基于顧客視角的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展評(píng)價(jià)體系研究

[摘 要] 文章從4C營(yíng)銷(xiāo)理論、交易成本理論和發(fā)展評(píng)價(jià)理論視角構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法研究渠道的競(jìng)爭(zhēng)排名和學(xué)習(xí)能力，獲得一個(gè)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系提高了評(píng)級(jí)的有效性、前瞻性和動(dòng)態(tài)性，更能夠擬合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織的特質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)，提高了評(píng)價(jià)對(duì)業(yè)務(wù)的指導(dǎo)價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)價(jià)；渠道成本；發(fā)展評(píng)價(jià)理論

[作者簡(jiǎn)介] 何炯祥，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院信息與統(tǒng)計(jì)學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向：商務(wù)統(tǒng)計(jì)，廣西 南寧，530003

[中圖分類(lèi)號(hào)] F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1007-7723（2012）10-0045-0003

營(yíng)銷(xiāo)渠道是為顧客消費(fèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程相關(guān)的一整套相互依存機(jī)構(gòu)。該系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)功能眾多，包括信息、促銷(xiāo)、交流、配貨、談判、物流、融資和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等。由于營(yíng)銷(xiāo)渠道本身的復(fù)雜和多目標(biāo)屬性，運(yùn)用單一的評(píng)價(jià)方法無(wú)法解決評(píng)價(jià)中系統(tǒng)復(fù)雜、信息不足等問(wèn)題，因此更多的學(xué)者傾向于從渠道內(nèi)部功能入手，綜合運(yùn)用多種評(píng)價(jià)方法來(lái)建立評(píng)價(jià)模型。但是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道組織具有的快速變化和自我學(xué)習(xí)能力并不能從指標(biāo)中反映。本文將變換評(píng)價(jià)視角，試圖從4C理論的顧客成本出發(fā)，考量最終的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)保證下的客戶(hù)成本、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性三個(gè)指標(biāo)，獲得簡(jiǎn)單有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。希望從營(yíng)銷(xiāo)渠道的效果、效率和柔性三個(gè)方面，反映現(xiàn)代商業(yè)快速變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的特性。

一、文獻(xiàn)綜述

營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)價(jià)注重評(píng)價(jià)的有效性和實(shí)用性，而這些又受到以下幾個(gè)方面因素的影響：一是評(píng)價(jià)模型；二是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；三是指標(biāo)權(quán)重。已有的研究基本上是基于營(yíng)銷(xiāo)的4p理論建模，從渠道的物流、信息、融資和銷(xiāo)售能力來(lái)建立綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。在設(shè)計(jì)指標(biāo)體系和權(quán)重選取的評(píng)價(jià)方法選擇中，主要使用主觀賦權(quán)和客觀賦權(quán)方法，或者是它們的組合。利用集成的現(xiàn)代科學(xué)評(píng)價(jià)方法成為研究的發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)，最新的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法和灰色系統(tǒng)理論也開(kāi)始推廣使用。例如鄭鑫綜合運(yùn)用層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、專(zhuān)家德?tīng)柗品ê途_值評(píng)價(jià)法，建立中國(guó)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道竟?fàn)幜Φ脑u(píng)價(jià)指標(biāo)體系和AFDA評(píng)價(jià)模型。又如集成價(jià)值鏈績(jī)效綜合評(píng)價(jià)思想（價(jià)值鏈集成Integrated Value Chain，IVC）注重企業(yè)的整體績(jī)效：一方面對(duì)顧客價(jià)值采用定性評(píng)價(jià)方法；另一方面，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全過(guò)程評(píng)價(jià)，得到綜合績(jī)效。這些研究往往是基于企業(yè)視角。

基于顧客視角的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)獲得廣泛應(yīng)用，本文將4C理論用于營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建的研究將是一次探索性嘗試。模型理論基礎(chǔ)主要來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)理論和交易成本理論。4C理論由勞特朋（1990）提出，該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從消費(fèi)者視角設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本構(gòu)成：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次才是降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后才是注意顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的視角來(lái)構(gòu)建銷(xiāo)售渠道策略，最終還應(yīng)以消費(fèi)者為中心執(zhí)行有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》提出：“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總希望把有關(guān)成本降到最低限度。

科斯的交易成本理論將交易費(fèi)用區(qū)分為搜尋成本、信息成本、議價(jià)成本、決策成本和違約成本。登姆塞茨（1979）則將交易活動(dòng)的內(nèi)容加以類(lèi)別化處理，認(rèn)為交易成本包含：搜尋信息的成本、協(xié)商與決策成本、契約成本、監(jiān)督成本、執(zhí)行成本與轉(zhuǎn)換成本，說(shuō)明了交易成本的形態(tài)及基本內(nèi)涵。簡(jiǎn)言之，所謂交易成本就是指當(dāng)交易行為發(fā)生時(shí)，所隨同產(chǎn)生的信息搜尋、條件談判與交易實(shí)施等的各項(xiàng)成本。交易成本理論已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于產(chǎn)品或服務(wù)從一個(gè)單位轉(zhuǎn)移到另一個(gè)單位過(guò)程中成本分析，特別是供應(yīng)鏈。

發(fā)展評(píng)價(jià)理論源于二戰(zhàn)后的重建效果評(píng)價(jià)，至2000年形成面向結(jié)果的管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系。庫(kù)賽克和瑞斯特（2004）構(gòu)建了較為完善的評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)過(guò)程控制——十步法。該模型綜合采用了專(zhuān)家德?tīng)柗品ê蛯哟畏治龇ǖ葍煞N主觀賦權(quán)種方法，強(qiáng)調(diào)組織成效和可持續(xù)性指標(biāo)，一直被世界銀行廣泛應(yīng)用于發(fā)展中國(guó)家的項(xiàng)目和組織績(jī)效評(píng)價(jià)。該評(píng)價(jià)的最大優(yōu)點(diǎn)是指標(biāo)體系的長(zhǎng)期實(shí)踐所獲得的可操作、經(jīng)濟(jì)性和可靠性。

三、結(jié)果導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展評(píng)價(jià)模型

渠道是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行利益交換的地方，消費(fèi)者通過(guò)渠道獲得產(chǎn)品便利和溝通，企業(yè)為消費(fèi)者提供的所有便利性和信任支出都會(huì)在產(chǎn)品價(jià)格上獲得體現(xiàn)。因此，基于顧客成本的理想最優(yōu)渠道是消費(fèi)者的渠道目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下的成本最小。

消費(fèi)者的單位產(chǎn)品渠道成本可以分成兩部分，即生產(chǎn)者渠道成本轉(zhuǎn)移進(jìn)入產(chǎn)品價(jià)格的部分和消費(fèi)者直接成本。將轉(zhuǎn)入產(chǎn)品價(jià)格的成本稱(chēng)為企業(yè)渠道成本，它包括企業(yè)投入的產(chǎn)品物流成本、信息傳遞成本和信任成本（包括談判、品牌、認(rèn)證和關(guān)系資產(chǎn)建設(shè)等）。消費(fèi)者直接成本即指顧客讓渡價(jià)值理論中的顧客總成本。顧客直接成本指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣成本。這里的貨幣成本定義為消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)商品而支付在交通和物流上貨幣成本，包括可能由消費(fèi)者承擔(dān)的第三方物流費(fèi)用，但并不包括在產(chǎn)品定價(jià)上的貨幣支付。

結(jié)果導(dǎo)向的發(fā)展評(píng)價(jià)模型強(qiáng)調(diào)成效和可持續(xù)性，而成效主要體現(xiàn)在兩個(gè)指標(biāo)——效率和效果。基于消費(fèi)者視角分析的營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率主要體現(xiàn)為消費(fèi)者的渠道成本最小，效果主要表現(xiàn)為預(yù)期銷(xiāo)售、渠道競(jìng)爭(zhēng)力，成效指標(biāo)是基于現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的結(jié)果評(píng)價(jià)。而可持續(xù)性主要表現(xiàn)為組織柔性、渠道專(zhuān)門(mén)化資產(chǎn)規(guī)模，衡量組織的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)能力，可持續(xù)性指標(biāo)是基于中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的。

基于營(yíng)銷(xiāo)渠道特性和渠道設(shè)計(jì)的原則，構(gòu)建如下的營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)層次分析模型。該模型包括準(zhǔn)則層和兩個(gè)指標(biāo)層，如表1所示：準(zhǔn)則層主要評(píng)價(jià)渠道績(jī)效和未來(lái)的可持續(xù)性；指標(biāo)層則包括渠道成本、競(jìng)爭(zhēng)能力、風(fēng)險(xiǎn)管理能力、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)能力4個(gè)一級(jí)指標(biāo)；而方案層則共包含15個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

根據(jù)以上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的成效準(zhǔn)則和可持續(xù)性準(zhǔn)則下的指標(biāo)體系研究，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的7個(gè)指標(biāo)可以通過(guò)定量計(jì)算來(lái)獲得。另外，8個(gè)模糊指標(biāo)是難以獲得定量數(shù)據(jù)，在計(jì)量評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)有一定的難度，對(duì)這樣一個(gè)數(shù)據(jù)量大、相對(duì)信息不充分、定性分析占有重要比例的系統(tǒng)來(lái)講，本文擬采用綜合評(píng)價(jià)方法進(jìn)行評(píng)價(jià)研究。本文嘗試運(yùn)用綜合的評(píng)價(jià)方法，提出了基于自組織特征映射網(wǎng)（self-organizing feature map，簡(jiǎn)稱(chēng)SOM）的綜合評(píng)價(jià)模型，把層次分析法、灰色關(guān)聯(lián)分析、SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法、精確值評(píng)價(jià)法進(jìn)行綜合運(yùn)用。

首先，通過(guò)層次分析法構(gòu)造分層的、階梯性的營(yíng)銷(xiāo)渠道指標(biāo)體系；其次，對(duì)于模糊指標(biāo)通過(guò)德?tīng)柗品ǐ@得賦值，運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)度分析，確定模糊指標(biāo)的隸屬度集。對(duì)于定量指標(biāo)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談，進(jìn)行精確的運(yùn)算和無(wú)量綱化處理；再次，綜合模糊指標(biāo)和精確指標(biāo)運(yùn)用SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)訓(xùn)練；最后，經(jīng)過(guò)SOM試驗(yàn)比較，確定該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的評(píng)級(jí)級(jí)別和學(xué)習(xí)指數(shù)，得到評(píng)價(jià)結(jié)果。

四、結(jié) 語(yǔ)

本文從4C營(yíng)銷(xiāo)理論、交易成本理論和發(fā)展評(píng)價(jià)理論視角構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在指標(biāo)體系建設(shè)上有一定的創(chuàng)新；從SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法研究渠道的競(jìng)爭(zhēng)排名和學(xué)習(xí)能力，是方法上的拓展，也希望更能夠擬合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織的特質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也擺脫了主觀賦權(quán)的隨意性和個(gè)人知識(shí)局限。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)學(xué)習(xí)型組織，基于顧客終極目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)評(píng)價(jià)模型目前還是一個(gè)尚待研究的理論領(lǐng)域。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)發(fā)展性和戰(zhàn)略性將會(huì)是研究的熱點(diǎn)，指標(biāo)的科學(xué)合理賦權(quán)，如何將動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)能力引入評(píng)價(jià)體系將會(huì)通過(guò)人工智能領(lǐng)域研究成果的引入而獲得突破。期待后面有更多的學(xué)者進(jìn)入，填補(bǔ)現(xiàn)有實(shí)證不足的缺陷，也對(duì)不同的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的引入進(jìn)行深入比較和適應(yīng)性研究。

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