賣(mài)土豬，賣(mài)出大名堂

無(wú)往不勝

1984年大學(xué)畢業(yè)后我被分配到廣州市委辦公廳上班。推動(dòng)我下海的主要原因還是收入。記得第一年我的月工資是86塊錢(qián)，比不過(guò)企業(yè)工人（300塊），更別提個(gè)體戶了。當(dāng)時(shí)我哥在廣州火車(chē)站的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣(mài)雞，一天都能賺30到50塊錢(qián)，月收入是我的十倍之多。雖說(shuō)那時(shí)候物價(jià)低，可每月86塊錢(qián)，我去哪里找尊嚴(yán)。

在市委待了兩年后我準(zhǔn)備回湛江市經(jīng)委工作，謀求一點(diǎn)改變。雖說(shuō)我打定主意下海，但我依然選擇繼續(xù)留在體制內(nèi)。我是一個(gè)思想比較激進(jìn)，行為超級(jí)保守的人，想的多而做的少。畢竟當(dāng)時(shí)跟現(xiàn)在不同，公務(wù)員下海賺錢(qián)被看成是一種見(jiàn)不得人的事情。另外，我隱約覺(jué)得我還缺乏一些關(guān)鍵性資源，當(dāng)時(shí)就算去當(dāng)個(gè)體戶，也未必能做好。

現(xiàn)在回想，幾年的體制內(nèi)工作經(jīng)歷對(duì)我創(chuàng)業(yè)有很大幫助。我在市委時(shí)就職于綜合部，主要負(fù)責(zé)給領(lǐng)導(dǎo)提供信息和調(diào)研。我可以到處調(diào)研，了解社會(huì)百態(tài)、經(jīng)濟(jì)民生，對(duì)我的早年積累幫助很大。我在機(jī)關(guān)和國(guó)企待了五六年，一直沒(méi)有入黨，領(lǐng)導(dǎo)也沒(méi)少勸我，我就賴著、拖著。當(dāng)時(shí)有明文規(guī)定不允許黨員下海經(jīng)商，我這么做也有出于創(chuàng)業(yè)方面的考慮。

真正促使我義無(wú)反顧下海的是，有一次，我寫(xiě)了一篇文章，題為《中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革將走向何方》，提到“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)敏感詞。我不過(guò)是自我欣賞，但領(lǐng)導(dǎo)看見(jiàn)后大發(fā)雷霆，把我臭罵一頓。放在今天，那算個(gè)什么事兒呀。

得知我要下海，科長(zhǎng)還比較支持，上一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)就急了，大會(huì)小會(huì)批評(píng)我，說(shuō)我人心不足云云。給我更大壓力的是我母親，她跑去單位又哭又鬧，因?yàn)樗且晃幌潞Ｊ≌?，不愿看我走她的老路。所以我辦了停薪留職，保留公務(wù)員身份。

最初我沒(méi)有選擇當(dāng)時(shí)最流行的個(gè)體戶，而是先做外貿(mào)，也不管什么品類(lèi)，只要賺錢(qián)就好，堅(jiān)持了半年。后來(lái)又去種菜，也沒(méi)做長(zhǎng)久，不過(guò)有了原始資金，到1990年，我攢了大概100萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)正是房地產(chǎn)起步階段，市場(chǎng)挺紅火的，不過(guò)我這點(diǎn)錢(qián)肯定不夠，于是又去一家國(guó)企房地產(chǎn)公司，繼續(xù)打工。兩年后公司利潤(rùn)就達(dá)到2000萬(wàn)元，突然覺(jué)得房地產(chǎn)沒(méi)有我想象中那么難做。那個(gè)年代跟現(xiàn)在完全不一樣，根本不需要什么房產(chǎn)證，就是在那炒地皮，炒房子。后來(lái)我就跟老板講，這是國(guó)企，利潤(rùn)再高，我薪水一年也就一萬(wàn)，十年才十萬(wàn)，錢(qián)都是國(guó)家的。我就跟他講，干脆讓我出去創(chuàng)業(yè)算了。

1993年，我成立湛江市新光輝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。找了個(gè)朋友，他出錢(qián)，我出力，賺了對(duì)半分。三個(gè)月后我的錢(qián)還沒(méi)派上用場(chǎng)，就連本帶利賺回來(lái)了。到1996年，我們公司已經(jīng)穩(wěn)居湛江房地產(chǎn)市場(chǎng)前三強(qiáng)。麻煩也隨之而來(lái)。雖然在房地產(chǎn)生意上投一塊錢(qián)可以掙好幾塊回來(lái)，直至今日甚至還是這樣，但這個(gè)生意跟機(jī)關(guān)工作很像，要面臨復(fù)雜的人際關(guān)系，需要應(yīng)酬、送禮啊等等，這不又繞回去了嘛！以前我窮，也許我什么都能做，到了這個(gè)時(shí)候，我應(yīng)該選擇我自己喜歡的事情做。我都有幾千萬(wàn)了，我需要去求人嗎？所以我選擇逃離。

1996年之后我在房地產(chǎn)業(yè)就放下了，尋求其他的創(chuàng)業(yè)方向。說(shuō)老實(shí)話，創(chuàng)業(yè)是一步步摸索出來(lái)的，也需要一點(diǎn)機(jī)遇。

先是做酒。酒這個(gè)行業(yè)其實(shí)不太適合創(chuàng)業(yè)，因?yàn)楦叨说木莆覀冏霾涣?，需要品牌和歷史沉淀，低端的酒又做得太辛苦。之所以說(shuō)做酒是我創(chuàng)業(yè)的階梯，是因?yàn)楹髞?lái)在做酒的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了做醋飲料的機(jī)會(huì)。記得1997年的5月15日，我聽(tīng)說(shuō)有位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)到廣東，拿醋與飲料兌著喝，一下子整個(gè)廣東開(kāi)始風(fēng)靡起來(lái)。我很快想到，既然大家有這樣的需求，與其大家自己兌，不如我兌好賣(mài)給你。這就是機(jī)會(huì)啊。當(dāng)時(shí)我正好進(jìn)了一些設(shè)備，準(zhǔn)備生產(chǎn)汽酒，加上原有酒廠的設(shè)備，19天后（也就是6月4日）產(chǎn)品就出來(lái)了，到產(chǎn)品成熟也就45天時(shí)間。雖然質(zhì)量還是存在一點(diǎn)問(wèn)題，口感說(shuō)實(shí)話很差，產(chǎn)能也很有限，每小時(shí)就500瓶（現(xiàn)在天地壹號(hào)每分鐘2000瓶），但不影響它賣(mài)得好，三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利，當(dāng)年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)元左右。今年恐怕要超過(guò)10個(gè)億。

但我并不滿足。2004年，我開(kāi)始養(yǎng)雞。養(yǎng)雞期間，我看到陸步軒賣(mài)豬肉的新聞，北大校長(zhǎng)許智宏接受采訪時(shí)還說(shuō)，北大學(xué)生既能做國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也能賣(mài)豬肉，但我那時(shí)候還沒(méi)想到做這個(gè)。直到2006年，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)雞這個(gè)行當(dāng)很辛苦，雖然養(yǎng)殖沒(méi)有問(wèn)題，但是在流通上出現(xiàn)大問(wèn)題，產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，缺少自己的銷(xiāo)售終端，沒(méi)有面對(duì)消費(fèi)者的窗口，做了幾年沒(méi)賺到錢(qián)，等于失敗了。后來(lái)我去市場(chǎng)轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)里面豬的銷(xiāo)售額至少是雞的十倍，而且市面沒(méi)有任何品牌。做豬肉品牌的念頭逐漸在我腦海中浮現(xiàn)。我馬上花了三個(gè)月時(shí)間去調(diào)研，但是準(zhǔn)備期很長(zhǎng)，有一年多，在行動(dòng)上我再一次選擇保守。

在養(yǎng)豬上，我吸取了養(yǎng)雞的教訓(xùn)，不但自建農(nóng)場(chǎng)，同時(shí)也在終端布局，彌補(bǔ)之前沒(méi)有銷(xiāo)售窗口的不足。而且，為了加強(qiáng)質(zhì)量把控，檔口采取自營(yíng)。還成立了“屠夫?qū)W?！?，聘請(qǐng)陸步軒做名譽(yù)校長(zhǎng)，他親自為屠夫?qū)W校撰寫(xiě)20多萬(wàn)字的屠夫教材。他一個(gè)檔口日常就能銷(xiāo)售八九頭豬，絕對(duì)稱得上是一門(mén)技術(shù)。

2007年年初壹號(hào)土豬上市后，很快打開(kāi)市場(chǎng)，企業(yè)也順利步入正軌，每年都能保證200%的增長(zhǎng)速度。目前在整個(gè)珠三角地區(qū)有400多家檔口，年銷(xiāo)量22萬(wàn)頭豬，是行業(yè)第二名的7倍，今年?duì)I收應(yīng)該在6億元左右，跟天地壹號(hào)的業(yè)績(jī)也就差一年，爆發(fā)性很強(qiáng)。

看上去我的創(chuàng)業(yè)一帆風(fēng)順，卻也不盡如此。這些都是努力付出所得。員工都知道我是工作狂，平時(shí)工作到凌晨，經(jīng)常半夜召集大家開(kāi)會(huì)。有一次，公司有個(gè)會(huì)議是安排在晚上8點(diǎn)，結(jié)果由于飛機(jī)晚點(diǎn)，我半夜12點(diǎn)才到，員工都在會(huì)議室等著我開(kāi)會(huì)。這幾年，我一直保持著危機(jī)感，每個(gè)月我都要寫(xiě)一封郵件給公司的管理層和股東，匯報(bào)公司業(yè)績(jī)，也指出公司存在的問(wèn)題，未雨綢繆，防患于未然。

創(chuàng)業(yè)在于思維模式

很多人問(wèn)北大教給了我什么，我說(shuō)是思維的方式。北大的氣氛相對(duì)來(lái)說(shuō)是全國(guó)高校最自由的，除了某些特定課程，其他的可以一概不上。讀書(shū)的時(shí)候，我花了好幾個(gè)月時(shí)間把《人民日?qǐng)?bào)》和《新華日?qǐng)?bào)》從1949年到1982年的合集全看完，一頁(yè)一頁(yè)地翻。然后是看“歪書(shū)”，像《圣經(jīng)》，蘇聯(lián)東歐的作品，像《布拉格之春》，還有索爾仁尼琴的作品。這些當(dāng)時(shí)都是被批判的，我卻看得多。因此每次我的學(xué)科成績(jī)只是及格。當(dāng)時(shí)我并不知道這些能教給我什么，但至少它讓我懂得多角度、全方位看問(wèn)題。

有時(shí)候思維的東西很難講有用或者沒(méi)用，倘若經(jīng)管學(xué)院的東西拿來(lái)創(chuàng)業(yè)有用，那教授創(chuàng)業(yè)豈不成功率很高？事實(shí)上創(chuàng)業(yè)成功率最低的就是教授。但并不能說(shuō)教科書(shū)沒(méi)用，只是占很小一部分，更多是對(duì)社會(huì)、人性、宗教、文化等的理解，是一個(gè)綜合。舉個(gè)例子，我到廣西去考察土豬，看到農(nóng)民拿一種植物養(yǎng)豬，據(jù)說(shuō)可以省20%的飼料。后來(lái)我咨詢專家這個(gè)東西是否有用。專家很堅(jiān)決告訴我：沒(méi)用，沒(méi)營(yíng)養(yǎng)。我不信，按結(jié)果導(dǎo)向，農(nóng)民用這種植物，肯定有他們的道理。我又讓公司的人去調(diào)查，回來(lái)告訴我真沒(méi)用。我依然不信，親自去，發(fā)現(xiàn)其實(shí)這是種菌類(lèi)，可以幫助消化，提高營(yíng)養(yǎng)吸收。所以說(shuō)固定思維害死人哪。

創(chuàng)業(yè)其實(shí)是種思維模式，跟學(xué)歷并沒(méi)有太多關(guān)系。

對(duì)比現(xiàn)在和以前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，差別真是太大了。當(dāng)時(shí)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)靠膽子，再加上一點(diǎn)點(diǎn)智慧就夠了。市場(chǎng)也不一樣，當(dāng)時(shí)是有黃金沒(méi)幾個(gè)人找，現(xiàn)在是遍地黃金遍地人。

一直以來(lái)，我樂(lè)于做一些跟市場(chǎng)發(fā)生關(guān)系的事情，而不是跟人。為什么我跳出機(jī)關(guān)，走出房地產(chǎn)而最終選擇在快消品市場(chǎng)扎根，因?yàn)檫@些不需要跟政府部門(mén)或者其他人有太多牽扯。

創(chuàng)業(yè)需要很好的策劃。策劃研究應(yīng)該是我的特長(zhǎng)。從我的幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，基本沒(méi)有花過(guò)自己的錢(qián)，如房地產(chǎn)、酒。如果能拿更少的錢(qián)做更多的事，何必花不該花的錢(qián)呢？比如當(dāng)年的天地壹號(hào)，我花300多萬(wàn)元買(mǎi)了套設(shè)備，每瓶生產(chǎn)成本是7毛多，但是后來(lái)我把工廠搬到江門(mén)，為什么？因?yàn)槲艺覄e人代加工，成本才6毛4，太爽了，我花的那300多萬(wàn)就是冤枉錢(qián)。有時(shí)我覺(jué)得人的腦袋是可以想一些錢(qián)出來(lái)的，不一定非要貸款啊、拉投資啊等。有人說(shuō)錢(qián)對(duì)創(chuàng)業(yè)很重要，我不覺(jué)得。這么多年，我從來(lái)沒(méi)有感覺(jué)到錢(qián)的困擾。我始終覺(jué)得有多少錢(qián)就干多大事，做一個(gè)項(xiàng)目，可以投資一個(gè)億，也可以投一兩百萬(wàn)，錢(qián)多錢(qián)少各有各的玩法，無(wú)非就是初始規(guī)模大小而已。如果給我兩三萬(wàn)塊錢(qián)，我依然可能復(fù)制現(xiàn)在的成就。

說(shuō)到策劃，記得前幾天我把負(fù)責(zé)酒類(lèi)品牌的副總叫過(guò)來(lái)（陳生幾年前就把他的酒業(yè)交給這位副總運(yùn)營(yíng)），原因是這幾年他一直原地踏步，廣告策略無(wú)非就是戶外貼點(diǎn)廣告，我說(shuō)能不能做點(diǎn)創(chuàng)新，他說(shuō)想不出來(lái)。那我就陪他想，后來(lái)我告訴他，既然這個(gè)品牌定位是中低端，面對(duì)的是農(nóng)村市場(chǎng)，300萬(wàn)廣告預(yù)算，每個(gè)月給一個(gè)村送兩瓶酒。你跟村委會(huì)合計(jì)下，找一個(gè)由頭給一戶人家送兩瓶酒，比如誰(shuí)家有結(jié)婚、生子、升學(xué)等喜事，一個(gè)月你總能找到一兩件事吧，然后敲鑼打鼓送過(guò)去，貼張紅榜。農(nóng)村人本來(lái)就沒(méi)什么事，誰(shuí)家狗死了都能迅速傳遍全村，何況你這么一折騰。每個(gè)月去一趟，一年二十四瓶，一千個(gè)村一年也就一百多萬(wàn)元的費(fèi)用，那可是幾百萬(wàn)上千萬(wàn)人的品牌曝光，不比貼廣告好？

創(chuàng)業(yè)還是需要時(shí)間成本，過(guò)于著急反倒不好。我認(rèn)識(shí)湛江一個(gè)做KTV的老板，他最初的門(mén)店就五六間房、后來(lái)到十幾間，慢慢的幾十間、上百間，到現(xiàn)在成為當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖。這種模式在傳統(tǒng)行業(yè)更具有生命力。有人說(shuō)我五年內(nèi)養(yǎng)豬做得這么成功，那是因?yàn)樗麤](méi)看到我在市場(chǎng)上摸索了二十年。天地壹號(hào)做到第十二個(gè)年頭才做到五個(gè)億，這幾年卻能很快增長(zhǎng)，其實(shí)是長(zhǎng)時(shí)間積累換來(lái)的爆發(fā)。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)我一直以為，不同的時(shí)代和環(huán)境要選擇不同的策略。比如天地壹號(hào)剛生產(chǎn)出來(lái)時(shí)，實(shí)話實(shí)說(shuō)，口味很差，但銷(xiāo)量很好，因?yàn)椴还茉鯓?，它都比消費(fèi)者自己兌得好。那個(gè)時(shí)候我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要就是消費(fèi)者本人，關(guān)鍵看誰(shuí)先迅速推出產(chǎn)品，否則錯(cuò)過(guò)了這股風(fēng)，產(chǎn)品再好也無(wú)力回天。再者，當(dāng)時(shí)也就幾百萬(wàn)元設(shè)備的投入，又不是幾千萬(wàn)上億元，不需要謹(jǐn)慎行事，有句話說(shuō)得好，先開(kāi)槍再瞄準(zhǔn)，我覺(jué)得太符合當(dāng)時(shí)的情況了。但是現(xiàn)在我們就不能這么干了，對(duì)手是大型的跨國(guó)企業(yè)。

另外，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只要比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好一點(diǎn)點(diǎn)，其實(shí)就意味著機(jī)會(huì)。比如一直以來(lái)賣(mài)豬肉的都是光著膀子，我的員工要是穿上帶有品牌logo的衣服，那不是就更有競(jìng)爭(zhēng)力了么？事情其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單。在廣州賣(mài)豬肉的還有個(gè)比我學(xué)歷更高的河南人士，曾赴美留學(xué)，獲得金融博士學(xué)位，他的競(jìng)爭(zhēng)策略就是低價(jià)，別人賣(mài)一塊，他賣(mài)9毛，結(jié)果虧了一千多萬(wàn)。為什么？在中國(guó)，比便宜誰(shuí)也比不過(guò)農(nóng)民。

外貿(mào)、種菜、房地產(chǎn)、酒水飲料、養(yǎng)雞養(yǎng)豬?；叵肫饋?lái)，我做的行當(dāng)還真不少，就跟我常和年輕人說(shuō)的那樣：趁著年輕，多談幾個(gè)男（女）朋友，找一個(gè)結(jié)婚就行。但我現(xiàn)在確實(shí)沒(méi)有太多的想法去做其他的事情，這幾年我一直在做減法，把房地產(chǎn)啊、酒啊等業(yè)務(wù)都扔了，就想著把天地壹號(hào)和壹號(hào)土豬做好做強(qiáng)?，F(xiàn)在誰(shuí)告訴我什么項(xiàng)目好，我就恨誰(shuí)。到這個(gè)年紀(jì)了，誰(shuí)還談戀愛(ài)啊。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自何方

—陳生2012年10月致股東的信節(jié)選

做企業(yè)如開(kāi)車(chē)。該左拐得左拐，該右轉(zhuǎn)得右轉(zhuǎn)，上坡要加油。就幾條車(chē)道，你可以超車(chē)，可以轉(zhuǎn)車(chē)道，但絕對(duì)不能偏離這幾條車(chē)道，否則會(huì)車(chē)毀人亡。開(kāi)慢車(chē)、開(kāi)快車(chē)也有風(fēng)險(xiǎn)。開(kāi)慢車(chē)者，如柯達(dá)；開(kāi)快車(chē)者，如太子奶李途純；不看左鄰右舍撞車(chē)者，如顧雛軍。

今年宏觀經(jīng)濟(jì)被坐在電腦旁做決策的一些哥們搞得雞毛鴨血，但是同樣環(huán)境下仍然有很多企業(yè)表現(xiàn)卓越。王老吉改名加多寶后不但沒(méi)有兩敗俱傷，相反雙方增長(zhǎng)是全國(guó)同行最高。紅牛抓住全民疲倦的機(jī)遇，九月就完成全年任務(wù)。最平淡的怡寶，增長(zhǎng)也超過(guò)60%。天地壹號(hào)的辛苦，與其說(shuō)是今年宏觀經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，不如說(shuō)是去年積累問(wèn)題的總爆發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)中心去年年底為節(jié)省幾千萬(wàn)費(fèi)用沾沾自喜的代價(jià)是，今年雙倍的投入雙倍的汗水卻換不回該來(lái)的回報(bào)。

我們專心做醋飲做佐餐飲料做了15年，今天令行業(yè)矚目。天地壹號(hào)的成功，到底是抓住了機(jī)遇，還是在佐餐這個(gè)沒(méi)有人看得起的細(xì)分市場(chǎng)里的定位成功，還是人的能力的成功，誰(shuí)也說(shuō)不清楚了。我在上個(gè)月的信里說(shuō)，沖鋒壹號(hào)如果成功，是否說(shuō)明一些其他東西？國(guó)際品牌、龍頭企業(yè)，沒(méi)有想象那么可怕。蘋(píng)果出iPhone時(shí)，諾基亞已經(jīng)有幾千億的手機(jī)營(yíng)業(yè)額。近日想了一條廣告，正在完善創(chuàng)意。今年的廣告未出都給大家看了。今年的三條廣告都由我寫(xiě)創(chuàng)意稿，不知是我的悲哀還是廣告公司的悲哀，也不知是公司的喜還是憂。是非功罪由董事們?cè)u(píng)說(shuō)，時(shí)間評(píng)說(shuō)。

上市是瓜熟蒂落的事情。沒(méi)有必要為上市而上市，天地壹號(hào)上市的目的與其他企業(yè)不完全一樣，也不會(huì)像其他企業(yè)一樣不上就死。股東們，你們的錢(qián)只會(huì)越來(lái)越多，當(dāng)然前提是現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)沒(méi)有重大改變。所以忍一忍吧，我會(huì)用沖鋒壹號(hào)證明給你們看。天地壹號(hào)沒(méi)有天花板，但你們得祈禱我們幾個(gè)核心團(tuán)隊(duì)成員長(zhǎng)命百歲，特別是陳生不能早死。