北京越野破圈出擊

鄭劼

營銷領潮、產(chǎn)品拓圈，北京越野走入特色增長期。

對于北京越野而言，5月27日是相當“分裂”的一天：當天上午，珠穆朗瑪峰高程測量圓滿成功，作為第一大隊野外勘測作業(yè)車的北京越野見證了登頂?shù)臍g慶時刻;夜晚時分，北京越野“變身”為潮酷少年，以一場線上搖滾音樂會為新年首款新品2020款BJ40城市獵人版接風洗塵。

多次為國家領導人保駕護航、并因此具有“國車”之稱的北京越野，支持國家工程絕對是“情理之中”，但以說唱、搖滾等新潮方式舉辦線上發(fā)布會卻實屬“意料之外”，與其一貫穩(wěn)重、大氣的“人設”不符。

北京越野葫蘆里究竟賣的什么藥？似乎是對大家的疑惑有未卜先知的能力，發(fā)布會還沒開始，北汽集團董事長徐和誼便搶先一步通過視頻隔空解釋道：“作為北汽集團‘高新特戰(zhàn)略的‘特色增長極，北京越野始終堅持愛國、軍工、科技、品質(zhì)的品牌形象，而與音樂圈的結(jié)合又將使其站到跨界、國潮、極致、探索的時代前沿。為此，北京越野將助力越野從專業(yè)愛好向大眾生活創(chuàng)變。”

營銷領潮

“出發(fā)上路，把擋位調(diào)到快速，為實現(xiàn)沒實現(xiàn)的夢我不會讓步……”發(fā)布會伊始，由《中國新說唱》出道并聞名圈內(nèi)的歌手黃旭以北京越野品牌體驗官身份獻唱城市獵人主題曲MV《熱獵》，隨后達達樂隊、海龜先生、達聞西樂隊等年輕人喜聞樂見的搖滾樂隊依次登場，帶來《瑪卡瑞納》《南方》《倔強和冒險》等招牌歌曲，激情洋溢的樂點中，嗨翻全場。

北京汽車集團越野車有限公司常務副總經(jīng)理張國富在接受《汽車觀察》采訪時透露，這是北京越野品牌誕生以來的首次線上發(fā)布活動。

而在本次發(fā)布會前期，北京越野也做了諸多之前從未嘗試過的預熱工作：例如與素有中國搖滾樂臺柱之稱的唱片公司摩登天空聯(lián)名合作，推出熱獵T恤、咖啡杯、登機箱等衍生產(chǎn)品;聯(lián)動華為、移動、衛(wèi)龍、海爾等各行業(yè)頭部IP，共同發(fā)起#熱獵歡迎#微博話題，為新車造勢……

從搖滾、到衍生品、到微博話題，可以看到，一向穩(wěn)重自持的“國車”品牌正試探著將營銷的觸角伸出越野圈甚至汽車圈外。

“就與搖滾音樂一樣，目前越野車在中國汽車消費市場中算是一個小眾愛好?！睆垏槐硎荆本┰揭皻v史悠久，但這并不意味著它的受眾群體年齡一定偏大，“隨著近幾年BJ40版本的推陳出新，買北京越野的年輕人越來越多。北京越野的品牌思路也非常明晰，那就是，普及越野文化、拓寬越野圈層、鏈接年輕消費者，讓更多人了解越野，知道越野車的玩法。”

在張國富看來，2020款BJ40城市獵人版上市的一系列創(chuàng)意營銷動作，目的是為了傳達出年輕化的越野態(tài)度，推動北京越野從“硬牌”向“潮牌”轉(zhuǎn)變。和2019年以核心圈的口碑和影響力擴大圈層的戰(zhàn)略部署不同，2020年，北京越野將以“激活越野心，北京正國潮”為年度營銷主題，創(chuàng)新跨界營銷和體驗式營銷。

在跨界營銷上，接下來北京越野將與草莓音樂節(jié)、摩登旗下創(chuàng)意廠牌MVM、去哪兒網(wǎng)跨界攜手，推出“樂野”范的音樂體驗、尖貨前沿的潮牌服裝、貫穿多城的主題試駕活動，甚至不排除跨界聯(lián)合造車，打造“潮”力座駕。而在更加高大上的航天領域，北京越野還將在年內(nèi)與火星探測器發(fā)射及登月項目探討合作。

在體驗式營銷上，北京越野將因勢利導，打通線上+線下渠道，向智能化方向轉(zhuǎn)變。目前，北京越野已經(jīng)在各終端門店開展了線上銷售路徑，通過云直播、上門試駕服務等營銷創(chuàng)新舉措，推動終端的快速迭代與轉(zhuǎn)型升級;同時，北京越野也已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建設了11個越野公園、139家車主俱樂部、4個越野驛站，為越野愛好者提供多種線下體驗的渠道。除此之外，2020年，北京越野還將加速落地越野小鎮(zhèn)、越野公園、越野俱樂部等多種形式的越野體驗基地，打造立體化的越野體驗平臺及完整的越野體驗生態(tài)圈。

產(chǎn)品拓圈

北京汽車集團越野車有限公司總經(jīng)理王璋曾經(jīng)預測：“雖然北汽越野在細分市場已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的排名，但國內(nèi)越野車市場容量（包括進口車）最多不過20萬輛，要想拓圈，難度不小?！倍鶕?jù)北京越野制定的2020年年度目標，今年計劃共計完成4萬輛銷量，在2019年3.6萬輛的基礎上上浮11.1%，挑戰(zhàn)很大。

對此，張國富表示，“有米才好下鍋”，要想驅(qū)使相對小眾的越野車向大眾化市場邁進、有效提升銷量，除了營銷模式上的創(chuàng)新，還需要在最基礎的產(chǎn)品培育上打持久戰(zhàn)。

為此，北京越野提出了一項行之有效的解決辦法，即在承擔國家任務、強化硬派越野優(yōu)勢的同時，將產(chǎn)品類型擴大到泛越野的范圍，發(fā)掘市場增量。

在此理念指導下，北京越野將全力打造2/4/6/8、3/5/7/9的雙線產(chǎn)品譜系。其中，2/4/6/8為硬派越野序列，主要特點為非承載、帶車架;3/5/7/9則為泛越野車型序列，為承載式車身，舒適性更強，適合城市路況。兩者間調(diào)性區(qū)隔鮮明，將為北京越野覆蓋更多場景、影響更多用戶提供有力的產(chǎn)品支撐。

按照規(guī)劃，2020年將是北京越野的產(chǎn)品大年，全年共計將會有9款新品推向市場，預計在二季度、三季度、四季度分成三組以三箭齊發(fā)的方式推向市場，呈現(xiàn)出“以短軸帶極致，以進階80帶高端，以PLUS、城市獵人固專業(yè)，以BJ30拓展品類”的產(chǎn)品矩陣。

具體為，除了剛剛上市的2020款BJ40城市獵人版以外，還將推出包括BJ40雨林穿越版/環(huán)塔冠軍版/短軸版、2020款BJ80等8款新品。值得一提的是，北京越野也將在今年開啟奇數(shù)系列產(chǎn)品的布局，首款城市型SUVBJ30預計將于四季度正式上市，新車將采用承載式車身架構，價格預計將控制在10萬元上下。

除此以外，為了將市場更加細分、滿足不同受眾需求，北京越野還創(chuàng)造性提出了越野車型定級新標準，將旗下產(chǎn)品分為S/P/C/SE四大系列。以BJ40為例：BJ40環(huán)塔冠軍版為S系列，定位為“極地硬派越野王”，適合經(jīng)常重度越野的消費者;BJ40 PLUS為P系列，定位為“全域?qū)I(yè)操控官”，適合中度越野的“越野愛好者”;BJ40盛世華章版為SE系列，全球限量發(fā)售700輛，是專為個性追求者打造的定制化車型;而BJ40城市獵人版所代表的C系列，則定位為“都市駕享自由人”，可兼顧城市與越野路況，專為“越野向往者”打造。

目前BJ40城市獵人版在BJ40整體銷量組成中占比達到40%～50%，是BJ40系列銷量的一大砝碼。作為BJ40城市獵人版的年度改款，2020款BJ40城市獵人版在動力、油耗、舒適性方面有較大提升，產(chǎn)品特質(zhì)可以概括為“硬漢柔情”。

其“硬”在：傳承硬派越野盒式車身，外露式鉸鏈、垂直風擋和外掛式備胎設計充滿荷爾蒙氣息，垂直風擋和外掛式備胎設計;搭載2.0T蜂巢發(fā)動機+8AT ZF變速箱，最大輸出功率165kW、最大扭矩380N·m;37°和31°的接近角和離去角，最大跨壕寬度500mm，最大涉水深度超600mm，搭配非承載車身和防滾架設計，擁有全域通過性能的同時，還適用于零下42°極端環(huán)境。

其“柔”在：擁有經(jīng)濟、舒適、運動、雪地等四種駕駛模式，配合輕量化前橋設計，經(jīng)濟性接近普通家用SUV;搭載12.3寸全液晶儀表、10寸中控大屏、環(huán)繞聲音響、氛圍燈、流媒體后視鏡等越野車少見配置，有效提升駕乘舒適性;內(nèi)飾多處采用高質(zhì)感軟觸材料包裹及真實縫線裝飾的環(huán)保材料，搭配精工Nappa紋理，觸感柔軟細膩;更加貼心的是，采用前后上車拉手和側(cè)踏板設計，為女性用戶上下車提供了極大便利。

“未來，北京越野將繼續(xù)‘縱向做強、橫向做寬的產(chǎn)品發(fā)展策略，形成非承載式越野車+承載式越野車產(chǎn)品矩陣，持續(xù)豐富產(chǎn)品譜系，深耕各類越野人群。讓每一個人對越野的理解和追求，都能有對應的專屬產(chǎn)品與之匹配釋放。”張國富總結(jié)道。