提高麥當(dāng)勞顧客忠誠度途徑探析

[摘要]隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的企業(yè)需依靠提高顧客忠誠度來提升競(jìng)爭(zhēng)力，在目前市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞面臨著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是其對(duì)手肯德基等不斷推出新的營(yíng)銷策略，以抓住客戶的心，因此，麥當(dāng)勞應(yīng)正視目前其在顧客忠誠度方面還存在的問題，并提出相應(yīng)的策略來進(jìn)一步提升顧客的忠誠度，為企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

[關(guān)鍵詞]麥當(dāng)勞 顧客 忠誠度 途徑分析

目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在客戶忠誠度上，并且已經(jīng)由過去的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌客戶忠誠度，在當(dāng)今時(shí)代，品牌忠誠度不僅是對(duì)品牌價(jià)值的一種衡量，也是決定其影響力的因素，并且對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的鞏固有著決定性作用。品牌忠誠度，也就是因某品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及服務(wù)等方面符合顧客需求從而使得顧客在情感上對(duì)其品牌產(chǎn)生一種特定的依賴，并積極購買的行為。相關(guān)調(diào)查表明，培養(yǎng)顧客忠誠度，會(huì)使一個(gè)企業(yè)獲取的利潤(rùn)大大上升，因此，客戶忠誠度的培養(yǎng)實(shí)際上是企業(yè)資產(chǎn)戰(zhàn)略，其能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

一、 麥當(dāng)勞概況

麥當(dāng)勞是大型的連鎖快餐集團(tuán)，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、沙拉等。麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)快餐食品市場(chǎng)狀況與特征主要表現(xiàn)為：快餐食品市場(chǎng)增長(zhǎng)正趨于緩慢發(fā)展，由于大多數(shù)傳統(tǒng)街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，目前所表現(xiàn)出的銷售增長(zhǎng)情況，主要來自傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，且面臨著顧客忠誠度低下的困境。

二、 麥當(dāng)勞顧客忠誠度方面存在的問題

1.市場(chǎng)人群細(xì)分程度不高，影響顧客忠誠度的維護(hù)

快餐食品主要集中于漢堡包、雞和番茄醬，由于某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點(diǎn)向成年人提供更多的食譜選擇，而成年人這一細(xì)分市場(chǎng)又恰恰是麥當(dāng)勞顧客忠誠度的薄弱環(huán)節(jié)，從而對(duì)麥當(dāng)勞構(gòu)成了潛在的威脅。麥當(dāng)勞公司原先并不重視的兒童市場(chǎng)仍保持不變，為進(jìn)一步提高成年人市場(chǎng)對(duì)公司的忠誠度埋下障礙。公司發(fā)現(xiàn)，隨著人們年齡不斷增長(zhǎng)，而對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠度卻在一天天地降低。

2.新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)較難，不利于顧客忠誠度的提高

當(dāng)開發(fā)新銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越困難時(shí)，繼續(xù)保持市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭則更難。麥當(dāng)勞銷售網(wǎng)點(diǎn)幾乎遍及各地，如今，幾乎已沒有什么新的潛在地盤可供麥當(dāng)勞開設(shè)新址用，公司曾采取積極對(duì)策，為維持公司市場(chǎng)占有率，麥當(dāng)勞每年將花費(fèi)約7億美元用作廣告宣傳與促銷，雖然能取得效果，但所花費(fèi)代價(jià)無法降低。正由于新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)存在較大的困難，因此不利于擴(kuò)大客戶群體，也就無法有效提高客戶忠誠度。

3.產(chǎn)品更新速度較慢，無法真正抓住客戶的心

跟肯德基相比，麥當(dāng)勞不能很好地迎合所在地市場(chǎng)口味，來推出新的產(chǎn)品，產(chǎn)品在感官及視覺上宣傳力度不夠，不能吸引大部分顧客。其雖然在原料以及口感上都是十分講究，但是卻沒有多花心思在新產(chǎn)品開發(fā)上。由于產(chǎn)品品種有限，顧客往往在初次體驗(yàn)之后便失去了強(qiáng)烈的體驗(yàn)欲望，如果沒有新產(chǎn)品開發(fā)以及廣告方面的支撐，將很容易導(dǎo)致顧客流失，從而使得顧客忠誠度無從談起。

4.服務(wù)問題頻頻出現(xiàn)，危害顧客忠誠度

麥當(dāng)勞一直以來，其服務(wù)質(zhì)量都存在著較大的爭(zhēng)議，各種服務(wù)質(zhì)量事件不斷發(fā)生，嚴(yán)重打擊了顧客的信心。例如，在今年八月份，鄭州有市民發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞餐廳面包出現(xiàn)很多霉斑，投訴麥當(dāng)勞店員，并希望作出相應(yīng)的解釋，但是店內(nèi)工作人員卻不置一詞，只是通過退還餐費(fèi)來解決。后來通過衛(wèi)生執(zhí)法部門的協(xié)助，麥當(dāng)勞才正式承認(rèn)這一衛(wèi)生事件。另外，在今年四月份，天津一麥當(dāng)勞餐廳在銷售菠蘿派的時(shí)候沒有標(biāo)注其最終的銷售時(shí)間點(diǎn)，充分反映了其沒有履行服務(wù)承諾的問題，同時(shí)，也有報(bào)道在制作食品過程中原材料落在地上而仍撿回使用，這一系列問題從側(cè)面映射出其在運(yùn)營(yíng)以及管理上存在的缺陷，以及員工素質(zhì)的低下，如果沒有很好解決服務(wù)以及質(zhì)量問題，那么顧客將對(duì)其產(chǎn)生失望的心理，更不用說忠誠了。

5.缺乏良好的營(yíng)銷策略，對(duì)顧客的吸引程度低

雖然目前麥當(dāng)勞在產(chǎn)品宣傳上也做出了一定的措施，但是其在產(chǎn)品營(yíng)銷方面尚存在著較大的欠缺，在中國市場(chǎng)上，人們更趨向于追求肯德基那一種充滿家庭溫情的廣告，而麥當(dāng)勞則仍堅(jiān)持站在全球的理念上，其沒有花較多的心思和資金在廣告以及其他形式的宣傳上，宣傳力度的低下，不能抓住顧客的眼球，不以繽紛的產(chǎn)品圖片以及動(dòng)感的形象來讓顧客充滿體驗(yàn)的期待，從而也不利于其顧客忠誠度的培養(yǎng)。

三、麥當(dāng)勞顧客忠誠度提高的途徑

1.應(yīng)對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，培養(yǎng)重點(diǎn)客戶，建立其忠誠度

麥當(dāng)勞在提升客戶忠誠度時(shí)需首先培養(yǎng)屬于自己的客戶，由于其自身實(shí)力十分有限，因此如果客戶培養(yǎng)方式不當(dāng)將會(huì)導(dǎo)致大量資源的浪費(fèi)，且不利于運(yùn)營(yíng)效率的提升，因此，麥當(dāng)勞應(yīng)充分利用已有的資源，來實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)最大化效率。在任何企業(yè)中，其百分之八十的利潤(rùn)主要是來自于百分之二十的客戶，因此，需重點(diǎn)抓住這些客戶，對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，并建立起客戶的數(shù)據(jù)管理庫，可以采用CRM系統(tǒng)進(jìn)行管理，以客戶為中心，整合各種營(yíng)銷策略和服務(wù)措施，來對(duì)麥當(dāng)勞現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息采集以及動(dòng)態(tài)分析，實(shí)現(xiàn)客戶分類。同時(shí)，針對(duì)不同的客戶群體，應(yīng)采用不同營(yíng)銷策略來培養(yǎng)忠誠度。如針對(duì)兒童，麥當(dāng)勞通過在套餐中贈(zèng)送玩具、節(jié)假日參加活動(dòng)以及兒童用餐優(yōu)惠等，來吸引兒童。對(duì)于情侶，應(yīng)注重店堂布置，可以播放輕音樂，并合理控制室溫，創(chuàng)造一個(gè)溫馨浪漫的氛圍，以吸引情侶再次光顧。而對(duì)于家庭來說，主要是集中在節(jié)日或者孩子生日當(dāng)天到麥當(dāng)勞聚餐，這時(shí)麥當(dāng)勞應(yīng)劃分出家庭聚餐區(qū)，為其提供便利。

2.應(yīng)積極開發(fā)新市場(chǎng)，提高客戶忠誠度

應(yīng)不斷開拓兒童市場(chǎng)，開展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以加強(qiáng)麥當(dāng)勞對(duì)于兒童群體的吸引力，尤其是應(yīng)加快幸福快餐宣傳活動(dòng)，并提高麥當(dāng)勞中兒童游樂場(chǎng)個(gè)數(shù)。雖然目前麥當(dāng)勞網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)困難，但是可以選擇在一些非傳統(tǒng)的設(shè)店場(chǎng)所中適當(dāng)提高銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目。同時(shí)，還需要將成年人作為目標(biāo)市場(chǎng)，開展各種促銷活動(dòng)，并針對(duì)不同的地區(qū)，采取具有差異的宣傳手段，借助網(wǎng)絡(luò)以及電視廣告燈途徑來進(jìn)行宣傳。為了更好地提高廣告宣傳效果，應(yīng)適量增多地區(qū)合作團(tuán)體在這一方面的素材，并在新聞報(bào)道中多發(fā)布有關(guān)快餐食品中營(yíng)養(yǎng)成分及其含量的內(nèi)容，通過公司的高層領(lǐng)導(dǎo)的露面等公關(guān)活動(dòng)來提高銷售量。

3.應(yīng)加快產(chǎn)品更新速度，不斷推出新產(chǎn)品

目前，麥當(dāng)勞最新產(chǎn)品是黑白通吃堡，但是其更新速度很慢，為了更好留住顧客，應(yīng)及時(shí)推出新產(chǎn)品，吸引顧客。應(yīng)從原材料選擇、加工過程一直到保存時(shí)間設(shè)定各個(gè)環(huán)節(jié)中，加強(qiáng)質(zhì)量控制，在產(chǎn)品制作中加入多種營(yíng)養(yǎng)元素，注重色香味的搭配。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，應(yīng)具有一定的特色，通過市場(chǎng)調(diào)查，來滿足顧客不同的需求，肯德基目前主要是通過引入中餐來迎合中國人的需求，而麥當(dāng)勞則一直是主打西餐，因此，其在產(chǎn)品創(chuàng)新上可以從內(nèi)在進(jìn)行創(chuàng)新，首先是核心產(chǎn)品，也就是消費(fèi)者購物的主體以及其關(guān)注的利益點(diǎn)，在麥當(dāng)勞中，核心產(chǎn)品如漢堡、甜派等，可以通過口味口感以及原料的選擇等來進(jìn)行創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者多口味需求。而在有形產(chǎn)品中，如外包裝以及產(chǎn)品外觀、質(zhì)地等，其能從外觀上反映產(chǎn)品質(zhì)量，麥當(dāng)勞應(yīng)在其包裝上通過營(yíng)養(yǎng)健康食品元素的推廣，來宣傳健康理念，讓更多的消費(fèi)者接受其產(chǎn)品。另外還有附加產(chǎn)品，在麥當(dāng)勞中，附加產(chǎn)品如各種醬包以及外賣送餐等，目前，這些附加產(chǎn)品已經(jīng)成了很多企業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，因此，麥當(dāng)勞應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)這方面的產(chǎn)品服務(wù)?？梢酝ㄟ^市場(chǎng)研究，來初步確定麥當(dāng)勞新產(chǎn)品開發(fā)范圍，并對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)體驗(yàn)，如果獲得市場(chǎng)青睞，則可以進(jìn)一步進(jìn)行試驗(yàn)，最終推出新產(chǎn)品。

4.不斷提高服務(wù)質(zhì)量，以提高顧客忠誠度

目前麥當(dāng)勞服務(wù)問題頻繁出現(xiàn)，不利于其良好形象的樹立，因此，在服務(wù)過程中，需注重以下幾個(gè)因素：首先，為客戶提供超值的服務(wù)，也就是說，不僅要滿足客戶基本需求，也需要為其提供一些在顧客心理期望之外的服務(wù)，讓客戶從心底認(rèn)可其服務(wù)，同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)宣傳，在宣傳中讓顧客感知企業(yè)價(jià)值，還需加大其宣傳余地，以更好地留住顧客。其次，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過統(tǒng)一的培訓(xùn)，來提高服務(wù)人員素質(zhì)，為麥當(dāng)勞餐廳注入新的活力，最大程度滿足顧客的需求，為麥當(dāng)勞塑造一種良好的服務(wù)形象，從而不斷提高其知名度，提高其在顧客中的聲譽(yù)，為顧客忠誠度的提高奠定基礎(chǔ)。最后，應(yīng)做好顧客關(guān)系管理工作，該工作實(shí)際上是麥當(dāng)勞提高市場(chǎng)份額以及顧客忠誠度的最關(guān)鍵之處，在顧客關(guān)系管理中，應(yīng)及時(shí)和客戶溝通，并通過產(chǎn)品以及服務(wù)方面的改善，來真正抓住顧客的心。

5.結(jié)合多種營(yíng)銷策略，提高麥當(dāng)勞顧客忠誠度

在當(dāng)今信息技術(shù)時(shí)代，最主要的營(yíng)銷策略仍是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告等活動(dòng)來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，并逐步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。麥當(dāng)勞主要面向群體是兒童和年輕人，因此，可以選擇在一些兒童類節(jié)目中進(jìn)行麥當(dāng)勞產(chǎn)品的宣傳，或者在年輕人閑暇的周末電視節(jié)目中播放。另外，還可以分季節(jié)進(jìn)行促銷，從麥當(dāng)勞店堂設(shè)計(jì)進(jìn)行促銷等方面進(jìn)行改進(jìn)。廣告一直以來是商家和消費(fèi)者溝通的紐帶，尤其是優(yōu)秀的充滿創(chuàng)意的廣告，其不僅能準(zhǔn)確定位和宣傳產(chǎn)品，還能吸引顧客進(jìn)行體驗(yàn)。相關(guān)研究表明，對(duì)于成功的品牌，其銷量增加的主要原因是廣告的作用，其中有百分之七十的顧客是老顧客，其對(duì)于品牌的忠誠度主要是基于及時(shí)的廣告。因此，麥當(dāng)勞應(yīng)考慮在這方面加強(qiáng)宣傳。

四、結(jié)束語

本文對(duì)麥當(dāng)勞顧客忠誠度提高的策略進(jìn)行了分析，其目前在客戶忠誠度方面仍存在著顧客細(xì)分不足、新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)困難、產(chǎn)品更新速度慢、服務(wù)質(zhì)量問題頻發(fā)等問題，因此提出了相應(yīng)的策略，為麥當(dāng)勞顧客忠誠度的提高提供一定的參考。

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