58同城如何摸石頭過(guò)河

58同城是中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站（它不再以“分類(lèi)信息”來(lái)定位自己），姚勁波是經(jīng)驗(yàn)豐富、嗅覺(jué)敏銳的創(chuàng)業(yè)者。

跟所有創(chuàng)業(yè)公司與創(chuàng)業(yè)者一樣，58與姚勁波能走到以上兩句“定義”，后面是步步如履薄冰、步步試錯(cuò)。

這一年多來(lái)，關(guān)于58的爭(zhēng)議不少，最核心的質(zhì)疑是：用戶(hù)體驗(yàn)下降，重金都花在市場(chǎng)與廣告上了，58能賺錢(qián)嗎？

虎嗅不擔(dān)心58的賺錢(qián)問(wèn)題。跟其他大量互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)比起來(lái)，姚勁波團(tuán)隊(duì)賺錢(qián)能力明顯較強(qiáng)，何況他已拋出話：上市前不再做融資—這意味著他對(duì)養(yǎng)活自己還是有把握的。虎嗅更關(guān)心，創(chuàng)業(yè)七年過(guò)程中，姚勁波作出每一次重大選擇的邏輯是什么？當(dāng)時(shí)有什么局限條件？是否有更好的選擇？如果說(shuō)創(chuàng)業(yè)真是一門(mén)學(xué)問(wèn)，那么先從了解、理解創(chuàng)業(yè)者的選擇開(kāi)始。

繼2011年在市場(chǎng)上大肆燒錢(qián)（有說(shuō)法稱(chēng)58去年總支出達(dá)1.1億美元）、與對(duì)手（主要是趕集網(wǎng)）大打卡位戰(zhàn)之后，58在2012年又一次走到選擇、或者說(shuō)調(diào)整的路口。

58創(chuàng)立7年來(lái)一直在摸石頭過(guò)河。人們普遍認(rèn)為國(guó)內(nèi)分類(lèi)信息網(wǎng)站都不過(guò)是美國(guó)分類(lèi)始祖Craigslist的學(xué)徒，但在姚勁波看來(lái)，Craigslist的存在及成功只是告訴了58分類(lèi)信息是一個(gè)可行方向，如何建立滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)模式，則是58團(tuán)隊(duì)在7年摸爬滾打中探索出來(lái)的。他說(shuō)，58成立兩年后，即與Craigslist模式漸行漸遠(yuǎn)。如果非要說(shuō)58在商業(yè)上參照誰(shuí)，姚勁波認(rèn)為是“阿里巴巴B2B+淘寶+百度”（分別對(duì)應(yīng)58的“會(huì)員收費(fèi)、增值收費(fèi)、點(diǎn)擊付費(fèi)廣告”三種收入模式）。

在有些人看來(lái)，58模式能否持續(xù)是個(gè)問(wèn)題。從某種角度看，58這個(gè)“神奇的網(wǎng)站”跟中國(guó)這個(gè)“神奇的國(guó)度”過(guò)去30年的發(fā)展模式有點(diǎn)像：實(shí)用主義占上風(fēng)，先活下來(lái)再說(shuō)；靈活，小步試錯(cuò)；資金密集與勞力密集推動(dòng)；先污染，后治理。

不帶褒貶，這就是現(xiàn)實(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。如果說(shuō)58不能完全代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，它至少代表了“鼠標(biāo)+水泥”、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的一類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。迄今為止，58案例遠(yuǎn)談不上“成功”，而是“摸索”—這“摸索”有兩個(gè)指向：既有普遍意義上的“創(chuàng)業(yè)”指向，也有更狹窄的“如何用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)線下、并在線上建立自己商業(yè)模式”的指向。

定位摸索：

走綠色、免費(fèi)道路還是燒錢(qián)、收費(fèi)道路？

選擇：后者

2005年11月底，58同城完成公司注冊(cè)，網(wǎng)站還沒(méi)上線就拿到軟銀賽富500萬(wàn)美元投資。那時(shí)，Web2.0與UGC概念很火。姚勁波與投資人心里有的概念僅是：Craigslist做分類(lèi)信息，三年就成了，我們也趕緊做一個(gè)吧！

但全中國(guó)有無(wú)數(shù)個(gè)姚勁波與賽富。趕風(fēng)扎堆、資本與創(chuàng)業(yè)者相互吆喝忽悠的狀況，是驅(qū)動(dòng)姚勁波們走向日后“重資金”路線的首要原因。趕集網(wǎng)楊浩涌曾說(shuō)：“Craigslist的成功很大程度上源于很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以它能夠輕裝上陣、小步慢跑，但在中國(guó)不一樣，2005年到2006年，不到一年就達(dá)到2000家的規(guī)模，VC也很快注意到這個(gè)市場(chǎng)，很像當(dāng)下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的氣勢(shì)。但當(dāng)初誰(shuí)敢完全免費(fèi)？誰(shuí)敢走非營(yíng)利路線？”

此外，姚勁波一切入分類(lèi)信息市場(chǎng)即發(fā)現(xiàn)，中國(guó)沒(méi)有在線黃頁(yè)、中國(guó)垂直網(wǎng)站也沒(méi)美國(guó)發(fā)達(dá)，這意味著可以上網(wǎng)發(fā)布的生活信息更多；但中國(guó)很多服務(wù)是有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)與公司提供的，美國(guó)沒(méi)有（比如中介就不發(fā)達(dá)），所以58不能只做C2C，B2C也有很大空間。

兩條路：一條路是“小而美”、C2C，Craigslist未接受VC投資（eBay占25%股份），未上市，市值現(xiàn)在約20億美元。在2010年37signals的統(tǒng)計(jì)中，員工30來(lái)人規(guī)模的Craigslist是美國(guó)人均營(yíng)收最高的網(wǎng)站，該數(shù)值高達(dá)333萬(wàn)美元，是位列第二的谷歌的3倍。

另一條路是高舉高打，資本與人力消耗、沖規(guī)模、B2C，直至今天的電商化。

58選擇第二條?，F(xiàn)在，58同城上C2C的比例不到一半，剩下的都是B2C。5000名員工中有3000人是銷(xiāo)售。

58自評(píng)

對(duì)這條路的選擇，姚勁波認(rèn)為是完全正確的：“在中國(guó)，有的（美國(guó)）路其實(shí)不成立的，看起來(lái)有這條路，其實(shí)沒(méi)有這條路。比如，你相信另外一個(gè)網(wǎng)站會(huì)在淘寶之下活著么？以另外一種方式—低成本、免費(fèi)—活著么？當(dāng)我們用大規(guī)模市場(chǎng)與推廣，把海量用戶(hù)與信息都吸過(guò)來(lái)的時(shí)候，是沒(méi)有其他人生存空間的?，F(xiàn)在我們市場(chǎng)份額占到50%以上。”

業(yè)務(wù)摸索：

要不要做線下收入？要不要做獨(dú)立團(tuán)購(gòu)？

選擇：先要，后放棄

從2005年年底到2007年，58積累的用戶(hù)量并不多（姚勁波認(rèn)為這是分類(lèi)服務(wù)市場(chǎng)缺乏教育所致），日用戶(hù)訪問(wèn)量只有百萬(wàn)。這讓58在線上幾乎找不到收入。

為了給投資人“交代”（可能是為了說(shuō)服它們繼續(xù)投資），58決定到線下創(chuàng)造收入，決定學(xué)習(xí)日本最大的分類(lèi)廣告集團(tuán)Recruit（姚勁波通過(guò)考察發(fā)現(xiàn)它的紙媒收入還占總收入一半以上，后來(lái)，Recruit成為58小股東），稱(chēng)要在中國(guó)各城市劃分出若干片區(qū)，發(fā)行1萬(wàn)本不同的DM雜志，刊登相應(yīng)區(qū)域的分類(lèi)廣告信息。

58決定這么做的依據(jù)是：該線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)高度相關(guān)，而且商家更樂(lè)于接受在雜志上投遞廣告。果然，線下業(yè)務(wù)給58帶來(lái)第一筆百萬(wàn)級(jí)別收入，到2008年年中，月收入已有200萬(wàn)元，占58收入的絕大部分，但公司也投入2/3人員，這部分業(yè)務(wù)沒(méi)虧也不賺。

金融危機(jī)的到來(lái)讓58不得不審視線下業(yè)務(wù)的高成本。而且，這時(shí)線上收入增勢(shì)看上去還可， 58下定決心于2008年年底停掉線下，全力“撲”線上。好在公司收入短暫掉下來(lái)之后，又上去了?！拔矣浀锰厍宄?009年年初，我們現(xiàn)金流第一次‘平’了。”58高級(jí)副總裁陳小華說(shuō)。

線下業(yè)務(wù)被砍后，58逼迫自己在線上改進(jìn)產(chǎn)品、找模式。模仿阿里巴巴B2B的會(huì)員產(chǎn)品“網(wǎng)鄰?fù)ā?，就是?009年開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的。

一年多以后，58又一次面臨要不要做一個(gè)“新形態(tài)”業(yè)務(wù)的選擇—團(tuán)購(gòu)。58決定，于2010年6月上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。根本原因是姚勁波擔(dān)心：同在生活服務(wù)領(lǐng)域，團(tuán)購(gòu)對(duì)分類(lèi)信息是互補(bǔ)品還是替代品看不清，一旦團(tuán)購(gòu)蔚然成風(fēng)，58既有業(yè)務(wù)會(huì)沒(méi)有立足之地。

58還沒(méi)完全想清楚團(tuán)購(gòu)對(duì)于自己的意義與打法時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)都瘋狂了，58索性，也只能從團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)局中退卻。58于2012年決定取消團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的獨(dú)立性，將它縮減融合為58的一個(gè)促銷(xiāo)平臺(tái)。

58自評(píng)

對(duì)當(dāng)時(shí)選擇做“線下”，姚勁波認(rèn)為最大的壞處是分心?！?/4的精力都去關(guān)心媒體。當(dāng)一群沒(méi)有媒體經(jīng)驗(yàn)的人去討論媒體，去討論紙要漲價(jià)、要不要囤幾十萬(wàn)元的紙的時(shí)候，我意識(shí)到這對(duì)做互聯(lián)網(wǎng)的人來(lái)說(shuō)太可笑了?！辈贿^(guò)好處是，通過(guò)做DM雜志，積累了一個(gè)很強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

對(duì)團(tuán)購(gòu)，姚勁波仍認(rèn)為“該做”，但“不應(yīng)該用原來(lái)（獨(dú)立）的方式做，應(yīng)該一開(kāi)始就和我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)融合在一起?！彼J(rèn)為團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)調(diào)整對(duì)58來(lái)說(shuō)談不上“傷筋動(dòng)骨”，因?yàn)樗氖杖胧冀K沒(méi)能超過(guò)58收入的10%，投入人力最多時(shí)800-900人（占員工總數(shù)15%-18%）。

競(jìng)爭(zhēng)摸索：

要不要跟趕集拼燒錢(qián)？

選擇：要！

到2010年結(jié)束的時(shí)候，58每日活躍用戶(hù)已到400萬(wàn)，用戶(hù)數(shù)、流量都遙遙領(lǐng)先對(duì)手。同年58完成兩輪融資，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為下一年就該沖上市了，包括董事會(huì)。我們從天使投資人蔡文勝2011年1月12日的一條微博可以看出端倪：“剛剛到軟銀賽富開(kāi)58同城董事會(huì)，大家倡議拍照合影。哈！ 作為上市敲鐘的預(yù)演。”

但轉(zhuǎn)眼間，58的步調(diào)被打亂。2011年春節(jié)，姚勁波面前亮起紅燈。從大年三十起，無(wú)論是地鐵、公交，還是中央一套、三套，六套，都在以每天六十多次的高密度播放58最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕集網(wǎng)的廣告，告訴大家：“趕集網(wǎng)，啥都有！”這是分類(lèi)信息網(wǎng)站第一次高密度出現(xiàn)在公眾視野。流量與收入比58低很多的趕集“希望用錢(qián)來(lái)改變這個(gè)格局”。在那之前不久，趕集網(wǎng)獲得今日資本和紅杉7000萬(wàn)美元的C輪風(fēng)險(xiǎn)投資。

早于趕集完成C輪（6000萬(wàn)美元）融資的58，本來(lái)打算把錢(qián)用來(lái)做產(chǎn)品。但面對(duì)趕集發(fā)起的市場(chǎng)戰(zhàn)，姚與董事會(huì)臨時(shí)決定轉(zhuǎn)換方向。兩個(gè)月后，從2011年4月24日起，北京的公交車(chē)、地鐵、所有熱門(mén)電視節(jié)目上同時(shí)出現(xiàn)58的廣告，新星楊冪是其代言人，吆喝著：“58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站！”

姚勁波說(shuō)：“我們從沒(méi)想過(guò)，去做拍一段廣告在電視里播這么離譜的事情。但即便這是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇，我們也會(huì)跟著一起錯(cuò)下去，因?yàn)槲覀儾幌氤霈F(xiàn)任何因?yàn)槲覀儧](méi)看到、而讓對(duì)方超越我們的情況，不會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯?！?/p>

“當(dāng)時(shí)投資方給我的指示很簡(jiǎn)單，就是Double-Down。華平說(shuō)：‘趕集投1個(gè)億，我們投兩個(gè)億，他們投兩個(gè)億，我們投四個(gè)億。58市場(chǎng)份額是第一，你不要錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代，不要犯錯(cuò)讓對(duì)手繞過(guò)你?！艺J(rèn)同這個(gè)判斷?！?/p>

他承認(rèn)，“當(dāng)時(shí)是比較浮躁的，錢(qián)都投在市場(chǎng)上，公司50%精力都在市場(chǎng)上。如果把錢(qián)投在產(chǎn)品上可能帶來(lái)1%的用戶(hù)增長(zhǎng)，投到市場(chǎng)上增長(zhǎng)就是100%。產(chǎn)品是內(nèi)功，慢效，廣告就是一劑猛藥?！?/p>

58自評(píng)

明知“浮躁”、是“猛藥”也要砸錢(qián)的原因，是“保證公司安全”。姚勁波說(shuō)：“我們不管公司是不是掙錢(qián)，我們只看這個(gè)錢(qián)是不是該花—不管是對(duì)市場(chǎng)還是產(chǎn)品的投入。我們又不是做給華爾街看的?！笔聦?shí)上，姚勁波心里不可能不打鼓。他無(wú)意中透露“當(dāng)時(shí)也無(wú)法證明那個(gè)錢(qián)該不該花”，正確與否只能交給時(shí)間去證明， “再過(guò)5年回望的話，也許去年在廣告上的投入會(huì)是一個(gè)很正確的決定?！?/p>

58電商化是噱頭？

整個(gè)2011年，58投入重金砸廣告，壓制追兵趕集。但“殺敵一千自損八百”，廣告支出上去了用戶(hù)體驗(yàn)下去了、市場(chǎng)上去了產(chǎn)品下去了、規(guī)模上去了管理下去了。本來(lái)想在2011年把經(jīng)營(yíng)踩實(shí)以備上市，結(jié)果迎來(lái)創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大年度虧損。不到一年，市場(chǎng)戰(zhàn)把2010年年底的C輪6000萬(wàn)美元全花光了，58被迫在2011年第四季度搞了D輪融資。

在2012年58年會(huì)上，姚勁波公開(kāi)承認(rèn)，在管理、企業(yè)文化、效率效益上“和58小時(shí)候相比，有些缺失”，為此，他宣布2012年一是要成為58的管理優(yōu)化年；二是要努力將用戶(hù)在58的體驗(yàn)從“完美-勉強(qiáng)解決問(wèn)題-沒(méi)法解決問(wèn)題-上當(dāng)受騙”這個(gè)鏈條的后端向前推移。

接受虎嗅采訪時(shí)，姚勁波否認(rèn)58同城要向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的說(shuō)法，稱(chēng)這是“媒體揣測(cè)”，稱(chēng)58的定位仍是“生活服務(wù)平臺(tái)”。

看下58的實(shí)際做法：從部分二手產(chǎn)品開(kāi)始推廣“在線交易”（擔(dān)保支付）及“同城快遞”，以保證交易在線上完成閉環(huán)，同城快遞費(fèi)用目前由58承擔(dān)。據(jù)58透露，現(xiàn)在40%-50%的二手產(chǎn)品支持“在線交易”，但只有不到10%的二手交易用戶(hù)會(huì)選擇線上交易。所謂的“電商化”遠(yuǎn)未冒頭。

姚勁波說(shuō)，“做閉環(huán)只是為了‘用戶(hù)體驗(yàn)’、保證用戶(hù)安全。我們真不想做交易，你知道交易多難嗎？以前我們只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的信息平臺(tái)， 50多個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就夠了，現(xiàn)在光做支付就要30-50人。但不做不行啊，否則最高水平的用戶(hù)體驗(yàn)就這樣了?！薄白鼋灰缀臀覀兊氖杖霙](méi)有任何關(guān)系?！?/p>

58得補(bǔ)課。其實(shí)姚勁波團(tuán)隊(duì)在2010年年底就清楚，頭兩年不論質(zhì)量真假，先圈用戶(hù)圈信息的玩法已用到極致，但是2011年一半精力都放在跟趕集的市場(chǎng)戰(zhàn)上，對(duì)信息質(zhì)量與產(chǎn)品體驗(yàn)無(wú)暇顧及，而且用戶(hù)體驗(yàn)加劇惡化—廣告戰(zhàn)后大量用戶(hù)連同大量騙子、違章廣告一塊涌入。

今年，58把市場(chǎng)投入削減到去年一半?？刂茊T工總?cè)藬?shù)，但產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模翻番；不再增加銷(xiāo)售人員，但加大銷(xiāo)售力度。原因很簡(jiǎn)單，58需要養(yǎng)活自己，IPO之前再?zèng)]有外部資本的錢(qián)可拿來(lái)燒了。此前還有消息稱(chēng)，在華平的D輪融資（5500萬(wàn)美元）時(shí)，投資方即要求持續(xù)虧損的58確認(rèn)：這是上市前的“最后一輪”。

怎么養(yǎng)活？58方面確認(rèn)的收入模式包括：會(huì)員（認(rèn)證服務(wù)）、增值收費(fèi)（信息置頂、競(jìng)價(jià)排名）、廣告（按點(diǎn)擊付費(fèi)）。姚勁波說(shuō)，這是58從2009年起就穩(wěn)定下來(lái)的商業(yè)模式?，F(xiàn)在會(huì)員收入占總收入約50%，增值收費(fèi)約30%，其余是廣告收入。另外，據(jù)58高級(jí)副總裁陳小華透露，58“在全國(guó)有十幾萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，一年平均交3000元左右”，綜上推算58當(dāng)前全年?duì)I業(yè)收入能到6億元人民幣。這應(yīng)該是國(guó)內(nèi)分類(lèi)信息起家網(wǎng)站里最大的營(yíng)收，但贏利情況不明。

58要到美國(guó)資本市場(chǎng)上去講一個(gè)與Craigslist相關(guān)、但又不同的成功故事，還需要時(shí)間。

姚勁波的五點(diǎn)分享

聊到最后，我們請(qǐng)姚勁波做點(diǎn)分享，他自述如下：

一、要做好長(zhǎng)期抗戰(zhàn)準(zhǔn)備。很多創(chuàng)業(yè)者都是玩一票，掙筆錢(qián)，這種心態(tài)越來(lái)越不好生存了。

二、能夠早實(shí)現(xiàn)收入，就早實(shí)現(xiàn)。哪怕收入很小，也是在探索你的產(chǎn)品。58從2006年、2007年就開(kāi)始探索收入。到2009年做會(huì)員后，就看清了我們的商業(yè)模式，再往后，只不過(guò)是怎么把它實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。

三、不要做非長(zhǎng)期產(chǎn)品，即便可以在短期帶來(lái)不錯(cuò)的現(xiàn)金流，但犧牲的可能更多?？紤]清晰你要做什么，不亂做決定。我會(huì)花50%時(shí)間來(lái)看國(guó)外的網(wǎng)站， LBS、O2O的應(yīng)用都會(huì)看。

四、一開(kāi)始就力所能及組建最好的團(tuán)隊(duì)。一開(kāi)始我的自信太多了。如果不能在各方面都找到最好的，至少找一個(gè)技術(shù)和產(chǎn)品最牛的，比如融資100萬(wàn)美元，找一個(gè)兩個(gè)還是找得到的。

五、我不會(huì)像馬云一樣拿一點(diǎn)點(diǎn)股份，后面兩輪每次我自己都跟投，跟了挺多的，上億人民幣，所以后面兩輪我都沒(méi)有稀釋。我會(huì)保證我是絕對(duì)的第一大股東，確保戰(zhàn)略沒(méi)有任何偏差，完全按我的想法做?，F(xiàn)在沒(méi)有任何一個(gè)投資方占58股份超過(guò)1/4。我們團(tuán)隊(duì)的提議基本能成為決議。董事會(huì)4個(gè)人我們有一半。