全渠道擁抱消費(fèi)者王朝

隨著SoLoMo消費(fèi)者群體的崛起，消費(fèi)主權(quán)已經(jīng)遷移，全渠道零售正引領(lǐng)新的渠道革命。

今年9月，我有幸在倫敦世界零售商大會(huì)上聆聽到《零售業(yè)的的新規(guī)則--戰(zhàn)斗在全球最艱難的市場(chǎng)上》的聯(lián)合作者Robin Lewis先生的演講，他認(rèn)為“零售業(yè)的第三次浪潮”正在席卷全球，未來50%的零售企業(yè)和品牌或?qū)⒈惶蕴?，傳統(tǒng)的零售模式和批發(fā)模式即將崩潰。

Robin Lewis把零售業(yè)過去150年的發(fā)展劃分為三次浪潮：第一次浪潮（1850年～1950年），是生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)、追隨需求的生產(chǎn)商大權(quán)在握的時(shí)代；第二次浪潮（1950年～2000年），營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)造需求的大眾營(yíng)銷時(shí)代。供過于求，渠道為王，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)由賣方轉(zhuǎn)移到買方，營(yíng)銷成為整個(gè)市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力；第三次浪潮（始于2000年--）以商品過剩和信息革命為發(fā)端的絕對(duì)買方市場(chǎng)時(shí)代。權(quán)利的天平已經(jīng)傾斜，消費(fèi)者擁有至高無上的選擇權(quán)，消費(fèi)者完全控制了市場(chǎng)。

我們已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者掌權(quán)的時(shí)代，無論線上還是線下的零售商，都將面臨零售業(yè)第三次浪潮的挑戰(zhàn)。商品供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出需求，1980年有6個(gè)藍(lán)色牛仔品牌，據(jù)Robin先生估計(jì)如今已經(jīng)超過800個(gè)，商品更多，更廉價(jià)；消費(fèi)者的購(gòu)物更加智能，可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲得所需要的全部信息和知識(shí)，比較價(jià)格，閱讀朋友的評(píng)論。

消費(fèi)社會(huì)的主導(dǎo)大權(quán)已從生產(chǎn)商、零售商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，你要推薦或推銷什么，首先你要獲得消費(fèi)者的授權(quán)或許可。全球零售業(yè)正加速?gòu)那罏橥醯臅r(shí)代邁向消費(fèi)者王朝的時(shí)代，消費(fèi)者王朝已經(jīng)拉開帷幕，消費(fèi)者說了算。

現(xiàn)在，第三次零售革命浪潮才剛剛開始。

SoLoMo消費(fèi)者崛起

早在1995年，Amazon在線零售商在懷疑中開業(yè)，此后的2003年，中國(guó)的淘寶盛大開幕，網(wǎng)店雨后春筍般發(fā)展起來。對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)店改變了他們的購(gòu)物體驗(yàn)，足不出戶，價(jià)廉物美的商品如同信件雪片般準(zhǔn)點(diǎn)飛來，消費(fèi)者第一次在消費(fèi)宇宙中獲得了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物多快好省的快感。在這股浪潮的沖擊之下，百思買正在衰敗，逐漸淪為“亞馬遜們”的線下體驗(yàn)店，而中國(guó)零售人也得思考自己下一個(gè)10年的命運(yùn)了，Borders全球第二大書店的噩夢(mèng)會(huì)重演嗎？

到去年底，地面零售商沒有跑贏在線零售商，Walmart.com的銷售額大約只有Amazon的1/10，蘇寧易購(gòu)大約只有京東的1/5，天貓的1/15。但戰(zhàn)爭(zhēng)還沒有結(jié)束，美國(guó)在線零售還只占9%，中國(guó)剛剛超過4%。地面零售店的體量?jī)?yōu)勢(shì)，在線零售店的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，正在瓦解還是需要重塑？

互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是一個(gè)技術(shù)，一個(gè)工具，而是一個(gè)商圈。PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在一個(gè)蠻荒的數(shù)字星球上培育成為三個(gè)最有活力和最具商業(yè)價(jià)值的新商圈。以SoLoMo（社交、本地和移動(dòng)計(jì)算）為特征的第三次信息革命已經(jīng)悄然發(fā)生，將加速瓦解和重塑全球的零售業(yè)。消費(fèi)者是社交消費(fèi)者（Social consumer）、本地消費(fèi)者（Local consumer），同時(shí)也是移動(dòng)消費(fèi)者（Mobile consumer），SoLoMo消費(fèi)群已經(jīng)興起，開始大規(guī)模進(jìn)入除地面商圈以外的互聯(lián)網(wǎng)商圈和社交商圈等新興的商圈中。我們可以感受到，第三次零售浪潮正席卷而來，SoLoMo經(jīng)濟(jì)正在形成。

沒有人會(huì)把店開到?jīng)]有消費(fèi)者的地方，對(duì)于零售商而言，顧客在哪里，我們的店就應(yīng)該開到哪里。 Yahoo、Google、百度、Facebook，Twitter、人人、新浪微博、騰訊微信、亞馬遜、京東、1號(hào)店、淘寶、天貓等每天已經(jīng)擁有了巨大的客流量，它們贏得了全球的品牌商和零售商新店選址的親睞。 零售商不僅可以在地面商圈開1000家實(shí)體店，在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)商圈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商圈和個(gè)人社交商圈，甚至也可以分別開出不同地段的1萬家網(wǎng)店、1000萬個(gè)顧客個(gè)人擁有的移動(dòng)商店或社交商店。

這也意味著，全渠道零售（Omni-Channel Retailing）將成為企業(yè)連接本地消費(fèi)群的新路徑，也是零售業(yè)的未來，一場(chǎng)新的渠道革命正席卷而來。

移動(dòng)與社交：新型商店的引爆力

失去網(wǎng)店，我們還可以活下來，但失去移動(dòng)商店，我們零售商可能失去未來。而在全渠道戰(zhàn)略中，移動(dòng)商店將發(fā)揮著舉足輕重的作用。每個(gè)消費(fèi)者都是移動(dòng)消費(fèi)者，iPhone，iPad，Android等智能手機(jī)正在成為消費(fèi)者與世界建立連接的重要入口。手機(jī)與主人如影隨形，是真正帶著主人體溫、甚至香味的仆人。

截至9月底，全球已經(jīng)有超過20億的智能手機(jī)用戶，中國(guó)第一次突破了2億，預(yù)計(jì)再有5年左右的時(shí)間，移動(dòng)消費(fèi)者將可能有超過地球人口的80%，將大規(guī)模移民到移動(dòng)星球，每個(gè)消費(fèi)者不再需要回到家里或辦公室，從電腦的時(shí)間和空間束縛中徹底解放出來，跨越時(shí)空，隨時(shí)隨地自由選擇世界上自己心儀或信任的任何品牌、任何零售商以及任何好友自由地連接起來，輕松地獲得他們想要的任何信息。

每個(gè)消費(fèi)者都生活在自己的移動(dòng)星球上，他的通訊錄，他的Apps應(yīng)用，他的電子書目都是獨(dú)一無二的。在移動(dòng)星球上，消費(fèi)者擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。星巴克移動(dòng)商店，與實(shí)體店一樣，致力于建立一致性的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客可以定制自己的咖啡，也可以為朋友點(diǎn)上一杯咖啡，順便分享到Facebook、twitter、sina微博等社交網(wǎng)站上。

同時(shí)，新型商店還必須釋放社交消費(fèi)群的能量，打造社交商店?！哆B線》雜志的統(tǒng)計(jì)，有90%的網(wǎng)購(gòu)行為不同程度地受到了社交網(wǎng)絡(luò)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)商品銷售的影響力將會(huì)與日俱增，DecisionStep的統(tǒng)計(jì)顯示，有72%的人會(huì)使用社交網(wǎng)絡(luò)，幾個(gè)朋友可能一起同時(shí)訪問一個(gè)零售商的店。

在全渠道戰(zhàn)略中，社交網(wǎng)絡(luò)的力量無疑是摧枯拉朽的。社交網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者行為的個(gè)體性越來越弱，而群體性則越來越強(qiáng)，這從根本上改變了我們購(gòu)買產(chǎn)品和與產(chǎn)品互動(dòng)的方式，現(xiàn)在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者看起來越來越不是一個(gè)消費(fèi)者，而是一群消費(fèi)者，他們就是社交消費(fèi)群。因此，你光有一個(gè)比別人更好的產(chǎn)品、更便宜的價(jià)格或更打動(dòng)人的廣告已經(jīng)不夠了，你的品牌應(yīng)該懂得順著消費(fèi)者的想法對(duì)消費(fèi)者巧妙地施加影響力，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在決定選擇何種品牌這種關(guān)鍵的購(gòu)物時(shí)刻。

對(duì)零售商或品牌商來說，每個(gè)顧客只要訂購(gòu)你的商店或品牌，他（她）每天都可以利用自己1天中的若干碎片時(shí)間，在地鐵、客廳或去門店的路上，隨時(shí)都可以打開手機(jī)逛你的店或你推薦的商品清單。你甚至可以根據(jù)顧客的訂購(gòu)量和從訂購(gòu)到下訂單期間，主動(dòng)發(fā)動(dòng)一次有針對(duì)性、精準(zhǔn)的1對(duì)1營(yíng)銷。

同時(shí)，每個(gè)顧客的個(gè)人社交圈子就是一個(gè)微商圈，顧客的好評(píng)和推薦很有說服力，每個(gè)顧客都可以成為你的傳教士。通過社交購(gòu)物和交叉銷售機(jī)制，建立每個(gè)顧客的口碑鏈管理和傳播，可幫助零售商提高營(yíng)銷信息到達(dá)的覆蓋率和準(zhǔn)確率，并從顧客的個(gè)人社交圈子獲得更多的新客戶，鞏固老客戶，增加每個(gè)顧客平均的客單價(jià)和提高顧客的購(gòu)物頻率。

myStore微店：有體溫的私人商店

今天，零售業(yè)最大的挑戰(zhàn)和困惑在于消費(fèi)者需求的“能見度”太低，以至于看不見、摸不著，只能靠猜。在全渠道戰(zhàn)略中，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)入多家零售商的地面店，網(wǎng)店、移動(dòng)商店和社交商店，但所有這些店，消費(fèi)者的購(gòu)物需求如果無法統(tǒng)一表達(dá)，零售商也無法完整地搞清楚顧客的需求。

零售商必須作出改變，廣泛聽取顧客的想法，理解他們的需要，還要請(qǐng)求或鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)他們個(gè)性化的需求。那么，個(gè)性化如何體現(xiàn)呢？我們可以通過定制、訂閱的方式，來固定化需求，就像看電視選擇不同的頻道那樣。而對(duì)于零售商而言，SoLoMo時(shí)代的特性可以讓營(yíng)銷從傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理追求差異化營(yíng)銷的階段直接進(jìn)入到一對(duì)一客戶關(guān)系管理的階段。

富基融通最近發(fā)布了myStore微店APP應(yīng)用，這是基于顧客手機(jī)的有顧客體溫或顧客香味的私人商店。當(dāng)用戶看到中意的產(chǎn)品時(shí)，可以根據(jù)自己未來某個(gè)時(shí)間軸上的一個(gè)或多個(gè)購(gòu)物需求或愿望，打上自己的購(gòu)物標(biāo)簽比如“周末清單”、“太太禮物”、“我的法國(guó)香水”、\"三歲寶寶\"等，這些信息將同步給零售商們門店負(fù)責(zé)相關(guān)商品銷售的店員及時(shí)看到，店員可以主動(dòng)發(fā)起針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)、直接打折或進(jìn)行個(gè)性化的商品推薦。

myStore微店是品牌商、零售商“將別人的VIP會(huì)員變成你自己的顧客”的核武器，是部署全渠道戰(zhàn)略的社交營(yíng)銷樞紐，是從傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理追求差異化營(yíng)銷向一對(duì)一客戶關(guān)系管理進(jìn)化的催化劑。零售商的每個(gè)店員可以建立與顧客的一對(duì)一的情感連接，是一對(duì)一的DM投放工具、對(duì)話工具和社交工具。品牌商、零售商甚至可以根據(jù)顧客的訂閱量和從訂閱到下訂單期間，主動(dòng)發(fā)動(dòng)一次有針對(duì)性、精準(zhǔn)的一對(duì)一營(yíng)銷；每個(gè)店員也可以與訂閱了自己商品的粉絲顧客群，主動(dòng)發(fā)起針對(duì)性的促銷活動(dòng)或進(jìn)行個(gè)性化的商品推薦。

O2O整合：提高每個(gè)顧客的錢包份額

SoLoMo消費(fèi)者不再忠誠(chéng)于某個(gè)渠道，而是交錯(cuò)出現(xiàn)在網(wǎng)店、社交商店、移動(dòng)商店和實(shí)體店等各種渠道。能否讓消費(fèi)者在不同渠道獲得更爽、更一致性的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，又能無縫集成和高效整合后臺(tái)的供應(yīng)鏈，是所有零售商下一個(gè)5年的新課題。

例如，阿迪達(dá)斯在實(shí)體店里，消費(fèi)者經(jīng)常碰到斷碼或缺貨，為此損失的銷售額超過17%以上。去年，他們開始在實(shí)體店里安裝了數(shù)字鞋架， 就像一個(gè)放大了的iPad一樣掛在墻上一樣，消費(fèi)者可在數(shù)字貨架上選擇產(chǎn)品，并從任何角度查看產(chǎn)品、旋轉(zhuǎn)、放大，并得到更多鞋的產(chǎn)品信息。如果一間阿迪達(dá)斯實(shí)體店能容納500雙鞋，那這個(gè)數(shù)字貨架理論上則能容納整個(gè)集團(tuán)的所有鞋，數(shù)字貨架極大地改善了消費(fèi)者的體驗(yàn)，減少了在實(shí)體店斷碼或缺貨的煩惱。

在TESCO、韓國(guó)地鐵的墻上等空間內(nèi)，也安裝了類似的數(shù)字貨架，消費(fèi)者可以直接拿出手機(jī)對(duì)著自己準(zhǔn)備買的商品，立即下單，消費(fèi)者可以選擇到店提貨或安排送貨到家。而包括亞馬遜、京東等線上電商已開始打算開設(shè)地面體驗(yàn)店，這也意味著將來在線零售商和地面零售商的邊界將越來越模糊。

實(shí)際上，對(duì)于零售商而言，顧客在哪，就應(yīng)該跟到哪里，但消費(fèi)者并沒有商圈的概念，他們只想買到自己需要的商品。因此，零售商要將各個(gè)渠道整合起來，提供無差別的服務(wù)。全渠道戰(zhàn)略可以完美實(shí)現(xiàn)O2O線上線下整合，通過在地面店配置B2C終端（如iPad）或數(shù)字貨架，可以將實(shí)現(xiàn)Offline 2 Online地面的顧客流量轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的顧客流量和定單。同樣我們可以在網(wǎng)店、移動(dòng)商店或社交商店發(fā)起地面活動(dòng)，發(fā)放到地面店消費(fèi)的活動(dòng)邀請(qǐng)、優(yōu)惠券等，可以將實(shí)現(xiàn)Online 2 Offline網(wǎng)上的顧客流量轉(zhuǎn)化為地面店的顧客流量和定單。

因此，全渠道零售的戰(zhàn)略重點(diǎn)不在單一渠道的最優(yōu)或最強(qiáng)，它的終極目標(biāo)是各個(gè)渠道之間達(dá)到高度協(xié)同，你中有我，我中有你，從而為消費(fèi)者提供無縫的最佳購(gòu)物體驗(yàn)。Walmart提出“One Customer，One Walmart”的戰(zhàn)略就是要建立一個(gè)統(tǒng)一的360度的顧客視圖。任何時(shí)刻，無論顧客在全渠道的實(shí)體店、網(wǎng)店、還是移動(dòng)商店、社交商店或微店，顧客獲得的是一致性的購(gòu)物體驗(yàn)。

來自德勤的數(shù)據(jù)顯示，部署多渠道的零售商贏得單個(gè)顧客的錢包是單渠道的3倍。越來越多的零售商正借助多渠道策略，增加新顧客流，最終提高了銷量。

全渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

10年內(nèi)，中國(guó)將成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)和全球最大的在線零售市場(chǎng)，零售業(yè)將如何借助技術(shù)的進(jìn)步而獲得自身的成長(zhǎng)呢？我們認(rèn)為未來中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)是可以預(yù)期的，中國(guó)市場(chǎng)整體零售額或?qū)⑦_(dá)到50萬億元，其中20%可能就來自在線零售。10年以后，與互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來的年輕人，可能80%的消費(fèi)需求都會(huì)在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。

品牌商、零售商們普遍明白，它們現(xiàn)在必須擁抱信息革命推動(dòng)的第三次零售浪潮的到來，大家都正在加快轉(zhuǎn)型和重塑自己的業(yè)務(wù)或重新定位。但是也有一些零售商，在認(rèn)識(shí)新科技、新渠道（比如移動(dòng)商店、社交商店、微店）帶來的巨大變革方面，行動(dòng)仍然遲緩。

全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最難的是從董事會(huì)到管理層、員工要一起建立變革和轉(zhuǎn)型的緊迫感。這次在倫敦會(huì)議上，每個(gè)CEO在會(huì)場(chǎng)都在討論技術(shù)，技術(shù)帶來的零售變革。從某種意義上來說，零售企業(yè)，就像銀行一樣，如果不能吸收軟件公司的基因或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因時(shí)，可能也沒有未來。

全渠道零售戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵，我們建議以下三點(diǎn)：

首要的就是要回歸零售本質(zhì)，并與互聯(lián)網(wǎng)精神“雜交”。所謂零售精神就是要搞清楚顧客是誰(shuí)？顧客在哪里？他們?cè)谡勈裁?？他們想買什么？顧客是有購(gòu)物需求的網(wǎng)民，他們多數(shù)時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)圈子里街談巷議，同時(shí)收集購(gòu)物情報(bào)，分享購(gòu)物情報(bào)和樂趣，甚至給好友參謀或提供購(gòu)買建議。

第二就是要轉(zhuǎn)變觀念，把互聯(lián)網(wǎng)看成是一個(gè)有真正人氣的大街和零售商圈?；ヂ?lián)網(wǎng)商圈不再是一個(gè)虛擬世界，而是鏡像了現(xiàn)實(shí)人群的社交生活。社交網(wǎng)絡(luò)正加速?gòu)膫€(gè)人滲透到組織，使人類第一次實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模、有組織地“物以類聚、人以群分”。 互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)商圈，這個(gè)思想不轉(zhuǎn)變，就無法建立真正的全渠道零售戰(zhàn)略。

第三，轉(zhuǎn)變思想還不夠，更重要的是建立能做好這個(gè)事業(yè)的團(tuán)隊(duì)。建立全渠道零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把專業(yè)的零售團(tuán)隊(duì)放到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)上面，通過專業(yè)人才的零售經(jīng)驗(yàn)和零售精神來整合資源，統(tǒng)一線上線下的后臺(tái)服務(wù)。目前傳統(tǒng)品牌商和零售商進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，其網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人或團(tuán)隊(duì)大都來自IT部門。這就好比零售商開了一家店，但負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的店長(zhǎng)卻是工程隊(duì)的包工頭兒。傳統(tǒng)品牌商和零售商要向沃爾瑪、蘇寧學(xué)習(xí)，改用金牌零售管理團(tuán)隊(duì)執(zhí)掌線上零售業(yè)務(wù)，按照零售業(yè)的精神，針對(duì)線上消費(fèi)目標(biāo)群體，將線上產(chǎn)品的品類、價(jià)格、促銷方式、供應(yīng)鏈管理、B2C物流送貨等重新進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和規(guī)劃。

總結(jié)來說，企業(yè)未來必須想盡辦法融入顧客心智，給顧客提供更多、更便利的選擇和令人愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，這是一切零售業(yè)務(wù)的核心價(jià)值。

（作者為eFuture富基融通董事長(zhǎng)）