曹?chē)?guó)偉為新浪微博商業(yè)化提速 社交廣告有望成重要收入來(lái)源

擁有3億用戶(hù)的新浪微博正在加快其商業(yè)化進(jìn)程。

5月16日，借著新浪公布今年第一季度財(cái)報(bào)的機(jī)會(huì)，新浪總裁曹?chē)?guó)偉首次具體談到了新浪微博的商業(yè)化進(jìn)程。據(jù)他介紹，新浪微博將在今年加速商業(yè)化進(jìn)程，并首次明確將采用展示廣告系統(tǒng)、游戲平臺(tái)收費(fèi)，以及企業(yè)版微博等貨幣化手段。曹?chē)?guó)偉認(rèn)為，新浪微博的主要盈利模式將會(huì)是平臺(tái)廣告和一部分?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售分成。新浪預(yù)計(jì)，今年將在微博投入1.64億美元。

在用戶(hù)增長(zhǎng)的同時(shí)，新浪為微博業(yè)務(wù)的投入也在增加。數(shù)據(jù)顯示，截至今年第一季度，新浪微博的注冊(cè)用戶(hù)已增長(zhǎng)至3.24億，同期，新浪的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支為6410萬(wàn)美元，與去年同比增長(zhǎng)2500萬(wàn)美元。新浪表示，開(kāi)支增長(zhǎng)大部分與新浪微博業(yè)務(wù)有關(guān)，主要增加于人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施以及營(yíng)銷(xiāo)。

自曹?chē)?guó)偉將微博業(yè)務(wù)視為新浪的二次創(chuàng)業(yè)后，其商業(yè)化進(jìn)程一直是一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。有分析認(rèn)為，從成熟的廣告模式起步是微博實(shí)現(xiàn)盈利的最穩(wěn)妥的方式，這也已經(jīng)在微博鼻祖Twitter和SNS社交網(wǎng)站大佬Facebook上有了成功的范例。而為了微博商業(yè)化提速，新浪方面也透露，它正在建立與完善相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，如微博信用系統(tǒng)、微博支付系統(tǒng)、微博數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)等。

從去年開(kāi)始，新浪微博的社交味越來(lái)越濃，無(wú)論是上線(xiàn)及時(shí)通訊功能，還是微群和在線(xiàn)相冊(cè)等功能，都表明新浪微博試圖從中國(guó)的Twitter模式轉(zhuǎn)向兼容的Facebook社交模式。有觀(guān)點(diǎn)指出，從廣告收入上看，基于社交關(guān)系與用戶(hù)興趣圖譜的推薦引擎的廣告模式應(yīng)更具有針對(duì)性；從國(guó)外看，F(xiàn)acebook的廣告收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出Twitter。

專(zhuān)注于微博營(yíng)銷(xiāo)的銳意博通公司總經(jīng)理彭雪松指出，企業(yè)用戶(hù)是新浪微博商業(yè)化的重要支撐。由于互聯(lián)網(wǎng)的邏輯在于規(guī)模制勝，在擁有了用戶(hù)基礎(chǔ)與企業(yè)客戶(hù)規(guī)模后，微博將自然在此基礎(chǔ)上收獲盈利。

據(jù)本刊記者了解，由于新浪微博還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化，其微博業(yè)務(wù)主要靠新浪門(mén)戶(hù)的廣告收入支撐。

然而，從近日國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶(hù)——新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易相繼公布的今年Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，它們的網(wǎng)絡(luò)廣告投放再次呈現(xiàn)進(jìn)一步萎縮趨勢(shì)，新浪方面更是出現(xiàn)虧損。而作為微博領(lǐng)域里的兩大巨頭，新浪與騰訊都面臨著持續(xù)增加的微博運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題。

微博何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈利，如何平衡門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告與微博廣告之間的關(guān)系，成為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商與投資者最為關(guān)注的事情。

主推社交化廣告

按照曹?chē)?guó)偉的想法，微博商業(yè)化主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告，而艾瑞資深分析師由天宇表示，微博商業(yè)化，必須將其當(dāng)成一個(gè)社交平臺(tái)去尋找廣告模式。

根據(jù)國(guó)外知名市場(chǎng)研究公司eMarketer的預(yù)測(cè)，全球的社交網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中，F(xiàn)acebook在今年的廣告收入有望達(dá)到50億美元。同時(shí)，國(guó)外有分析指出，F(xiàn)acebook基于真實(shí)的社交關(guān)系，比Twitter的信息流廣告相對(duì)收入更多。此前，Twitter通過(guò)與亞馬遜等網(wǎng)站進(jìn)行廣告合作分成，已經(jīng)取得了良好的效果。這一切都讓微博商業(yè)化看到了希望。

在微博急需向商業(yè)化提速的前提下，受到Facebook的啟發(fā)，新浪微博從去年下半年開(kāi)始，將產(chǎn)品與業(yè)務(wù)方向定位為兩大圖譜——社交圖譜與興趣圖譜。

一年前，曹?chē)?guó)偉就在考慮微博可能存在的六大商業(yè)模式：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)限增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)，以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。隨著新浪微博在去年下半年改版以后，即時(shí)通訊、微群、相冊(cè)等社交功能的陸續(xù)上線(xiàn)，以及搭建微博支付體系、信用體系等基礎(chǔ)設(shè)施，都表現(xiàn)出曹?chē)?guó)偉試圖讓新浪微博在維護(hù)用戶(hù)之間的雙向關(guān)系時(shí)找到著力點(diǎn)。而另一微博巨頭騰訊在去年就就提出過(guò)要“整合社會(huì)化媒體與社交網(wǎng)絡(luò)資源”，將微博打造成一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。

但在不久前，通用公司宣布取消在Facebook上1000萬(wàn)美元的廣告投放也引來(lái)業(yè)界關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士與廣告主分析，網(wǎng)絡(luò)社交媒體“大包圍式”的投放缺乏量化效果，在社交平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏傳統(tǒng)媒體的“精準(zhǔn)度”。國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟件公司W(wǎng)ord Stream公布的一份分析報(bào)告稱(chēng)，通過(guò)對(duì)比Facebook與谷歌的在線(xiàn)廣告，前者的點(diǎn)擊率只有0.05%，遠(yuǎn)低于后者的0.4%。報(bào)告稱(chēng)，這些社交平臺(tái)的廣告欠缺用戶(hù)定向性與吸引人的廣告模式。

這個(gè)分析結(jié)果給寄希望于廣告模式的微博商業(yè)化提了個(gè)醒：用戶(hù)點(diǎn)擊率將最終決定客戶(hù)是否決定投放廣告，而作為社交平臺(tái)來(lái)尋找有效的廣告模式，微博必須在鎖定目標(biāo)受眾的精確性，以及用戶(hù)是否更傾向在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)點(diǎn)擊廣告等提出更有力的、令人信服的證明。

商業(yè)化核心何在

銳意博通有限公司副總經(jīng)理彭雪松認(rèn)為，微博的出現(xiàn)大大降低了企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻，也有助于企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的微博營(yíng)銷(xiāo)。此外，另有分析指出，企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)將是能否成功實(shí)現(xiàn)微博商業(yè)化的關(guān)鍵之一。現(xiàn)在，微博該考慮如何利用手上的企業(yè)資源為自己牟利。

根據(jù)資料顯示，目前有13萬(wàn)余企業(yè)入駐新浪微博，包括聯(lián)想、戴爾、三星、寶潔等世界著名公司；而騰訊微博的入駐企業(yè)微博官方賬號(hào)也接近3萬(wàn)個(gè)。

在今年3月，新浪微博開(kāi)始了企業(yè)版微博的優(yōu)化。通過(guò)使企業(yè)微博頁(yè)面更加個(gè)性化、增加數(shù)據(jù)分析服務(wù)、允許企業(yè)可以基于微博運(yùn)營(yíng)需求開(kāi)發(fā)相關(guān)運(yùn)用等手段，新浪微博試圖將企業(yè)微博在數(shù)據(jù)分析與管理方面更具有針對(duì)性與自主性。艾瑞咨詢(xún)分析認(rèn)為，隨著企業(yè)微博功能的拓展與完善，微博運(yùn)營(yíng)商有可能開(kāi)始付費(fèi)的增值服務(wù)，這將是微博商業(yè)化進(jìn)程中“最直接快速的變現(xiàn)渠道”。

去年4月，一份有關(guān)新浪微博廣告報(bào)價(jià)單在網(wǎng)上流傳。其中顯示，在電腦PC端新浪微博“我的首頁(yè)”、登錄頁(yè)面、推薦話(huà)題、手機(jī)客戶(hù)端等的廣告位置都有明確的廣告報(bào)價(jià)。在比較流行的“推薦話(huà)題”位置，新浪微博以每天輪播四次的方案以20萬(wàn)元起售，而新浪微訪(fǎng)談兩次的報(bào)價(jià)則為15萬(wàn)元。報(bào)價(jià)單披露后，有網(wǎng)友為新浪算賬：如果新浪能按照刊例價(jià)將廣告悉數(shù)賣(mài)出，那么新浪微博每月的收入將可達(dá)到1.7億元，成為一筆巨大的收入。

新浪銷(xiāo)售策略中心總監(jiān)艾勇日前在接受采訪(fǎng)時(shí)指出，微博廣告對(duì)企業(yè)的吸引力，在于其可以通過(guò)社交興趣圖譜，將廣告內(nèi)容更為精準(zhǔn)地推送給可能感興趣的目標(biāo)人群，是一種基于客戶(hù)的個(gè)性化定制、通過(guò)關(guān)系鏈傳播的精準(zhǔn)社交廣告。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授姜旭平也指出，網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)環(huán)境大大強(qiáng)化了消費(fèi)者的作用，當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的四大支柱：趣味、價(jià)值、創(chuàng)新、互動(dòng)，作為社交平臺(tái)，微博很好地體現(xiàn)以上方面。微博能否整合背后的企業(yè)資源，將成為其能否實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

而另一觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，微博商業(yè)化必須依靠技術(shù)核心。互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士魯振旺就向本刊記者指出，微博商業(yè)化要比Facebook等社交平臺(tái)的難度大，它必須依靠微博的精準(zhǔn)用戶(hù)數(shù)據(jù)體系，依靠開(kāi)發(fā)應(yīng)用發(fā)力。

據(jù)了解，騰訊近年加大了開(kāi)放平臺(tái)的力度，新浪則除了將廣告作為商業(yè)化的重頭戲，也將于近期推出商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)，創(chuàng)建利益分享機(jī)制。

微博商業(yè)化之路一直不平坦。一年前，新浪微博透露了其可能存在的六大商業(yè)模式，但至今進(jìn)展不明顯。在社交游戲方面，由于騰訊擁有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及完善的Q幣、財(cái)付通等系統(tǒng)，其實(shí)力毋庸置疑；而新浪微博在去年第三季度已經(jīng)推出了微博游戲平臺(tái)，但至今用戶(hù)的環(huán)比增長(zhǎng)仍不顯著。而在電子商務(wù)方面，騰訊微博的“微賣(mài)場(chǎng)”、新浪微博此前也開(kāi)始聯(lián)合京東、凡客等電商網(wǎng)站合作微購(gòu)物等都在幫助電商企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，如此的微博營(yíng)銷(xiāo)并不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的商業(yè)化，當(dāng)前，如何整合網(wǎng)站資源是幾大微博共同面對(duì)的問(wèn)題。

IT評(píng)論人曹悅平認(rèn)為，微博已經(jīng)找到了社交化的正確方向，但距離真正的商業(yè)化仍有待時(shí)日。此外，另有分析指出，如何平衡商業(yè)化與用戶(hù)體驗(yàn)也將考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者的功力。

由此看來(lái)，盈利與用戶(hù)體驗(yàn)就好比天平的兩端，如何平衡兩者的關(guān)系、增加用戶(hù)黏度，也成為微博商業(yè)化急需解決的問(wèn)題。