二維碼：拍出O2O 的價值入口

如同所有的重大科技革命一樣，移動互聯(lián)網(wǎng)時代必將孕育出新的商業(yè)模式和技術(shù)革新。這其中也不乏一些原先小眾的技術(shù)由于其特殊性開始慢慢成為關(guān)注的焦點，二維碼就是其中一個逐步廣受關(guān)注的成熟技術(shù)。

二維碼的存在已經(jīng)有一段時間，現(xiàn)在通常所說的二維碼是指1994 年由豐田汽車旗下Denso-Wave 公司研發(fā)的QR 碼，最初是為追蹤生產(chǎn)線上的零件而設(shè)計的。QR 是英文Quick Response 的縮寫，意思是“快速響應”，它是一種按照一定的規(guī)律在平面（二維方向上）分布的特定幾何圖形，可以記錄數(shù)據(jù)符號信息的一種黑白相間的圖案，能包含近1000 個漢字（ UTF-8格式）。

從2012 年開始，我們身邊的二維碼越來越多了，在廣告、宣傳品、服裝上等多種介質(zhì)上，到處都能看到黑白色的二維碼。主流媒體也開始玩起二維碼，在2012 年夏天歐洲杯足球賽期間，中央電視臺體育頻道就在直播節(jié)目中加入了二維碼。觀眾掃拍屏幕左下角的二維碼后，就能用手機獲得當天比賽球隊的球員照片、球隊介紹等信息。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入也讓二維碼加速走紅，包括騰訊微信、新浪微博、阿里巴巴的支付寶等都在產(chǎn)品中添加了二維碼功能，大大加速了對市場的教育。馬化騰今年稱“二維碼將連接線上到線下（O2O）的一個關(guān)鍵入口”，更是讓對二維碼的關(guān)注達到了前所未有的高度。

馬化騰為何對二維碼有如此評價？二維碼究竟能夠帶來怎樣的服務變革？

O2O 的關(guān)鍵入口

二維碼為何能夠成為O2O 的關(guān)鍵入口？實際上，未來基于O2O 的模式類型會越來越多，可能會有多個方便的入口，除了二維碼，手機上的入口還包括NFC（近距離通信）、AR（增強現(xiàn)實）和圖像識別等。這些入口和二維碼一樣，都充分利用了手機的某些特性，但實現(xiàn)難度上和二維碼還是有不少差異。

我們可以做一下對比分析：NFC的優(yōu)點是速度快，數(shù)據(jù)傳輸安全，但手機端和被讀端都需要有芯片，這使得NFC 普及變慢而且成本不低。

AR 技術(shù)應用在手機上時，它可以讓手機攝像頭迅速識別鏡頭內(nèi)的環(huán)境，然后通過圖標或文字在實際的影像中添加信息，幫助用戶更好地了解眼前的世界。AR 體驗的新奇之處在于，無需在實際物體上添加芯片之類的東西就可以識別，但缺點是技術(shù)實現(xiàn)難度較大，AR 服務提供方需要收集、整理和分析大量數(shù)據(jù)。

和AR 比較類似的入口是圖像識別，手機拍下實物后通過程序進行實時識別，然后提供相應的信息。當當網(wǎng)的手機版2011 年就推出了拍圖書封面進行自動識別的功能，準確率非常之高，可以很快提供該書在當當網(wǎng)的售價，繼而引導消費者進行購買。不過，圖像識別技術(shù)實現(xiàn)難度極大，也需要服務提供方收集、整理和分析大量數(shù)據(jù)。

二維碼和這些入口相比的特點就是成本極低，生成和掃碼軟件全部是開源免費的，可用載體也非常豐富，它可以在紙張、服裝、電視、外包裝等幾乎所有的線下載體上使用。同時，二維碼容錯率很強，即使被部分損壞依然可以準確無誤保留全部內(nèi)容。相信即使NFC、AR 和圖像識別也會成為O2O 的入口，二維碼基于自身的特點依舊會占據(jù)一定的份額。

連通生活方式

科技的變革往往最容易影響到的就是服務行業(yè)，與衣食住行相關(guān)的那點兒事情也隨之發(fā)生深刻變革。其實，早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，服務業(yè)就已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，行業(yè)先鋒們捕捉住互聯(lián)網(wǎng)的特性極大地拓寬了服務行業(yè)的宣傳、銷售和管理范圍。比如，攜程旅行網(wǎng)是一個影響服務行業(yè)線上到線下變革的典范，原本需要在營業(yè)廳或電話才能完成的購買可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松完成。憑證也變?yōu)殡娮踊?，消費者直接去機場或酒店就可以獲得服務。

但是，類似攜程的線上到線下服務還只是停留在旅游服務行業(yè)，直到團購的全面爆發(fā)才真正讓O2O 模式走入每個人的生活。線上購買后去線下使用各類服務，更多的商家享受到互聯(lián)網(wǎng)為服務業(yè)帶來的巨大商機和快樂。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，撬動O2O入口價值的模式探索終于有了更多的可能性。移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是基于手機的互聯(lián)網(wǎng)，它也離不開網(wǎng)址、瀏覽器、網(wǎng)頁等這些互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)元素，但其差異化特質(zhì)在于手機能夠讓消費者更接近商家。這不僅僅表現(xiàn)在物理距離上商戶和消費者更近了，商家還可以利用手機的特性推出更多服務、形成更多互動，最終實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。

這些O2O 設(shè)想必須有一個前提，即要有一種通用、簡單的方式讓信息快速從線下傳播到消費者的手機上。通過APP 方式固然可以實現(xiàn)，但消費者通常只會在手機上安裝幾款常用的APP，商家的個性化服務以及消費者的實時性需求就很難滿足。于是，更多的內(nèi)容還是將以網(wǎng)頁的形式來被手機瀏覽器訪問。

相比之下，二維碼就變成了一座最理想的連接橋梁。它可以將任何網(wǎng)址包含在內(nèi)，手機掃拍二維碼就可以在瞬間獲得網(wǎng)址并訪問移動互聯(lián)網(wǎng)。這種操作方式充分使用了手機攝像頭的特征，讓信息獲取在手機上有了完全不同的解讀，也為手機上網(wǎng)提供了極大的便利。

現(xiàn)在，二維碼已經(jīng)開始在我們的生活中發(fā)揮其傳播信息和獲取便捷的特點。在深圳、廣州、上海等城市，你會發(fā)現(xiàn)不少商店外開始放置印有醒目二維碼的易拉寶。這是微信推出的“掃二維碼得商戶優(yōu)惠券”活動，消費者可以通過手機掃拍二維碼獲得一份電子優(yōu)惠券，即拍即得，立即生效。如果沒有二維碼這種方式，優(yōu)惠券可能需要通過人工發(fā)送或是由消費者在電腦上打印出來。即便是通過優(yōu)惠券APP 獲取也需要打開應用程序，找到相應商家，下載和保存優(yōu)惠券。和傳統(tǒng)方式相比，掃拍二維碼無疑最簡單、直接和經(jīng)濟。

今年8月，南京某醫(yī)院還推出了通過二維碼查看醫(yī)生檔案的服務。每位醫(yī)生的介紹邊上多一個二維碼，掃拍二維碼就可以快速在手機上看到該醫(yī)生的更多詳細介紹，為病患選擇醫(yī)生提供了豐富的信息。設(shè)想如果不是使用二維碼，而是貼出長長的網(wǎng)址。相信沒有多少人會愿意打開手機，然后在瀏覽器上手工輸入對應網(wǎng)址。二維碼簡便、快速的信息獲取方式為醫(yī)院能夠更好地服務患者提供了最佳的方法。

未來，以手機為信息中心的生活方式將會是O2O 的商業(yè)價值訴求點。設(shè)想一下，消費者用微信拍攝二維碼以后，還可以關(guān)注該商戶，由此就在商戶和消費者之間建立起一個更直接的互動關(guān)系，而商戶將有機會通過微信平臺向消費者推廣更多服務和優(yōu)惠。

商業(yè)模式待突圍

目前，二維碼所帶來實際的商業(yè)影響力依然非常有限。二維碼只是一個O2O 的便捷入口，所占據(jù)的時間只有1～2 秒鐘，真正的主角是它所能帶出的內(nèi)容，而目前這些內(nèi)容還非常有限。從商戶到消費者，他們對內(nèi)容的需求大多數(shù)還只是停留在簡單的優(yōu)惠券和文字獲取。

無論是優(yōu)惠券還是醫(yī)生檔案的獲取，編輯一段內(nèi)容以及做一個二維碼圖形都非常容易，這遠不足以形成商業(yè)模式和建立服務壁壘。一旦這些服務內(nèi)容的進入門檻較低，市場就很容易被大型互聯(lián)網(wǎng)公司迅速占據(jù)。無論是從手機掃描軟件的市場占有率、吸引商戶的能力，還是建立一套服務標準，以及幫助商戶如何實現(xiàn)更多后續(xù)服務等指標來看，在中國可能沒有一家公司會比騰訊更加有優(yōu)勢。它擁有龐大的用戶群和更為寶貴的用戶關(guān)系鏈，強大的人力資源和資金，推動類似掃二維碼得優(yōu)惠券業(yè)務對騰訊來是相當輕松的。

目前來看，尚無法斷言未來會出現(xiàn)一個由二維碼帶動的革命性商業(yè)模式，但建立在二維碼基礎(chǔ)上的解決方案將是很重要的突破口。例如，有不少中小企業(yè)正在挖掘二維碼在驗證方面的潛力，并在團購券驗證、會議簽到等領(lǐng)域已經(jīng)形成了一些解決方案。二維碼做為快速獲取信息的方式，在驗證時通過智能手機或?qū)I(yè)硬件能夠快速判斷被讀者身份，并為整個管理平臺提供數(shù)據(jù)。該使用方式類似于超市購物的結(jié)算流程，收銀員只需要用掃碼機掃一下商品上的條碼，便即刻能知道商品的名稱和價格。與條碼比較，二維碼可以存儲更多的信息，也可以很方便地發(fā)送到手機或其他載體。

另外一個潛藏的商業(yè)價值寶藏在于對用戶數(shù)據(jù)的分析與挖掘。用戶所掃描的二維碼就代表著用戶部分的線下習慣，在一次掃拍過程中，可以獲得時間、位置、內(nèi)容、手機型號等相關(guān)數(shù)據(jù)。當一個二維碼掃碼平臺的數(shù)據(jù)庫可以每天獲取幾十萬甚至上百萬條這樣的信息，這些數(shù)據(jù)長期積累后必將可以延伸出非常有意義的行為分析報告甚至商業(yè)模式。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，谷歌和百度牢牢把控著用戶線上搜索入口和去向，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過二維碼可以掌握線下的入口和去向。例如，如果發(fā)現(xiàn)某用戶在每個月的掃碼記錄中有80% 是在獲得美食信息，那么就可以通過手機平臺開始向該用戶推送美食相關(guān)的資訊或服務。通過學習數(shù)據(jù)而進行推廣營銷的模式在電子商務等行業(yè)早有先例，而二維碼將加速數(shù)據(jù)的積累和模式探索。

除了獲取數(shù)據(jù)， 二維碼購物也是個不錯的方向。通過手機進行購物并非新奇之事， 但目前所能購買的商品或服務只是將在網(wǎng)站上的東西搬到手機上來出售。實際上，消費者在一些特定場所的購買需求可以通過二維碼來滿足。

例如，在停車場的收費處可以通過用手機拍二維碼，完成自動識別車牌、顯示費用清單、并在手機上完成交費，將會非常便捷。

總之，必須清楚認識到二維碼的基因在于能夠方便、簡單、精準地連接或獲取信息，但其技術(shù)本身的突破空間也已有限，而圍繞這一基因特點，二維碼必然需要結(jié)合其他線上和線下的服務，才能形成或帶動一個完整的商業(yè)模式，這也將是它能在O2O 舞臺中得以施展能力的關(guān)鍵所在。

（作者為北京回首科技聯(lián)合創(chuàng)始人）