歷史街區(qū)旅游商品開發(fā)的新路徑探討

[摘要]傳統(tǒng)的旅游商品開發(fā)重在挖掘景區(qū)的地域文化特色，地理位置的相近以及地域文化符號(hào)的相似性客觀上使得同一地域景區(qū)之間的旅游商品存在較大相似性，旅游經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)加劇。本文在分析上海田子坊創(chuàng)意示范街旅游商品策劃的同時(shí)，探討旅游地在旅游商品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)通過創(chuàng)意元素的運(yùn)用、異域文化的引入和高科技手段的運(yùn)用以獨(dú)辟?gòu)降拈_拓屬于景區(qū)自身的旅游商品設(shè)計(jì)之路。

[關(guān)鍵詞]旅游商品開發(fā) 地域特色 創(chuàng)意元素 異域元素

旅游購(gòu)物在旅游總消費(fèi)中所占比重大小一直被旅游界視為衡量某個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游消費(fèi)水平層次高低的重要尺度，旅游商品是旅游購(gòu)物的基礎(chǔ)，旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新是旅游購(gòu)物可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、旅游商品

1.旅游商品概念

世界旅游組織把旅游商品界定為“旅游者做準(zhǔn)備或者在旅途中購(gòu)買的物品（不包括服務(wù)和餐飲）的花費(fèi)，其中包括衣服、工具、紀(jì)念品、珠寶、報(bào)刊書籍、音像資料、美容及個(gè)人物品藥品等，不包括任何一類游客出于商業(yè)目的而進(jìn)行的購(gòu)買，即為了轉(zhuǎn)賣而做的”。這是一種技術(shù)性的定義，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的時(shí)間段和購(gòu)買的內(nèi)容。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者也從這兩方面對(duì)旅游商品的概念進(jìn)行了界定，張文祥認(rèn)為現(xiàn)代旅游商品包括旅游者在旅游準(zhǔn)備階段和旅游過程當(dāng)中購(gòu)買的一切實(shí)物產(chǎn)品（作為商品的形態(tài)，具有便于攜帶的特色）。陶漢軍強(qiáng)調(diào)旅游商品是旅游者在旅游過程中購(gòu)買的，以物質(zhì)形態(tài)存在的實(shí)物。另外，一部分學(xué)者認(rèn)同旅游商品的狹義和廣義之分，廣義的旅游商品是指旅游產(chǎn)品，狹義的旅游商品旅游者在旅游活動(dòng)中購(gòu)買的實(shí)物商品。有的學(xué)者從文化方面解釋，認(rèn)為旅游商品是一種社會(huì)文化符號(hào)，具有一定的社會(huì)象征意義。因?yàn)槎x的出發(fā)點(diǎn)不同，旅游商品的概念紛繁復(fù)雜，但是總括學(xué)者們的定義可以提煉出旅游商品的組成，即旅游商品包括4個(gè)部分：（1）旅游者旅行前在居住地購(gòu)買用于旅途中使用的商品，包括戶外用品、旅游書籍、用于探訪親友的土特產(chǎn)品及日用品等；（2）旅游者在旅行過程中購(gòu)買的、具有旅游目的地“地方色彩”的商品，稱之為旅游紀(jì)念品，它是旅游商品的核心組成部分，包括工藝品、土特產(chǎn)和旅游印刷品等；（3）旅游者在旅途中購(gòu)買的用于日常生活的用品；（4）國(guó)際旅游者在辦理完處境手續(xù)，即將登記、上船、出境之前購(gòu)買的免稅商品。旅游商品還具有以下幾個(gè)特性，即紀(jì)念性、藝術(shù)性、輕便性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性。

2.旅游商品的開發(fā)

關(guān)于旅游商品的研究，國(guó)外主要集中在對(duì)旅游商品的意義和真實(shí)性方面，國(guó)內(nèi)則將注意力放在旅游商品的開發(fā)和設(shè)計(jì)方面，研究側(cè)重點(diǎn)是旅游商品本身。鑒于目前國(guó)內(nèi)旅游商品存在多種問題，產(chǎn)品雷同、質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意等因素制約著旅游商品的發(fā)展，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者從各個(gè)方面提出改進(jìn)措施，從旅游紀(jì)念品的包裝與設(shè)計(jì)出發(fā)，提出旅游紀(jì)念品的包裝要注意視覺要素的運(yùn)用；從旅游商品市場(chǎng)需求出發(fā)，提出民族地區(qū)旅游商品的開發(fā)策略并強(qiáng)調(diào)注重民族特色和質(zhì)量，地域文化符號(hào)在旅游商品轉(zhuǎn)化方式上的運(yùn)用。但是研究最多的是旅游目的地如何挖掘地域文化，將“地域色彩”融入旅游商品中，使其具有明確的社會(huì)象征意義，以增加旅游商品的紀(jì)念性，凸顯目的地的特色。

3.傳統(tǒng)旅游商品開發(fā)的路徑

傳統(tǒng)的旅游商品開發(fā)注重地域文化特色的挖掘，這是因?yàn)槁糜紊唐穼儆谄魑镂幕瘜?，是一種符號(hào)形式。每一種商品形勢(shì)下都隱含各民族和地區(qū)不同的價(jià)值體系、文化特征、生活方式和審美情趣，是一種意義的載體，人們購(gòu)買的正是承載著一定地域獨(dú)特文化內(nèi)涵的載體，在這一層面上講旅游商品具有一定的社會(huì)象征意義。以往的旅游商品開發(fā)都是在地域文化符號(hào)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上運(yùn)用具有當(dāng)?shù)靥厣奈锂a(chǎn)資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這種開發(fā)路徑本身合情合理，因?yàn)樗鼈鬟f出的是一個(gè)地域特定的文化內(nèi)涵，但是不可忽視的是由于同一地區(qū)的文化相近性，景區(qū)之間的旅游商品存在相似性甚至雷同，旅游購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。

二、旅游商品開發(fā)的新路徑

以往的旅游商品的開發(fā)設(shè)計(jì)并沒有自成體系的標(biāo)準(zhǔn)，往往沿用工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，主要手段包括模仿設(shè)計(jì)、移植設(shè)計(jì)、替代設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)等，但是旅游商品性質(zhì)的獨(dú)特使得工業(yè)商品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)并不適用，旅游商品的開發(fā)必須走獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)之路。目前旅游商品的發(fā)展趨勢(shì)中開發(fā)手段的多樣化、題材的多樣化正在受到越來越多人的吹捧，旅游商品開發(fā)走獨(dú)特性的道路成為未來旅游商品設(shè)計(jì)的出路。旅游商品技術(shù)含量的提高使得部分景區(qū)開始嘗試走科技推動(dòng)型的開發(fā)模式。對(duì)于“波西米亞效益”的關(guān)注也使得旅游商品開發(fā)者將商品與藝術(shù)結(jié)合。旅游商品的開發(fā)途徑存在一個(gè)眾所周知的公式，即W=f（a，b，c，d，e）其中W代表旅游紀(jì)念品，a，b，c，d，e等分別代表題材、材料、制作工藝等，各自變因素的巧妙組合運(yùn)用才能帶來因變量f達(dá)到最完美狀態(tài)。

1.創(chuàng)意元素的應(yīng)用

旅游商品之所以能夠吸引消費(fèi)者是因?yàn)樗募o(jì)念性和獨(dú)特性，現(xiàn)代旅游商品的開發(fā)除了挖掘地域特色，展現(xiàn)一定的社會(huì)象征意義以外，要充分發(fā)揮創(chuàng)意思維，將豐富的靈感植入旅游商品。創(chuàng)意元素的使用已成為旅游商品在雷同的尷尬局面中脫穎而出的一個(gè)跳板，創(chuàng)意元素的應(yīng)用不僅體現(xiàn)在商品外形的設(shè)計(jì)上，其所負(fù)載的文化意義也可與眾不同。創(chuàng)意元素的運(yùn)用包括工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品形式創(chuàng)新和材料的創(chuàng)新等。

2.產(chǎn)品形式創(chuàng)新

田子坊內(nèi)有一家以出售圍巾為主的“巾城”，其擁有近千種不同款式的圍巾，設(shè)計(jì)根據(jù)古典名著、名畫印染等手段形成，店鋪里隨處都充滿了中國(guó)味道。另一家與上海弄堂非常搭調(diào)的小店里出售古董手工拎包、復(fù)古筷子發(fā)簪、黃銅彩釉發(fā)夾等女性裝飾品，店鋪的空間裝潢很簡(jiǎn)潔，游客一眼就能關(guān)注到一排排擺放整齊的發(fā)簪。最吸引眼球的古董手工拎包，很多是由舊金山設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，巴西手工制造的。

古董的東西往往使人感覺與現(xiàn)實(shí)的時(shí)代距離過大，作為收藏品尚可受到旅游者的追捧，也有的旅游商品設(shè)計(jì)仿古，但做的往往不到位。將古董式的女性裝飾品做的盡量生活化，拉近與人的現(xiàn)實(shí)距離是古董式元素的成功運(yùn)用。

3.傳統(tǒng)材料的創(chuàng)新運(yùn)用

“興穆手工”是田子坊幾個(gè)年輕人抱著對(duì)音樂與藝術(shù)的熱愛共同創(chuàng)立的小店。巧用牛皮紙和麻繩，以中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫、剪紙、年畫等為取材背景制作畫冊(cè)，本子大部分采用的是最簡(jiǎn)單的裝訂方式：穿一個(gè)孔，然后用一根細(xì)線系起來，簡(jiǎn)潔又樸素。田子坊的另一家名叫“SHOKAY”的店出售絨線編織的食物，小籠包、壽司、紅酒；各種手工編織的靠墊，不同的圖紋不同的花案，貨架上的商品也都是完全手工編織而成，每一件都獨(dú)一無(wú)二。

無(wú)論是“簡(jiǎn)單”裝訂的本子還是造型獨(dú)特的絨線編織品，其商品的取材并不獨(dú)特，借助一定的外形每樣材料的創(chuàng)新運(yùn)用，都凸顯出與眾不同的品味?！芭d穆”本子運(yùn)用的是司空見慣的牛皮紙，卻喚起了80后小時(shí)候的回憶，獨(dú)特的裝訂符合80后的時(shí)代品位，材料的運(yùn)用和年齡段的有機(jī)結(jié)合展現(xiàn)出低調(diào)而又時(shí)尚的氣息。

4.工藝創(chuàng)新——科技元素的運(yùn)用

現(xiàn)代科技的發(fā)展為制作工藝的創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)，通過科技元素的運(yùn)用可以使老產(chǎn)品煥發(fā)出新的光彩。在韓國(guó)，國(guó)外游客既可以購(gòu)買到具有悠久歷史文化傳統(tǒng)的工藝品、古董、古美術(shù)作品和土特產(chǎn)，又能夠買到高尖端技術(shù)的產(chǎn)品，依托其高度發(fā)達(dá)的制造加工業(yè)，韓國(guó)旅游商品中高技術(shù)的電子產(chǎn)品成為旅游購(gòu)物的一個(gè)炙熱選擇。

田子坊“魔鏡工作室”小店鼓勵(lì)游客挑選自己心愛的照片去做成油畫，小店工作人員處于專業(yè)的角度，也會(huì)給出一些適時(shí)的建議。在“魔鏡工作室”，將數(shù)碼照片轉(zhuǎn)化成油畫照片的制作過程并不是很長(zhǎng)，但是其中所使用的大部分軟件是小店自己開發(fā)的。在工作室的客堂里，油畫照片被做成了家庭裝潢用的屏風(fēng)、門飾和掛幅等，一些老外的美女照則被處理成了老上海月份牌，立馬增添了濃濃的懷舊味。普通的再平常不過的數(shù)碼照片被調(diào)試成油畫狀態(tài)，生活照變成了藝術(shù)照；照片可以創(chuàng)意的用于門飾和屏風(fēng)，一切的索然無(wú)味變得獨(dú)特，科技元素的運(yùn)用開創(chuàng)了新的旅游商品種類。

5.異域元素的引入

異域元素的引入往往需要謹(jǐn)慎，因?yàn)檫^多的異域商品會(huì)掩蓋本地商品的特色，另一方面也會(huì)帶來旅游商品的地域不適應(yīng)性。然而，在田子坊，既有東方特色的日本店也有大洋洲的新西蘭店，多國(guó)文化的融合使得這種異域文化得以生根發(fā)芽。

“最卡哇伊”是一家日本雜貨店，商品完全源自日本，但這里不是哈日，這里是正宗的“Made in Japan”。櫻花折紙扇、純棉二指襪、小碎花手帕、手工繪制首飾盒，有不同造型可供選擇。田子坊的另外一家“洋店”取名為“紐子”，因?yàn)榈昀锒际橇懔闼樗閺男挛魈m帶來的小東西，各種造型原木的飾品盒、充滿設(shè)計(jì)感的燈飾、來自新西蘭的護(hù)膚品等。這些出售進(jìn)口品的小店受到越來越多年輕人的歡迎。

“一家一風(fēng)格”，旅游店鋪的空間布局會(huì)影響旅游者的購(gòu)物欲望，風(fēng)格相近、產(chǎn)品雷同的店鋪會(huì)增加旅旅游商品的挑選難度，也使得旅游者在眾多商品中難辨真假，進(jìn)而降低旅游欲望。旅游經(jīng)營(yíng)者的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因此加劇。田子坊創(chuàng)意街最大的特點(diǎn)在于“一家一風(fēng)格”。田子坊作為一個(gè)文化創(chuàng)意區(qū)，在初期招商時(shí)就規(guī)定外國(guó)人、外地人、海歸人士?jī)?yōu)先，其目的在于讓多國(guó)家、多文化、多風(fēng)格和多元素匯集。田子坊體現(xiàn)了三種文化，一是物態(tài)文化，如石庫(kù)門、弄堂工廠等建筑形態(tài)，二是中國(guó)傳統(tǒng)文化，三是西洋文化。古今中外文化的結(jié)合提升了旅游購(gòu)物環(huán)境的文化品味。但是異域文化元素的成功引入使田子坊脫穎而出，從而避免與同為歷史街區(qū)的新天地的競(jìng)爭(zhēng)。

在我國(guó)，旅游景區(qū)商品的開發(fā)目前正面臨著尷尬的局面，產(chǎn)品質(zhì)量低下、特色雷同、旅行社“潛在”的購(gòu)物回扣等弊病使得游客大倒苦水，若干的問題逼迫旅游商品的開發(fā)走出一條新的道路。通過對(duì)上海田子坊的分析，可以看出創(chuàng)意元素和異域文化的引入能給目前暗淡的購(gòu)物市場(chǎng)帶來新的契機(jī)，但是要慎重考慮景區(qū)地理位置和文化的特殊性。因此，并不是所有的景區(qū)都可以走“田子坊式”的開發(fā)之路。上海作為歷史上東西方文化交流碰撞的城市，其百年來的發(fā)展已經(jīng)融入了文化交融發(fā)展的血液；作為國(guó)際知名城市，上海受到許多外國(guó)人的喜愛，正是這種陌生又熟悉的環(huán)境吸引眾多老外落戶田子坊，并將異域商品和文化帶入田子坊。但是需要注意的是，異域文化的引入并不一定適用于所有的城市，田子坊的成功有其獨(dú)特的海派文化背景。

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作者簡(jiǎn)介：滕孝敬，女，（1988- ）四川大學(xué)，旅游資源規(guī)劃與開發(fā)