我國名人廣告代言存在的主要問題及對策研究

[摘要]名人廣告，作為一種證言性廣告，是通過消費者熟知喜愛的名人實證代言來傳遞商品信息，更容易被消費者認(rèn)知、接收和引起購買行為。名人廣告豐富了我國的市場經(jīng)濟活動， 但存在名人代言虛假廣告的現(xiàn)象。研究名人廣告問題，引起社會對名人廣告負(fù)面效應(yīng)的深思，也能幫助企業(yè)名人廣告策略的選擇，對促進社會和諧發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

[關(guān)鍵詞]名人廣告 問題 對策

一、現(xiàn)階段我國名人廣告存在的問題

在激烈的市場競爭下，許多企業(yè)為了提高商品和企業(yè)的競爭力、擴大商品的銷售量，不惜投入巨資大打名人廣告戰(zhàn)。有些名人廣告確實起到了很好的促銷效果，為企業(yè)帶來了豐厚的利潤；但有些名人廣告不僅沒有達(dá)到預(yù)期的目的，反而給企業(yè)帶來巨大的損失。

1.對名人廣告過度推崇，缺乏正確的認(rèn)識。某些企業(yè)借助名人廣告取得成功的例子使得許多企業(yè)過高地估計了名人廣告的效果。甚至有的企業(yè)在其自身產(chǎn)品并不具備競爭實力的前提下，斥巨資請名人為其產(chǎn)品代言，夢想著借助名人廣告一步登天。其實名人廣告背后隱藏著巨大的風(fēng)險，除了資金風(fēng)險導(dǎo)致后期推廣費用不足，起不到連續(xù)性的廣告?zhèn)鞑バЧ猓蜗箫L(fēng)險更是要求企業(yè)對所選擇的名人的品行、道德、能力等有著客觀公正的考察與評價，因為所選擇的形象代言人出現(xiàn)了“形象危機”，就會給企業(yè)帶來損失。如奧運會期間劉翔退賽給其所代言的耐克、可口可樂、伊利、裝等品牌造成了約30億元人民幣的巨大損失。

2.名人選擇不當(dāng)。名人是一種重要的廣告媒體，活廣告。如果名人選擇不當(dāng)，會直接導(dǎo)致了名人廣告效果欠佳。有的企業(yè)在選擇代言人時過于看重名人的名氣，而忽略了名人的職業(yè)或形象與其產(chǎn)品的直接關(guān)聯(lián)性，這樣的名人廣告效果就會大打折扣。比如某喉片先后請球星羅納爾多和卡卡代言就屬此列。球星和喉片之間并沒有關(guān)聯(lián)性，雖然此種名人廣告產(chǎn)生了轟動效應(yīng)，但是對產(chǎn)品銷售并沒有太大的作用。而當(dāng)一個名人在同一時期代言多個品牌，則很容易導(dǎo)致注意力稀釋，其所代言的不同品牌之間也容易發(fā)生混淆，導(dǎo)致品牌形象錯亂。如演員蔣雯麗某一時期出現(xiàn)在多個產(chǎn)品的電視廣告中，消費者根本搞不清楚其在為哪個產(chǎn)品作廣告。

3.有些名人代言的是虛假廣告。大眾對名人的崇拜和信任，并把這種信任轉(zhuǎn)移到廣告的特定品牌商品上去，名人廣告的真實性是信任的重要基石。但有的企業(yè)盲目追求廣告效果，夸大名人廣告內(nèi)容，借名人的旗號欺騙消費者，發(fā)布虛假廣告。如相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”虛假，趙忠祥代言的藥品“甲乙抗栓”廣告。此類代言行為不僅侵犯了消費者的合法權(quán)益，擾亂市場，降低了廣告的可信度，而且引發(fā)了公眾對名人廣告的信任危機。

二、我國名人廣告問題產(chǎn)生的原因

1.利益的驅(qū)使導(dǎo)致問題廣告產(chǎn)生。利益的驅(qū)使導(dǎo)致了名人廣告活動參與者社會責(zé)任感淡漠和狹隘，理性與價值的分離。部分名人為一己私利而不負(fù)責(zé)任地推薦、沒有依據(jù)地證言，使得名人虛假廣告問題屢禁難止；廣告公司，忽視社會效益，片面追求經(jīng)濟效益已經(jīng)成為一種潛規(guī)則，迎合廣告主的不正當(dāng)需求；而廣告媒介，由于媒體逐步走向市場，面臨生存與發(fā)展的問題，所以，由于違規(guī)的、無序的競爭，導(dǎo)致媒體放棄良知，拉廣告看內(nèi)容。這些現(xiàn)象最終造成違法違規(guī)廣告查而不死，禁而難止。

2.相關(guān)法律制度缺位。名人代言虛假廣告的泛濫，與我國相關(guān)的法律制度的缺位有關(guān)。我國對虛假廣告還沒有一個法定的完整概念。我國有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡單，只散見于《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等法律條文中，且沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，。名人代言的法律責(zé)任，也處于法律監(jiān)管的真空地帶?！稄V告法》和《消費者權(quán)益保護法》中都沒有對名人廣告中名人的法律責(zé)任做出規(guī)定。

3.新聞媒體監(jiān)督不力。新聞媒體的輿論監(jiān)督由于其威懾力大，作用突出，而被政治家譽為“第四權(quán)力”。由于種種原因目前我國廣告的輿論監(jiān)督并不得力，新聞媒體缺乏社會責(zé)任感。由于新聞傳媒的收入主要來源于廣告，有些新聞單位只看中經(jīng)濟效益而喪失了社會責(zé)任心，濫發(fā)廣告。

4.消費者盲從，維權(quán)意識淡薄。事實上，相當(dāng)一部分消費者購物時或看中了名人的社會威望，認(rèn)為廣告中的產(chǎn)品應(yīng)是可靠的；或看中了名人的魅力效應(yīng)，對廣告所宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量問題不做過多考慮。但是，不少人受廣告誘導(dǎo)而購買問題產(chǎn)品后，維權(quán)意識淡薄，多是自認(rèn)倒霉，不愿用投訴或?qū)Σ竟玫姆绞骄S護自己的合法權(quán)益。消費者的維權(quán)意識淡薄，致使名人廣告騙術(shù)多端大行其道。

三、我國名人廣告問題的治理對策

1.企業(yè)應(yīng)樹立正確的名人廣告意識。著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過“廣告會加速一個不好的產(chǎn)品的滅亡”。作為名人廣告的主體，企業(yè)應(yīng)樹立正確的名人廣告意識，理性對待名人廣告，不要盲目高估名人廣告的效果。?產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基石，樹立正確的名人廣告意識，關(guān)鍵是確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，這是名人廣告成功的前提。

2.科學(xué)甄選名人。名人廣告的作用首先就是將名人的權(quán)威和信譽轉(zhuǎn)移到廣告的產(chǎn)品上，以取得消費者的信賴和接受。因而，企業(yè)選擇的名人應(yīng)該是被目標(biāo)受眾認(rèn)可和接受的，是與企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象相符合的名人；其次，名人廣告利用消費者喜愛名人進而喜愛名人推薦的產(chǎn)品的心里，企業(yè)在選擇名人時應(yīng)充分考慮其目標(biāo)客戶的特點；第三，慎重選擇在同一時期同時代言多個品牌的名人。了解該名人其他廣告的投放情況，以避免廣告投放的扎堆，弱化自己品牌廣告的宣傳效果。

3.制定并完善相關(guān)的法律、法規(guī)，加大懲罰力度。中國在監(jiān)管名人代言廣告，無論是在法律上還是在道德上都是非常寬松。在一些造成比較嚴(yán)重社會危害的案例中，那些代言的名人沒有受到應(yīng)有的處罰，對涉及問題廣告的廣告主、廣告監(jiān)管方及廣告發(fā)布方的懲罰也是缺失的。因此，必須在法律和道德上提高名人代言廣告的成本；必須使那些名人及其他廣告相關(guān)方明白，在代言廣告獲得豐厚收益的同時也要承擔(dān)高額的違規(guī)風(fēng)險。

4.樹立理性的消費觀，增強自我保護意識。近年來人們不斷地通過媒體、網(wǎng)絡(luò)等渠道對名人、明星違規(guī)廣告進行投訴、揭露和爭論，這充分說明了廣告受眾、消費者權(quán)利意識的覺醒，自我保護意識的增強，也引起了相關(guān)部門的注意。相關(guān)部門或組織應(yīng)多提供一些了解名人廣告的渠道，開展全民廣告素養(yǎng)教育，鼓勵受眾、消費者為適應(yīng)信息時代的要求，盡可能多的積累媒體知識，增強對真假良惡信息的辨識力，提高對名人廣告的免疫力，以增強自我保護意識。