爭奪家電B2C市場話語權 京東天貓倉促戰(zhàn)“美蘇”

面對蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城搶先砍出的價格大刀，天貓商城和京東終究未能心平氣和。

5月8號，京東宣布投入5億元，于5、6月間啟動今夏的家電3C數(shù)碼大促銷。京東方面稱，其內部對此輪促銷的力度決心很大。

此前一天，天貓商城緊急發(fā)動了自成立以來規(guī)模與力度最大的一次促銷攻勢，在接下來4個月的促銷季節(jié)里，它的優(yōu)惠產(chǎn)品幾乎包含了所有的3C數(shù)碼家電品牌，并首次對商家提供2億元的補貼。適時，天貓電器城還高調推出了“空調萬人團”的團購活動。據(jù)天貓方面稱，2日內售出超過8000臺空調特價機。

京東與天貓的此番舉措，被業(yè)界認為是對蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城的應激行為。

自今年3月份起，蟄伏了一個冬天的電商在家電領域再次祭出了“價格戰(zhàn)”的大旗。但與以往不同的是，此次吹響戰(zhàn)斗號角的并非素有“價格屠夫“之稱的京東商城CEO劉強東，長刀卻是由從實體店起家的蘇寧揮舞而來。

4月9日，蘇寧易購將旗下所有產(chǎn)品價格下調20%；18日又掀起為期3天的全網(wǎng)底價日活動，并為此集中了10億元的超低價貨源和上億元讓利額度。而4月的價格戰(zhàn)僅是張近東全年價格戰(zhàn)的序幕（詳見本刊第247期《蘇寧易購牽一發(fā)發(fā)動全局 電商行業(yè)4月再掀價格戰(zhàn)》）。當月晚些時候，國美網(wǎng)上商城不僅推出“熬夜惠”促銷活動，還聯(lián)合當當網(wǎng)推出了4輪大家電促銷活動。

進入5月，隨著天貓和京東加入戰(zhàn)局，一場規(guī)?？涨暗男袠I(yè)性價格大戰(zhàn)正式開演。易觀國際分析師陳壽送認為，“今后，價格戰(zhàn)將是常態(tài)?！彪娚逃^察員魯振旺也向本刊記者表示，目前國內各大家電網(wǎng)商的市場份額尚不穩(wěn)定，靠燒錢促銷搶占市場份額是必然。

而業(yè)界也開始對這場燒錢大戰(zhàn)揣測紛紛，多數(shù)觀點認為京東是此次“美蘇”圍剿的首要目標。就在5月8日京東宣戰(zhàn)的同時，蘇寧易購宣布將再投20億元特價貨源與4億元讓利額度。最近，外界紛紛傳稱京東資金緊張，物流興建速度緩慢，而面對持續(xù)的虧損，劉強東無法拿出解困之術。

同時，還有行業(yè)觀點認為，此次價格戰(zhàn)是蘇寧與國美等新型電商企業(yè)對傳統(tǒng)電商企業(yè)的示威。目前，整個電商行業(yè)的最大特征是集體燒錢，靠資本驅動的傳統(tǒng)電商企業(yè)在財力上顯然不及“美蘇”，如果這兩大連鎖巨頭持續(xù)施壓，前者隨時可能面臨資金鏈斷裂的風險。

不過，也有分析人士指出，對蘇寧等持續(xù)燒錢求電商規(guī)模的模式應該持謹慎態(tài)度，但無論如何今年將會是家電電商的格局年。

兇猛的“新”電商

開弓沒有回頭箭?，F(xiàn)在，雙方都不敢輕易退出。

“不夠再加！”在史無前例地宣布補貼商家2億元后，天貓電器城總經(jīng)理譚飚的此番宣言，似乎帶有血戰(zhàn)到底的意味。

作為后加入戰(zhàn)局的應戰(zhàn)方，傳統(tǒng)電商確實擔心會失去苦心經(jīng)營的江山；但對于挑戰(zhàn)者，它們已是初嘗甜頭。

蘇寧易購成立短短兩年，2011年營收已經(jīng)從2010年的20億元增長至59億元，位列中國B2C行業(yè)第三名，收獲不薄。而據(jù)國美網(wǎng)上商城相關負責人透露，在三天的五一假期內，其在冰箱、洗衣機、空調等大家電領域的銷售增長幅度就超過六成；同時，當當國美電器城的銷售額也取得了爆發(fā)式增長。

顯然，“美蘇”是鉚足了勁要和京東、天貓等一拼高下。

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌直言，蘇寧易購要在今年內沖刺300億元目標，價格戰(zhàn)的手段必不可少，而目的就是要以此“切割淘寶京東市場蛋糕和截流新增網(wǎng)購用戶”。

國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬也表示，5月份國美網(wǎng)上商城還將全面啟動最新一輪價格調整，大家電平均價格下調三成，百貨專場商品全部五折銷售，從5月開始為期三個月的總體讓利額度將超過5億元；而當當國美電器城也表示會與國美網(wǎng)上商城同步讓利促銷，持續(xù)刷新全網(wǎng)低價。

相比李斌和韓德鵬真刀真槍地拼殺，劉強東和譚飚多少顯得有些忽悠。

有業(yè)界觀察人士向記者指出，京東的5億元補貼被認為有空喊口號之嫌。除了一些三線品牌參與到京東所謂的價格戰(zhàn)當中，大品牌家電的價格只跟全網(wǎng)價格浮動；而天貓也只是零散商家參加促銷，并無類似“美蘇”的全場整體活動。

那么，是它們在等待更好的迎戰(zhàn)時機嗎？一位電商企業(yè)內部管理人士對此意味深長地指出，如果京東等全面跟進價格戰(zhàn)，“無異于自殺”。

而這，正是“美蘇”算計好的陽謀。

霸主不變？

長久以來，中國的家電銷售一直呈“美蘇爭霸”之勢。但近年來，以京東為代表的網(wǎng)上商城靠低價促銷的方式迅速擴張，它們以價格戰(zhàn)擠掉了傳統(tǒng)渠道的利潤空間，搶走了“美蘇”實體門店的大批消費者。

魯振旺即指出，當今線下市場疲軟，實體零售商強攻線上市場是必然趨勢；而蘇寧、國美等發(fā)力電商市場，擁有純電商無法比擬的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈優(yōu)勢，缺少這個優(yōu)勢，純電商容易陷入被動價格戰(zhàn)的泥潭。

據(jù)本刊記者了解，蘇寧與眾多廠商成立了銷售與研發(fā)合資公司，廠商可以選擇在最優(yōu)的生產(chǎn)要素價格時安排生產(chǎn)，從而壓縮產(chǎn)品價格。而據(jù)多位家電企業(yè)高管透露，由于蘇寧、國美與京東等的采購量級不同，前者獲得的供貨價往往比京東等的要低。當當網(wǎng)聯(lián)席總裁李國慶就曾指出，大型連鎖賣場的家電進貨成本比電商企業(yè)低8個百分點。

盡管在4月下旬，京東也高調宣布與海爾、美的、松下等30多家知名家電企業(yè)簽署了未來三年的家電采購協(xié)議，總額高達800億元，但業(yè)界認為這一合同的象征意義遠大于其實際意義。因為在供應鏈環(huán)節(jié)，劉強東手里的直供廠家不到40%，其他超過60%的貨品靠代理商采購，這就使得他對單一品牌的采購量有限。同時，京東還必須滿足廠商的鋪貨要求。這就意味著，在廠商決定市場價格機制的前提下，京東有60%品類的商品是在廠商要求下強行鋪貨，而這一部分營業(yè)毛利有限。

在供應鏈的競爭方面，京東等很明顯處于劣勢。資深家電分析人士劉步塵認為，以京東為代表的老牌電商在采購方面相比國美、蘇寧并無優(yōu)勢可言，長期的低價戰(zhàn)略，無法助其實現(xiàn)高盈利，所謂的大規(guī)模市場份額只是用來欺騙投資人和消費者的表面現(xiàn)象；而長期的價格戰(zhàn)將會嚴重影響投資人的決心，最終恐被國美、蘇寧等新式電商主導的價格戰(zhàn)拖垮。

而物流方面的比較更讓京東等氣短。

在大家電的配送上，蘇寧易購與國美網(wǎng)上商城可依賴實體業(yè)務的物流配送系統(tǒng)；而針對3C、小家電的物流配送只需進一步配備完善。據(jù)介紹，蘇寧易購物流共享蘇寧電器的配送倉儲網(wǎng)，而張近東此前已在全國建立了8個物流基地，5000個配送點。

與之相比，電商們的物流則有些相形見絀。去年8月，京東宣布3年內將投資100億元建設物流，2012年整體的物流投資，包括土地、房產(chǎn)、設備等投資將達到36億元。然而近期有媒體報道，受限于資金，京東的物流建設計劃進展非常緩慢。

在遭受圍困，卻無法有力迎戰(zhàn)的局勢下，老牌電商必須求變，而開放平臺是可選項之一。因此，京東推進了開放平臺的進程。魯振旺認為這一轉型非常必要，但目前，如何整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈、加緊完善物流體系是京東等純電商企業(yè)面臨的大問題。