迎接融合時代

在以互聯(lián)網(wǎng)模式為代表的顛覆性力量沖擊下，未來不以消費者需求為起點和準(zhǔn)繩的商業(yè)行為，比如純粹閉門造車的產(chǎn)品設(shè)計、以猜測為主的訂貨會方式、層層推壓的渠道分銷、缺乏與消費者互動的營銷活動等，最終都會被消費者所擯棄，企業(yè)由此自吞苦果。

未來的企業(yè)將是圍繞消費者需求運作的協(xié)作有機體，有價值的需求信息都會波浪式地在企業(yè)內(nèi)部傳導(dǎo)，影響到設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、渠道、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，繼而又會推動企業(yè)與上下游形成更柔性化、個性化、粘稠化的新生態(tài)。

多年前，索尼創(chuàng)始人出井伸之這樣反思索尼為何會衰落：“新一代基于互聯(lián)網(wǎng)DNA企業(yè)的核心能力在于，利用新模式和新技術(shù)更加貼近消費者、深刻理解其需求、高效分析信息，并做出快速判斷?！彼踔吝€斷言所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司的衰落不是靠管理所能扭轉(zhuǎn)的。

也許是一語成讖，這種情形確實正不斷上演。以服裝行業(yè)為例，包括美邦、雅戈爾、李寧、安踏等在內(nèi)的87家服裝紡織行業(yè)，在2012年中報披露累計庫存量732億元。高企的庫存如同一柄高懸的達摩斯利劍，加劇了行業(yè)動蕩，李寧公司管理層震蕩頻仍，美特斯邦威更是爆出財務(wù)作假事件。有業(yè)內(nèi)人士點評稱：“在中國學(xué)ZARA會死得很慘，產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境不成熟，供應(yīng)鏈上下游協(xié)同能力差，就像團隊綁腿跑步一樣，一個人快，其他左右的跟不上，最終全部摔跤！”

中歐國際工商學(xué)院管理學(xué)教授肖知興在《中國人為什么組織不起來》一書中，曾就中國企業(yè)為何長不大的議題做過闡述，稱中國企業(yè)薄弱的研發(fā)和品牌建設(shè)能力導(dǎo)致了中國企業(yè)以生產(chǎn)，特別是勞動密集型生產(chǎn)立足于世界市場，在世界價值鏈上處于一個非常卑微的地位。

那么，這些都跟互聯(lián)網(wǎng)有何干系？一位手機制造商老總的轉(zhuǎn)型心聲透露了一些答案：傳統(tǒng)工業(yè)是生產(chǎn)為中心，向消費者Push產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)時代是以消費者為中心，包括研發(fā)模式、消費者溝通、品牌塑造、營銷方式等環(huán)節(jié)，都要發(fā)生改變，這非常痛苦。

他鐵了心要轉(zhuǎn)型是源于看到了中國企業(yè)沉疴多年的品牌軟肋，并有著一種深深的危機感：“很多中國品牌依然還是渠道導(dǎo)向性品牌，而不是消費者導(dǎo)向型品牌。渠道品牌存在的前提就是廠商與消費者存在信息不對稱，但在互聯(lián)網(wǎng)時代信息透明化的沖擊下，渠道型品牌將難以維系，轉(zhuǎn)型勢在必行?！闭f完，他嘆了一口氣，“諾基亞擁有全球最好的渠道，但消費者已經(jīng)做了選擇，工業(yè)時代打造的渠道優(yōu)勢是如此脆弱”。

換句話說，在以互聯(lián)網(wǎng)模式為代表的顛覆性力量沖擊下，未來不以消費者需求為起點和準(zhǔn)繩的商業(yè)行為，比如純粹閉門造車的產(chǎn)品設(shè)計、以猜測為主的訂貨會方式、層層推壓的渠道分銷、缺乏與消費者互動的營銷活動等，最終都會被消費者所擯棄，企業(yè)由此自吞苦果。

不過，也有很多人陷在了技術(shù)創(chuàng)新的光環(huán)當(dāng)中，認定只要歸屬新技術(shù)及新模式陣容，商業(yè)的成功自然順理成章。實際上，僅以被熱議的第三次工業(yè)革命為例，很多關(guān)鍵技術(shù)在多年以前都早已出現(xiàn)，為何直到今天才顯露大規(guī)模實現(xiàn)的可能，原因就在于消費者需求的強勢驅(qū)動。隨著消費者自主意識的日益崛起，商業(yè)邏輯的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)易幟，任何企業(yè)都要面臨這樣一個議題：我們該如何擁抱消費者王朝的到來？

在本刊今年推出的封面報道《消費者最好的時代 生產(chǎn)者最壞的時代》當(dāng)中，已在嘗試解開C（Connected 24Hr）時代下以消費者為驅(qū)動的新商業(yè)業(yè)態(tài)。未來的企業(yè)將是圍繞消費者需求運作的協(xié)作有機體，有價值的需求信息都會波浪式地在企業(yè)內(nèi)部傳導(dǎo)，影響到設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、渠道、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，繼而又會推動企業(yè)與上下游形成更柔性化、個性化、粘稠化的新生態(tài)。

未來，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)模式的融合變革就在基于C（Customer）端的商業(yè)重構(gòu)，這并非一朝一夕可以完成，也并非單個環(huán)節(jié)的局部改良就能一勞永逸，甚至這種重構(gòu)還會遭遇傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的排異，但大勢如此，未來產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)轉(zhuǎn)型的源動力也在于圍繞C的技術(shù)商業(yè)創(chuàng)新。如果從各個細分環(huán)節(jié)來分析消費者驅(qū)動的新融合商業(yè)，可大致做如下分解：

設(shè)計研發(fā)：“產(chǎn)銷合一者”（Prosumer）將越來越多參與到企業(yè)的設(shè)計研發(fā)流程當(dāng)中，閉門造車的方式已不合時宜。像海爾這樣的制造巨頭都已在嘗試搭建互聯(lián)網(wǎng)互動平臺，讓設(shè)計師、消費者擁有更多的互動機會，而企業(yè)也會給予Prosumer更多的參與激勵，成功的設(shè)計研發(fā)創(chuàng)意在一開始就有消費者的參與，并由消費者投票決定是否進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

生產(chǎn)制造：工業(yè)化時代的大規(guī)模生產(chǎn)遵循著“預(yù)測市場——大規(guī)模生產(chǎn)——等待購買”的路線，而消費者驅(qū)動的個性化生產(chǎn)則會走“聚合一定規(guī)模用戶——挖掘需求——設(shè)計產(chǎn)品——規(guī)?；a(chǎn)”的新路，商業(yè)邏輯發(fā)生了前移和逆轉(zhuǎn)。它會倒逼生產(chǎn)制造必須在柔性化制造的基礎(chǔ)之上，以零庫存、小規(guī)模的規(guī)模經(jīng)濟、信息化等手段降低成本，實現(xiàn)新的溢價創(chuàng)造。

供應(yīng)鏈：以降低成本為導(dǎo)向、協(xié)作范圍相對有限的線性供應(yīng)鏈顯然已難以發(fā)揮作用。面對消費者主權(quán)，供應(yīng)鏈天然的協(xié)作屬性須更加突出，這個鏈條上的各個環(huán)節(jié)需要借助新技術(shù)在各種網(wǎng)絡(luò)上“跑起來”，將少品種、大批量的規(guī)模經(jīng)濟變革為多品種、小批量的范圍經(jīng)濟。

新營銷：企業(yè)“霸占”主流信息發(fā)布權(quán)以及“強權(quán)推送”式營銷的時代，已經(jīng)瓦解了，未來的主題是“去營銷化”。在互聯(lián)網(wǎng)透明化、社交化、部落化的沖擊下，企業(yè)很難保持依靠脫離真實的營銷方式來保持形象。未來，要接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實，從而通過建立互聯(lián)網(wǎng)用戶脈搏、社區(qū)交流平臺等方式，與消費者共建社會化品牌和企業(yè)。

零售渠道：消費者將擁有無上的選擇權(quán)，除了出門逛街，他們只需要輕點鼠標(biāo)或者手機屏幕，就能隨心所欲選擇任何渠道、任何時間和地點購買自己想要的產(chǎn)品，他們也正驅(qū)動第三次零售革命的來臨。為此，企業(yè)必須對零售渠道進行重新的定制和進化，泛渠道、全渠道就成為必然路徑，這并非僅僅是增設(shè)多個渠道的概念，而是要圍繞消費者的真實和虛擬身份，進行多個層面的打通，從而實現(xiàn)無處不在、無時不在的新零售業(yè)態(tài)。

服務(wù)能力：以亞馬遜、攜程為代表的互聯(lián)網(wǎng)勢力已經(jīng)改變了很多行業(yè)的服務(wù)模式與運作流程，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透，以O(shè)2O為代表的新融合服務(wù)模式正繁衍開來。企業(yè)服務(wù)要融入消費者的生活方式當(dāng)中，通過搶占用戶的PC、手機、Pad等隨行設(shè)備，打通線上和線下的商業(yè)世界，用戶的需求將隨時可以被傾聽，并被迅速傳導(dǎo)，繼而實現(xiàn)需求的滿足。