深挖品牌“正能量” 打破電商困境

如今，電商B2C讓利幾千萬(wàn)的宣傳已經(jīng)不能再引起消費(fèi)者及媒體的興趣，只有幾億元、甚至十幾億元的讓利大躍進(jìn)才能博得眼球。不可否認(rèn)，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)確屬 “正能量”，但“賠本賺吆喝式”的價(jià)格廝殺卻會(huì)讓人將其與低質(zhì)的商品和服務(wù)聯(lián)系在一起，使“正能量”轉(zhuǎn)為“負(fù)能量”。那么，除了價(jià)格戰(zhàn)這條老道，電商B2C怎樣才能突破既定思路，重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力呢？

第一步：體驗(yàn)塑造用戶(hù)

創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景使任何普通用戶(hù)進(jìn)入該特定體驗(yàn)場(chǎng)景后，馬上具備了某種統(tǒng)一情緒或心境成為“典型用戶(hù)”。這一方法被稱(chēng)為體驗(yàn)塑造用戶(hù)，也是電商B2C企業(yè)進(jìn)行品牌價(jià)值持續(xù)深挖的第一環(huán)節(jié)。比如，近幾年各種真人秀節(jié)目的大熱，就是緣于觀眾在真人秀節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到的與之前不一樣的自我。目前，基于社會(huì)屬性的用戶(hù)分類(lèi)方法早已經(jīng)過(guò)時(shí)，基于交互行為分析的用戶(hù)分類(lèi)方法也不再有效，而像斯蒂芬·喬布斯那樣創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景，正在變得越來(lái)越重要。

第二步：用戶(hù)決定品牌

在“體驗(yàn)塑造用戶(hù)”塑造某一“典型用戶(hù)”之后，便開(kāi)始步入用戶(hù)決定品牌環(huán)節(jié)。之前那些具有統(tǒng)一情緒或心境的典型用戶(hù)，在適當(dāng)引導(dǎo)（試用、評(píng)價(jià)、返利等）下，可以形成足夠大的“正能量”（即先進(jìn)的、超前的社會(huì)價(jià)值觀），并最終將其注入電商品牌，而足夠大的正能量能達(dá)到顯著提升品牌價(jià)值的作用。

第三步：品牌消減壓力

通過(guò)第一、第二環(huán)節(jié)之后，吸飽了正能量的電商品牌，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售過(guò)程，將正能量傳遞給心理有負(fù)能量的用戶(hù)，以達(dá)到消減用戶(hù)心理壓力的目的，便到了品牌消減壓力環(huán)節(jié)。

目前，已經(jīng)有部分B2C電商企業(yè)在“用戶(hù)決定品牌”方面有所嘗試，具體表現(xiàn)是將更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入到“明星代言人”身上。但是，由于“體驗(yàn)塑造用戶(hù)”的基本功沒(méi)有做扎實(shí)，在“用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)”上的規(guī)劃和執(zhí)行能力嚴(yán)重不足，沒(méi)有形成有普遍代表性的“意見(jiàn)領(lǐng)袖用戶(hù)群”，用戶(hù)與“明星代言人”之間本來(lái)應(yīng)該存在的緊密互動(dòng)關(guān)系存在著嚴(yán)重脫節(jié)。結(jié)果是，“正能量”的來(lái)源并非來(lái)自典型用戶(hù)，而是直接透支“明星代言人”的社會(huì)信用，同時(shí)，讓“明星代言人”僅僅通過(guò)一個(gè)MV宣傳片或一次公益活動(dòng)和B2C電商企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)，真正能吸收的社會(huì)信用價(jià)值是十分有限的。

因此，筆者建議，考慮到一般B2C電商在“體驗(yàn)塑造用戶(hù)”方面確實(shí)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和精確執(zhí)行的能力，可以考慮將B2C電商企業(yè)的老板打造成“企業(yè)家明星”，親自與不怎么強(qiáng)大的典型用戶(hù)群互動(dòng)，形成各種媒體內(nèi)容向外傳播；同時(shí)，考慮到“品牌消減壓力”也需要同步解決，具有“企業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)表演”、“典型用戶(hù)互動(dòng)場(chǎng)景”、“典型用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”功能的O2O（Online To Offline）模式，或許是解決目前B2C電商困境的一劑良藥。

（作者為webpower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）