)影響到支付供應(yīng)商費(fèi)用，“一旦資金鏈難以運(yùn)轉(zhuǎn)，電商企業(yè)就非常危險(xiǎn)了?！?/p>

在財(cái)務(wù)持續(xù)虧損的警報(bào)下，麥考林開(kāi)始開(kāi)源節(jié)流，不但削減互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用，而且還開(kāi)放了自己的物流平臺(tái)，攤薄企業(yè)的物流運(yùn)營(yíng)成本。

但是，根據(jù)麥考林財(cái)報(bào)顯示，雖然它在今年一季度縮減了營(yíng)銷(xiāo)成本和管理成本，當(dāng)季毛利達(dá)38.2%，同比上漲2.1%，但縮減成本之舉也直接影響到了其銷(xiāo)售額，今年一季度麥考林凈虧損420萬(wàn)美元，同比擴(kuò)大7.6%。麥考林陷入了降低成本，銷(xiāo)售額下降，不降低成本，資金流緊張的怪圈之中。

而來(lái)自納斯達(dá)克市場(chǎng)“一美元退市規(guī)則”的壓力，也讓黯然失色的“中國(guó)B2C第一股”麥考林接下來(lái)走得步步驚心。

相較于麥考林的四面楚歌，中國(guó)服裝類(lèi)B2C企業(yè)中排名第一的凡客也是困難重重。有人在微博中爆料稱(chēng)，凡客已經(jīng)遭遇運(yùn)營(yíng)危機(jī)，銷(xiāo)售額連營(yíng)銷(xiāo)成本都無(wú)法維持，四年累計(jì)虧空可能超20億元。

對(duì)于電商普遍存在的虧損問(wèn)題，資深互聯(lián)網(wǎng)人士曾凡指出，電商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，是導(dǎo)致電商“賠本賺吆喝”的主要原因。另有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，資本已脫離電商市場(chǎng)，減少虧損和盈利已成大部分電商的首要問(wèn)題。

掙扎救市

現(xiàn)在，內(nèi)外交困的麥考林下一步將作何選擇，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，麥考林的主要電子商務(wù)業(yè)務(wù)今年要保持快速上升的趨勢(shì)并不容易，一方面是傳統(tǒng)的盈利模式難以為繼，另一方面是來(lái)自線(xiàn)下的傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)。此外，它的線(xiàn)下業(yè)務(wù)也面臨行業(yè)增長(zhǎng)降速的問(wèn)題。但也有業(yè)內(nèi)人士看好其發(fā)展前景，認(rèn)為麥考林在上市后不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，雖業(yè)績(jī)虧損，但其訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)在今年一季度有明顯提升。

此前，顧備春曾表示，在今年第一季度，麥考林提高了自有品牌的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)將在保持自有品牌質(zhì)量的同時(shí)，進(jìn)一步提升時(shí)尚感。“我們推出了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使我們的顧客能夠隨時(shí)查詢(xún)他們的訂單和快遞交付狀態(tài)?！鳖檪浯赫f(shuō)。

在電商行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，選擇慢下腳步，增強(qiáng)自身實(shí)力的電商不止麥考林一家。京東商城CEO劉強(qiáng)東就認(rèn)為：“現(xiàn)在所謂的冬天其實(shí)是資本的冬天，而非業(yè)務(wù)的冬天。整個(gè)行業(yè)到了該洗牌的階段，企業(yè)只有把內(nèi)功修煉好，才能順利度過(guò)資本市場(chǎng)的冬天?！?/p>

對(duì)于目前非常艱難的麥考林來(lái)說(shuō)，外有凡客、夢(mèng)芭莎、唯品會(huì)等強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)有虧損及退市風(fēng)險(xiǎn)的壓力，如何平衡成本與銷(xiāo)售額，如何降低退市風(fēng)險(xiǎn)，成為其苦練內(nèi)功之前必須解決的問(wèn)題。

從麥考林的最新消息來(lái)看，麥考林的前景依然堪憂(yōu)。

就在本文成稿之前，本刊記者從麥考林公司獲悉，公司董事會(huì)已批準(zhǔn)在2012年5月20日至2013年5月19日期間，回購(gòu)價(jià)值最多為1000萬(wàn)美元的ADS股票。

相關(guān)分析指出，這一購(gòu)股舉動(dòng)雖然可使股價(jià)有所提升，但這只是短期的刺激行為，麥考林股價(jià)的長(zhǎng)期走勢(shì)依賴(lài)于公司業(yè)績(jī)的基本面。

“公司目前股價(jià)不能準(zhǔn)確反映出我們的業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Γ覀儗⒗^續(xù)執(zhí)行我們的商業(yè)計(jì)劃，利用公司未來(lái)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)獲利。”對(duì)于業(yè)界關(guān)注的退市風(fēng)險(xiǎn)，顧備春這樣回答。