市場營銷案例教學(xué)存在的問題及策略

[摘要]案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場營銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。本文在闡述案例教學(xué)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了市場營銷學(xué)案例教學(xué)實(shí)踐中存在的問題，并重點(diǎn)從教育觀念、案例選取、激勵(lì)機(jī)制等五方面進(jìn)行了探討，指出了提高市場營銷案例教學(xué)效果的具體策略。

[關(guān)鍵詞]市場營銷 案例教學(xué) 問題對策

20世紀(jì)80年代中期，案例教學(xué)作為一種新的教學(xué)方式被引入我國，逐漸受到教育界的重視，并在教學(xué)中廣泛運(yùn)用，但如何使案例教學(xué)達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果，是值得我們思考和探討的課題。本文對案例教學(xué)法在實(shí)踐運(yùn)用中的問題進(jìn)行探討，并結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出相應(yīng)的對策。

一、案例教學(xué)法的內(nèi)涵

案例教學(xué)法是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，以案例為基本素材，把學(xué)生帶入特定的事件情境中，進(jìn)而識別問題、分析問題和解決問題，以提高學(xué)生理論水平和實(shí)踐能力一種教學(xué)方法。首先，案例教學(xué)是以學(xué)生為主體、變被動聽課為主動參與，學(xué)生借助精選出來的案例主動地掌握知識、能力、情感、態(tài)度和價(jià)值觀；其次，它將理論與實(shí)踐結(jié)合起來，側(cè)重于學(xué)生的創(chuàng)造精神和未來工作技能的培養(yǎng)；第三，教學(xué)目標(biāo)使學(xué)生學(xué)會思考、學(xué)會探索，發(fā)展并不斷完善自身的知識體系，豐富學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，真正達(dá)到鞏固知識、培養(yǎng)能力、全面提高素質(zhì)的目的，從而使教育教學(xué)質(zhì)量得到提升。

二、目前市場營銷案例教學(xué)存在的問題

1.觀念保守

案例教學(xué)是現(xiàn)代教育中一種不可替代的重要方法，然而現(xiàn)行市場營銷類課程中真正實(shí)施案例教學(xué)并取得良好教學(xué)效果的并不多。究其原因，除了學(xué)校對案例教學(xué)的倡導(dǎo)激勵(lì)措施不力，教師對典型案例選擇不當(dāng)，對案例教學(xué)方法不熟悉或組織欠佳外，筆者認(rèn)為主要是觀念問題。許多教師早已習(xí)慣于傳統(tǒng)教育的模式，滿足于灌注式教學(xué)方法，不想承擔(dān)案例教學(xué)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。他們既擔(dān)心難以適應(yīng)營銷案例教學(xué)對知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)水平、教學(xué)方法所提出的更高要求，不愿付出巨大的努力來改變陳舊的教學(xué)模式，也擔(dān)心學(xué)生不能適應(yīng)案例教學(xué)這一全新的教學(xué)方式而影響正常教學(xué)秩序，更擔(dān)憂難以把握案例教學(xué)的過程和效果，影響教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因而對案例教學(xué)缺乏熱情和動力，更缺乏危機(jī)感和緊迫感。

2.案例選編適用性低

好的營銷案例是實(shí)施案例教學(xué)取得良好教學(xué)效果的前提條件之一。目前，我國大多數(shù)高校營銷學(xué)科教師案例教學(xué)中所選用的案例素材還存在不少問題。首先，不能結(jié)合教學(xué)目標(biāo)選擇案例。案例選擇應(yīng)當(dāng)服從和服務(wù)于教學(xué)目標(biāo)，如果不明確案例教學(xué)要解決營銷領(lǐng)域內(nèi)什么層次的什么問題，要提高學(xué)生哪方面的能力水平，案例教學(xué)就難以起到應(yīng)有的作用。其次，所選案例時(shí)效性不強(qiáng)。有的案例發(fā)生于三、四年前或者更早，還有的案例反映的問題在有關(guān)當(dāng)事企業(yè)中已經(jīng)得到改進(jìn)或解決。最后，所選案例國外的多而國內(nèi)的少。一些營銷案例所描述的不是學(xué)生身邊發(fā)生或可能發(fā)生的事情，難以被學(xué)生理解、接受和認(rèn)同。

3.營銷學(xué)案例教學(xué)的激勵(lì)機(jī)制不健全

第一，由于采寫營銷案例耗時(shí)費(fèi)力，不能作為研究成果，并且對教師的職稱評定毫無幫助，因此教師更愿意花時(shí)間去做學(xué)術(shù)研究、發(fā)表論文。其次，目前國內(nèi)高校對教師的考核激勵(lì)體系與教師上課質(zhì)量的好壞關(guān)系不大。第三，從很多教學(xué)比賽的方法包括獲獎條件、考核標(biāo)準(zhǔn)以及比賽現(xiàn)場等可以看出，比賽教師無需改革教學(xué)方法，獲獎?wù)叨际枪噍斦n的“經(jīng)典”之作，其消極的導(dǎo)向作用不可低估。

4.教學(xué)方法和教學(xué)手段問題

在教學(xué)方法上，大多數(shù)教師仍以陳舊的“填鴨式”教學(xué)方法為主，由教師從頭到尾講述內(nèi)容、布置作業(yè)、出題考試，學(xué)生課上聽、課后做作業(yè)、課后復(fù)習(xí)考試，這種傳統(tǒng)的以灌輸為主的教學(xué)方法，難以激發(fā)學(xué)生思維的創(chuàng)造性和學(xué)習(xí)的主動性和參與性，不利于學(xué)生深刻理解營銷管理的基本理論和方法，也不利于學(xué)生拓展其知識層面，從而難以提高學(xué)生實(shí)際發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。在教學(xué)手段上，仍以舊式的教學(xué)方式為主，采用現(xiàn)代化教學(xué)手段的比例較低。這種傳統(tǒng)教學(xué)方法縮小了信息的輸出量，使學(xué)生缺少了一種直觀感性的理解問題、分析問題和解決問題的途徑，降低了教師教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

5.對營銷案例教學(xué)的主體——教師自身的質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)

營銷案例的真實(shí)性和實(shí)踐性要求教師具備一定的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，否則難于講透，更達(dá)不到案例教學(xué)的目的。當(dāng)前有些高校的營銷案例教師根本沒有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，對案例的分析只能停留在文字和理論表面，難于深入到案例和實(shí)踐中。這是當(dāng)前營銷案例教學(xué)中普遍卻嚴(yán)重的問題，也是案例教學(xué)在師資方面所面臨的挑戰(zhàn)。

三、提高營銷案例教學(xué)效果的策略

1.轉(zhuǎn)變觀念

倡導(dǎo)和推進(jìn)案例教學(xué)絕不意味對課堂講授的全盤否定，也不是在一切教學(xué)中都要安排案例教學(xué)，而是要把長期以來習(xí)以為常的教學(xué)目標(biāo)，由“講授好本門課程”調(diào)整為“從提高學(xué)生能力入手，逐步提高學(xué)生整體素質(zhì)”。這一調(diào)整首先是觀念的轉(zhuǎn)變，它突破了長期以來“學(xué)生圍著老師轉(zhuǎn)，老師圍著書本轉(zhuǎn)”的傳統(tǒng)觀念，實(shí)現(xiàn)了教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的能動轉(zhuǎn)換，有利于充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性和創(chuàng)造性，最終達(dá)到學(xué)生能有效駕馭所學(xué)知識，全面提高能力素質(zhì)和創(chuàng)新精神的目的。

2.精選適用于營銷學(xué)科的教學(xué)案例

筆者認(rèn)為，我國營銷學(xué)科案例教學(xué)中，教師在選取教學(xué)案例時(shí)應(yīng)該注意案例的針對性、時(shí)效性和適用性。應(yīng)當(dāng)使所選案例既與理論知識相吻合，能為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)，又緊跟時(shí)代步伐，與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)還應(yīng)盡可能選擇教師自己能夠把握，學(xué)生便于理解、接受和認(rèn)同的案例。上世紀(jì)80年代初，大連理工大學(xué)在管理學(xué)科的教學(xué)中引進(jìn)案例教學(xué)法，1987年首建國內(nèi)高校第一個(gè)管理案例庫，其中有很多營銷案例。目前，該案例庫已成為國內(nèi)規(guī)模最大、管理規(guī)范的管理案例庫，其中，中文案例已達(dá)到900多種，自編案例超過800個(gè)，在全國院校中高居榜首。營銷案例選編應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外著名大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)學(xué)校與社會間的溝通交流，，逐步拓寬案例素材收集和交流的渠道，多方籌措資金，為出版案例教材提供資助，形成一個(gè)有特色的集選題、搜集、撰寫、應(yīng)用、儲存、更新、發(fā)行和版權(quán)保護(hù)等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的案例選編系統(tǒng)。

3.建立鼓勵(lì)案例教學(xué)的有效激勵(lì)機(jī)制

營銷案例教學(xué)工作常常是一項(xiàng)出力大，卻并不一定討好的工作，如果沒有健全的激勵(lì)機(jī)制，愿意嘗試案例教學(xué)的人便很少。因此，有必要通過建立完善的教學(xué)評價(jià)體系，鼓勵(lì)和調(diào)動教師進(jìn)行案例教學(xué)的積極性，如學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)率先垂范并積極倡導(dǎo)；對效果良好的案例教學(xué)進(jìn)行觀摩和總結(jié)推廣；同時(shí)應(yīng)制定規(guī)范性制度和激勵(lì)措施，鼓勵(lì)教師積極實(shí)踐。例如，可以規(guī)定專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課教學(xué)必須有一定比例的案例教學(xué)，對教師深入社會和企業(yè)調(diào)研編寫的營銷案例給予適當(dāng)?shù)墓ぷ髁垦a(bǔ)貼，承認(rèn)其科研工作量，定期評選優(yōu)秀教學(xué)案例并優(yōu)先予以發(fā)表或出版，在教學(xué)酬金以及職稱評定等方面予以傾斜等等。

4.更新教學(xué)方法，改進(jìn)教學(xué)手段

在營銷案例教學(xué)不能采用傳統(tǒng)的單向講授的傳輸式教學(xué)方法，而應(yīng)采用教師引導(dǎo)，師生交流的互動式教學(xué)方法。教師要將課堂分析的案例及思考題提前發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報(bào)告。為了激勵(lì)學(xué)生課前認(rèn)真準(zhǔn)備，教師最好將學(xué)生寫出的書面分析報(bào)告予以批閱，其成績以一定的百分比計(jì)入課程的學(xué)期成績中。在課堂上，可以把全班同學(xué)分成幾個(gè)小組，以小組為單位進(jìn)行討論，每個(gè)人都可充分發(fā)表自己的意見，小組討論結(jié)束后，每個(gè)小組派小組代表發(fā)言，然后再進(jìn)行全班討論，教師最后進(jìn)行總結(jié)。在營銷案例分析過程中，應(yīng)充分調(diào)動學(xué)生的積極性與創(chuàng)造性，鼓勵(lì)多角度發(fā)散思維，然后以邏輯推理與判斷，依據(jù)所給條件引導(dǎo)學(xué)生自己評估自身思路建議的優(yōu)缺點(diǎn)，使學(xué)生逐步達(dá)到分析的既定目標(biāo)，并盡量客觀公正地對學(xué)生發(fā)言的成績進(jìn)行評定。討論結(jié)束時(shí)，教師要對學(xué)生們的發(fā)言及其觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和概括，一方面，肯定學(xué)生們的成績和優(yōu)點(diǎn)，保護(hù)和鼓勵(lì)他們參與課堂討論的積極性；另一方面，指出其不足之處，并提出改進(jìn)的希望、目標(biāo)要求和方法建議，幫助學(xué)生通過自我反省和自我改進(jìn)來提高學(xué)習(xí)能力和效果。

5.提高師資實(shí)踐能力

要給學(xué)生一杯水，教師須具備一桶水，這充分說明教學(xué)過程中，教師所起的關(guān)鍵性主體作用。營銷案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革，是素質(zhì)教育的要求，對參與案例教學(xué)的教師提出了更高的要求。結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，筆者以為在營銷案例教學(xué)中，教師應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一、教師應(yīng)具備一定的企業(yè)營銷實(shí)踐或營銷管理經(jīng)驗(yàn)。市場營銷學(xué)的實(shí)踐性極強(qiáng)，教師若不具備任何企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，只具有書本的理論知識，則很難將營銷案例分析透徹。國外知名商學(xué)院的很多教授，均具有豐富的企業(yè)管理背景，或正在企業(yè)兼任咨詢顧問，實(shí)踐證明，這樣的師資非常受學(xué)生推崇，其授課效果良好。本文以為，在市場營銷課程師資結(jié)構(gòu)方面，高校應(yīng)引進(jìn)一批具有企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高學(xué)歷人才，或者鼓勵(lì)現(xiàn)有師資適度參與企業(yè)的營銷咨詢或營銷策劃，以提高實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。第二、營銷教師應(yīng)具有敏銳的嗅角，注重通過各類媒體關(guān)注各種營銷事件，具有積極學(xué)習(xí)的精神。營銷的教學(xué)與科研離不開現(xiàn)實(shí)中的營銷事件，教師應(yīng)隨時(shí)加強(qiáng)自身的觀察與學(xué)習(xí)，以積累、豐富案例素材，在營銷案例教學(xué)中做到信心拈來。第三、教師要注意角色的轉(zhuǎn)換和技巧的把握。在營銷案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演、教練，學(xué)生是演員、選手，教師角色的轉(zhuǎn)換是保證成功案例教學(xué)的關(guān)鍵，教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，為學(xué)生提供表演的舞臺，這樣才能營造輕松自由的課堂氣氛，充分調(diào)動學(xué)生的積極性。

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