中國(guó)移動(dòng)電子渠道適用性研究

摘要：電子通訊技術(shù)的發(fā)展，使得電信行業(yè)對(duì)用戶提供不斷完善的服務(wù)。電子化服務(wù)的應(yīng)用，在方便了用戶的同時(shí)，亦減少了人員的工作量，有效地提升了整體的服務(wù)效率?？v觀現(xiàn)階段電信行業(yè)的電子化服務(wù)已經(jīng)具備方便快捷以及人性化的優(yōu)點(diǎn)，但是電子渠道的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，因此現(xiàn)有的電信業(yè)服務(wù)渠道的概念都在更廣地延伸，這就是所謂的電子渠道的興起。本文就中國(guó)移動(dòng)電子渠道探究，淺談一下其適用性。

關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng)；電子渠道；電子化服務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷；渠道協(xié)同一體化

中圖分類號(hào)：TN929.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9599 （2012） 23-0000-02

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的電子通信技術(shù)也在不斷進(jìn)步，通信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一的電子化服務(wù)無(wú)疑使人們的生活更加方便，更具娛樂性。在此基礎(chǔ)上，電信行業(yè)的發(fā)展之路就是拓展電信渠道的概念-----電子渠道。作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，電信運(yùn)營(yíng)商要提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在服務(wù)方面使顧客更滿意，不斷提高顧客的忠誠(chéng)度，在鞏固舊顧客的同時(shí)不斷發(fā)掘新顧客?，F(xiàn)今的電信行業(yè)已全面迎來(lái)了3G的新時(shí)代?，F(xiàn)階段，對(duì)于電信行業(yè)來(lái)說(shuō)，拓展電子渠道以便更好地開展?fàn)I銷、服務(wù)等工作，是迫在眉睫。

1 電子渠道

電子渠道是服務(wù)渠道的一種，在傳統(tǒng)的服務(wù)渠道中，主要的功能是將產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶，為用戶解答、咨詢以及解決產(chǎn)品問題。傳統(tǒng)地位服務(wù)渠道都是實(shí)體的渠道，表現(xiàn)為實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、實(shí)體的代理點(diǎn)等。而電子渠道則不同于實(shí)體渠道，電子渠道是虛擬渠道，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。電子渠道通過互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)將產(chǎn)品的銷售和服務(wù)數(shù)字化，用戶可以通過各類終端自助獲得自身需要的相應(yīng)的服務(wù)。在電子渠道中用戶可以進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買、咨詢問題、獲取服務(wù)等活動(dòng)。電子渠道給了用戶更多的選擇，更方便自主的服務(wù)方式，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的模式無(wú)疑是服務(wù)渠道的一項(xiàng)改革。電子渠道的服務(wù)不受時(shí)間和地域的限制，真正實(shí)現(xiàn)了只要你需要，我就能提供服務(wù)的全面覆蓋性。

中國(guó)移動(dòng)的電子渠道包括電話營(yíng)業(yè)廳，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳以及其他服務(wù)渠道。

1.1 電話營(yíng)業(yè)廳

中國(guó)移動(dòng)的電話營(yíng)業(yè)廳電子渠道是提供24小時(shí)服務(wù)的平臺(tái)，為用戶隨時(shí)提供服務(wù)需要。通過電話撥打10086即可進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)的電話營(yíng)業(yè)廳，根據(jù)語(yǔ)音提示你可以選擇自己需要的服務(wù)，包括話費(fèi)查詢、優(yōu)惠信息、業(yè)務(wù)辦理、充值服務(wù)。還可以為用戶提供人工服務(wù)，隨時(shí)為客戶解決問題。這個(gè)語(yǔ)音系統(tǒng)，操作簡(jiǎn)單，能夠全天候隨時(shí)提供服務(wù)，人工服務(wù)的交互性強(qiáng)。電話營(yíng)業(yè)廳的電子渠道還不足的就是人工服務(wù)的成本高，電話營(yíng)業(yè)廳服務(wù)渠道的服務(wù)質(zhì)量依賴于話務(wù)員，對(duì)話務(wù)員的培訓(xùn)投入大，再加上熱線占線率的問題，使得整個(gè)服務(wù)平臺(tái)還有著很大的提升空間。

1.2 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳

網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)的平臺(tái)，這是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及性應(yīng)運(yùn)而生的服務(wù)平臺(tái)。用戶通過中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)站進(jìn)入，在輸入用戶賬號(hào)、密碼之后，就可以自主進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的查詢、辦理，從而按照自身的需求進(jìn)行新業(yè)務(wù)辦理和更改舊業(yè)務(wù)等，還可以通過用戶積分兌換相應(yīng)的禮品。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳是一種虛擬的服務(wù)平臺(tái)，是一種服務(wù)范圍比電話營(yíng)業(yè)廳更廣，更方便的電子渠道。中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳建設(shè)的成本低而且管理方便，能夠?yàn)橛脩籼峁└娓嗟姆?wù)信息，大大提高了整體的服務(wù)效率。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量容易控制，系統(tǒng)管理方便，客戶在使用中自主性較強(qiáng)，自動(dòng)化的服務(wù)終端能給用戶提供更好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)環(huán)境。不過用戶要通過網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳獲取服務(wù)也要具備一定的條件，需要具備上網(wǎng)的條件、需要支付相關(guān)的上網(wǎng)費(fèi)用，由于網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的用戶自主性較強(qiáng)也需要用戶具備一定的上網(wǎng)知識(shí)、電腦操作技能，而且網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)環(huán)境與用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有關(guān)，若用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不佳會(huì)在一定程度上影響服務(wù)的辦理。

1.3 短信營(yíng)業(yè)廳

在你不想打電話，沒地方上網(wǎng)，又嫌營(yíng)業(yè)廳遠(yuǎn)，這個(gè)時(shí)候你會(huì)不會(huì)想要是只動(dòng)動(dòng)手指就能夠辦理業(yè)務(wù)那多好！中國(guó)移動(dòng)的短信營(yíng)業(yè)廳就是在此需求基礎(chǔ)上而設(shè)的。短信營(yíng)業(yè)廳這個(gè)電子渠道，能在任何地方，任何時(shí)間為你服務(wù)，只要你拿起電話動(dòng)動(dòng)手指發(fā)條短信，就能夠享受中國(guó)移動(dòng)短信營(yíng)業(yè)廳為你帶來(lái)的便捷服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)的短信營(yíng)業(yè)廳充分體現(xiàn)了移動(dòng)服務(wù)終端的優(yōu)勢(shì)，用戶可以通過發(fā)送手機(jī)短信至10086，就能夠享受辦理套餐、資費(fèi)了解、更改業(yè)務(wù)、積分查詢、優(yōu)惠資訊等等各類服務(wù)。在手機(jī)終端上短信營(yíng)業(yè)廳，管理方便，建設(shè)的成本較低，用戶普及率和接受度比其他的電子渠道方式更高。

1.4 掌上營(yíng)業(yè)廳

隨著手機(jī)WAP網(wǎng)絡(luò)的普及化，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為了現(xiàn)在的潮流趨勢(shì)，在這種趨勢(shì)之下掌上營(yíng)業(yè)廳這個(gè)電子渠道應(yīng)運(yùn)而生。掌上營(yíng)業(yè)廳可謂是握在手中的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，用戶通過手機(jī)上網(wǎng)，通過登陸中國(guó)移動(dòng)的WAP網(wǎng)站----移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，就可以享受業(yè)務(wù)查詢和辦理的服務(wù)。掌上營(yíng)業(yè)廳與網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳不同，它的方便之處在于登陸網(wǎng)站無(wú)需賬號(hào)和密碼，能夠?qū)崿F(xiàn)在大街上、戶外等沒有電腦的地方都能夠享受到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為你帶來(lái)的貼身服務(wù)。雖然掌上營(yíng)業(yè)廳十分方便，但是對(duì)用戶的手機(jī)終端也有一定的要求，登錄掌上營(yíng)業(yè)廳需要連接手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，這就需要支付在使用過程中流量所產(chǎn)生的上網(wǎng)費(fèi)用。

1.5 其他電子渠道

電話營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳以及掌上營(yíng)業(yè)廳等電子渠道，普遍使用于全國(guó)移動(dòng)用戶，除了以上的電子渠道之外，各省的移動(dòng)服務(wù)商還相應(yīng)開發(fā)了一些其他的電子渠道，方便該地區(qū)用戶享受業(yè)務(wù)服務(wù)。例如廣東移動(dòng)的USSD服務(wù)，USSD是非結(jié)構(gòu)化補(bǔ)充數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，是一種基于全球移動(dòng)通信系統(tǒng)GSM網(wǎng)絡(luò)的交互式數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。USSD服務(wù)面向的是廣東省移動(dòng)公司各品牌用戶，用戶可以免費(fèi)享受USSD服務(wù)的業(yè)務(wù)查詢和業(yè)務(wù)辦理。用戶只需在手機(jī)上輸入服務(wù)代碼并且撥通就能獲取服務(wù)界面。用戶可以在手機(jī)的服務(wù)界面上，根據(jù)指示就能進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)辦理。USSD電子渠道具有WAP掌上營(yíng)業(yè)廳的功能，卻能夠克服掌上營(yíng)業(yè)廳的要求限制，節(jié)省這部分上網(wǎng)費(fèi)用，讓用戶使用起來(lái)更方便。

2 電子渠道的適用性

電子渠道與實(shí)體的傳統(tǒng)渠道相比，建設(shè)的成本比較低，操作方便，能夠做到統(tǒng)一管理。對(duì)用戶而言，通過電子渠道來(lái)獲得服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比到實(shí)體營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)要方便快捷，在操作上用戶的自主性較強(qiáng)，充分體現(xiàn)了人性化的服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)電子渠道的投入使用，大大提升了用戶體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量，從而提高了用戶的忠誠(chéng)度。

2.1 分流營(yíng)業(yè)壓力，降低營(yíng)銷成本

電子渠道的投入使用，大大減少了營(yíng)業(yè)壓力，分流營(yíng)業(yè)廳等實(shí)體渠道絕大部分用戶量，從根本上降低了營(yíng)業(yè)的成本。電子渠道的服務(wù)無(wú)時(shí)間和地域的限制，用戶可以隨時(shí)隨地隨身地享受中國(guó)移動(dòng)所帶來(lái)的業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)咨詢等服務(wù)，電子渠道可涵蓋中國(guó)移動(dòng)幾乎所有的業(yè)務(wù)內(nèi)容，從而對(duì)用戶進(jìn)行展示，在一定程度上降低了宣傳方面的投入。同時(shí)，便捷的服務(wù)大大減少了直接到實(shí)體營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的用戶客流，有效地緩解了營(yíng)業(yè)廳工作人員的壓力。營(yíng)業(yè)人員能夠利用更多的時(shí)間去為高價(jià)值的用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)以及發(fā)掘更多潛在的用戶。電子渠道的建設(shè)成本不高，管理的難度不大，自動(dòng)管理系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)無(wú)人值班，有效地降低了整體的營(yíng)銷成本。

2.2 提升用戶有效體驗(yàn)與忠誠(chéng)度

電信行業(yè)實(shí)質(zhì)為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)的價(jià)值要在用戶有效體驗(yàn)之后才能體現(xiàn)出來(lái)。在電信行業(yè)中要如何提升用戶的有效體驗(yàn)？那就要增強(qiáng)用戶在服務(wù)中的自主性。中國(guó)移動(dòng)電子渠道中電子平臺(tái)的自助模式使用戶在使用中自主性強(qiáng)，用戶通過對(duì)電子平臺(tái)的摸索，能夠有效體驗(yàn)到便捷的服務(wù)。而且用戶在通過自助服務(wù)的使用過程中也能加深對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的了解。

顧客的忠誠(chéng)度建立在對(duì)產(chǎn)品的滿意度上，中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品就是通信服務(wù)。要提升用戶的忠誠(chéng)度就要從服務(wù)上面下功夫，電子渠道的投入使用有效地提高了對(duì)用戶的服務(wù)質(zhì)量，以往用戶需要辦理業(yè)務(wù)就要到營(yíng)業(yè)廳，需要花費(fèi)大量的時(shí)間乘坐交通工具、排隊(duì)等才能享受到相應(yīng)的服務(wù)，這是一種很痛苦的事情。電子渠道的投入使用使用戶能夠隨時(shí)隨地都能享受到移動(dòng)服務(wù)，以往要花費(fèi)大量時(shí)間與精力才能完成的事情，現(xiàn)在只要一個(gè)電話或是動(dòng)動(dòng)指頭就能夠輕松辦妥，這無(wú)疑有效提高了用戶的滿意度與忠誠(chéng)度。

2.3 降低了代理渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商的威脅

對(duì)比起傳統(tǒng)的代理渠道，電子渠道的管理完全掌控在運(yùn)營(yíng)商自己手里，這樣的做法能夠降低代理渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商所造成的威脅。有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)代理商因自身的利益關(guān)系與運(yùn)營(yíng)商叫板的情況，這是由于代理商內(nèi)部管理混亂，而運(yùn)營(yíng)商對(duì)一些分散的用戶無(wú)法及時(shí)統(tǒng)一管理的原因造成的。而電子渠道的應(yīng)用能夠?qū)⒛切┘?xì)分的用戶群吸引過來(lái)，運(yùn)營(yíng)商再作代理渠道的市場(chǎng)份額的分流，從而降低了代理渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商的威脅。

3 結(jié)束語(yǔ)

電子渠道的發(fā)展是一個(gè)服務(wù)渠道的改革性進(jìn)步，電子渠道的應(yīng)用為用戶提供了更為便捷的服務(wù)。隨著技術(shù)的不斷完善，中國(guó)移動(dòng)的電子渠道的內(nèi)涵和功能也會(huì)隨之增加，在未來(lái)電子化服務(wù)的應(yīng)用將會(huì)變得更加廣泛。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉慶剛.電子行業(yè)未來(lái)仍具投資價(jià)值[J].全球品牌，2009.

[2]蔡德勒.善用多種渠道，實(shí)現(xiàn)高效覆蓋----探討中國(guó)電信營(yíng)銷渠道建設(shè)問題 [J].信息網(wǎng)絡(luò)，2009.（5）.

[3]王榮慶.淺析移動(dòng)支付[J].中國(guó)科技信息.2010.（10）.

[4]楊凱.移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商渠道體系建設(shè)的新思路[J].通信世界.2010.