傳統(tǒng)旅行社觸網生存法則下玩“心術”

一直以來，傳統(tǒng)旅行社與在線旅游網站仿佛是旅游市場上被圍城隔開的兩個領域，涇渭分明?，F(xiàn)在，越來越多的傳統(tǒng)旅行社似乎禁不住互聯(lián)網的誘惑，紛紛伸出觸角向“城”那邊發(fā)出試探的信號。而在線旅游網站感受到了“入侵者”的“不善”，紛紛設防甚至反攻。

觸網 形勢所迫也是利益驅使

時下，相對傳統(tǒng)旅行社，越來越多的游客傾向于選擇在線旅游網站。這主要是由于互聯(lián)網更容易實現(xiàn)信息對等，消費者可以獲得其他游客對旅行社、酒店、機票供應商的相關評價并最終做出選擇，既降低了被忽悠的幾率，也獲得了不少實惠。再加上國內大部分旅行社，都或多或少存在導游誘導、強迫游客購物，抽取傭金的情況，使得在線旅游高性價比優(yōu)勢更加凸顯?？嵊嵚糜蜟EO張海軍就指出，在線旅游未來將成為旅游預訂市場的必然趨勢，傳統(tǒng)旅游業(yè)巨頭的互聯(lián)網化已成其生存法則。

除了價格優(yōu)勢，用戶慣性是傳統(tǒng)旅行社觸網的另一原因。綠色通道中國旅游服務網總經理沈東曙說：“我覺得我們的壓力并不是來自旅游業(yè)務，而是來自消費者日益增長的旅游需求。他們越來越要求個性化，要求深度旅游，所以我們必須創(chuàng)造新的商業(yè)模式來滿足這種需求?！爆F(xiàn)今，自助游逐漸成為主要出游方式，傳統(tǒng)旅行社核心業(yè)務——團隊游比例逐年下降。從網絡獲取旅游信息代替向旅行社門店咨詢，成為不少游客的習慣動作。民眾旅游意識的提升，加大了傳統(tǒng)旅行社的危機感。觸網，勢在必行。

除了形勢所迫，不得不說，傳統(tǒng)旅行社觸網最直接的原因，還是其眼饞在線旅游市場這塊大蛋糕。鑒于目前國內旅行社平均低至0.6%的凈利率，以及蓬勃發(fā)展的在線旅游市場，眾多大牌傳統(tǒng)旅行社紛紛進軍互聯(lián)網。南湖國旅·西部假期旗下“7假期”旅行網推向市場；港中旅斥資10億元建“芒果網”；中青旅聯(lián)合美國勝騰也瞄準在線休閑自助游市場，打造出“遨游旅行網”。常州國旅旅行社總經理劉元豐介紹，2010年國旅推出電子商務板塊，當年網上銷售額就高達1000萬元，去年則超過2000萬元?，F(xiàn)在該公司網站上每天有20多個客服同時在線，一天要接受2000余個線上咨詢。劉元豐預計，今年國旅在線上旅游的銷售額至少能達到3000萬元。

門檻 傳統(tǒng)旅行社重網不懂商

不過是否觸網后就可以準備好刀叉分蛋糕了？事實似乎并不如此。在觸網的道路上，不少傳統(tǒng)旅行社走得磕磕絆絆。中旅銀建旅游網副總經理龍遠照表示，傳統(tǒng)旅行社很難完全電子商務化，因為對全國6000多家旅行社來說，有能力獨立運作一個旅游網站的屈指可數。況且旅行社最需要的不只是做一個網站，說到底是要增加收入，擴大客源，實現(xiàn)利潤，可網站現(xiàn)在還面臨能否實現(xiàn)利潤這個難題。

即使創(chuàng)辦了網站，不少傳統(tǒng)旅行社的網站還停留在“重網不懂商”的狀態(tài)。大多只是將線下的門店產品復制在網上，僅能提供網上咨詢、預定、支付等服務，線上旅游的個性化定制、價格優(yōu)惠等特性，表現(xiàn)得并不明顯。雖然一些旅行社在其網站上也推出了折扣、積分等優(yōu)惠手段，但和專門做線上旅游產品的網站相比，旅行社的電子商務還有差距。

再加上網絡管理缺乏專門的法律法規(guī)，建立網站門檻較低，不少傳統(tǒng)旅行社網站還要面臨盜版風險。近日，一條名為《驚！深圳康輝旅行社115個馬甲網站胡亂經營劣跡斑斑無人管》的帖子出現(xiàn)在不少論壇。發(fā)帖人“馬觀花”在帖子中稱： “據不完全統(tǒng)計，自稱‘深圳康輝旅行社’的官方網站竟然多達115個”，并質疑深圳康輝旅行社此種經營模式像是在傳銷。此帖發(fā)出后，引起網友熱議，有網友認為，“不掉入旅游陷阱都不可能”。目前旅行社已經出來辟謠，稱這些網站非馬甲系盜版。那么網友能否在100個假的中找到真的？還真是個考驗眼力的事。

夢之旅CEO王治權在接受媒體采訪時說，隨著在線旅游業(yè)的競爭進入白熱化階段，傳統(tǒng)旅行社涉足電商“傷筋斷骨”的情況時有發(fā)生。其經營理念的滯后性與人性化的O2O模式并不相符，傳統(tǒng)旅行社雖有觸網欲望，卻極難拿下一片市場。目前最為緊迫的是從根本上轉變傳統(tǒng)觀念，徹底放棄固有經驗，從頭來過。“自己建一個網站，將運營業(yè)務外包給別人，這就是傳統(tǒng)旅行社對旅游電子商務的錯誤理解?！蓖踔螜嗾J為，傳統(tǒng)旅行社觸網難成功，主要體現(xiàn)在形式主義嚴重，缺少提煉內容以及保障一系列供應鏈的有效措施，它們更類似于官網，而非本質意義上的旅游電子商務。

結局 線下與線上的死活之爭

互聯(lián)網真的會把傳統(tǒng)旅行社吃掉嗎？可能性不大。

從目前來看，二者應該會長期共存?；ヂ?lián)網只能起到推銷招攬作用，真正的旅游還要靠旅行社來實現(xiàn)，如果把旅游的過程分成售前、售中和售后三部分，互聯(lián)網很難保證中期消費過程的完成。青旅在線市場推廣部副總經理殷建勇認為：“旅行社不生產任何產品，吃在餐廳，住是酒店，游是景點，行是航空公司和鐵路部門，娛樂是其他娛樂場所，他們自己并沒有任何一個產業(yè)，而是把各個行業(yè)的信息串起來，規(guī)劃打包賣給旅行者，獲得增值。從這個意義上講，傳統(tǒng)旅游產業(yè)不會消亡?！?/p>

再者，在線市場目前的競爭也越來越嚴重。一方面，中國互聯(lián)網的幾大“巨頭”紛紛涉足在線旅游業(yè)務：淘寶網、百度都在整合在線旅游資源；騰訊亦與去哪兒網合作，在其WebQQ開放平臺上推出旅游搜索應用。另一方面，專精于旅游業(yè)的攜程、藝龍等在線企業(yè)也在不斷前行，傳統(tǒng)旅行社想在其中生存下來并不容易。海南當地一家旅行社業(yè)內人士介紹 ：“旅行社觸網并不具備太多優(yōu)勢。僅海南的旅游網站已經有上千家之多，已經嚴重飽和。這種背景下，海南的旅游網站同質化現(xiàn)象越來越嚴重，無形中催生了一輪又一輪的價格戰(zhàn)。”所以，目前大多傳統(tǒng)旅行還是以本行為主，不會放棄西瓜撿芝麻。

此外，在線旅游也向傳統(tǒng)旅行社發(fā)起了反攻，如掌握著龐大旅游者信息的攜程網在北京大肆招兵買馬，網羅傳統(tǒng)旅行社精英，開始從眾多傳統(tǒng)旅行社口中奪食。

不過不管是城外的人想沖進去，還是城內的人想沖出來，在線旅游和傳統(tǒng)旅行社在向對方發(fā)起攻勢的時候，最主要的還是做好內功，否則可能底氣不足，適得其反。