淺議“球”營銷管理觀念與企業(yè)整體營銷

[摘要]現(xiàn)代營銷管理觀念經(jīng)由“點(diǎn)”、“線”、“面”、“體”、再到“球”的演變軌跡，“球”營銷觀念要求從企業(yè)整體角度進(jìn)行整體的營銷管理，從而形成更加強(qiáng)有力的整體營銷力。本文首先從企業(yè)營銷觀念的發(fā)展演變分析著手，重點(diǎn)分析在新的觀念變革情況下如何堅(jiān)持企業(yè)整體營銷發(fā)展脈絡(luò)，形成更加清晰的從整合營銷傳播到企業(yè)整體營銷嬗變的思路。

[關(guān)鍵詞]營銷觀念 整合營銷 整體營銷

一、現(xiàn)代營銷管理觀念發(fā)展演變與“球”營銷管理觀念

由筆者共同主編并由江西出版集團(tuán)、江西人民出版社出版的《企業(yè)營銷學(xué)》一書對現(xiàn)代營銷管理觀念演變進(jìn)行了全新的解讀。我們認(rèn)為，隨著“市場”從傳統(tǒng)意義上單純的交易場所發(fā)展演變成為超越地理空間的全球市場，營銷管理作為一門新興學(xué)科開始蓬勃發(fā)展起來，而認(rèn)真分析現(xiàn)代營銷管理觀念產(chǎn)生的原因，則能管窺市場營銷管理觀念演變的基本軌跡，可以得到一幅關(guān)于營銷管理哲學(xué)思維模式發(fā)展變化的初步圖譜，進(jìn)而研究企業(yè)營銷嬗變的趨勢。

1.現(xiàn)代營銷管理觀念發(fā)展演變軌跡

具體而言，現(xiàn)代營銷管理觀念大致經(jīng)歷了三種不同導(dǎo)向下的六個發(fā)展階段，分別為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念和全球社會市場營銷觀念，我們可借由“點(diǎn)”、“線”、“面”、“體”和“球”，來形象地描繪市場營銷管理觀念演變的基本軌跡。

如上表所示，營銷觀念經(jīng)歷了點(diǎn)、線、面、體、球的變化，無論是從最初一維視角中僅有廠商只顧自己生產(chǎn)“點(diǎn)”的觀念，再到二維平面中由廠商與產(chǎn)品間形成“線”的觀念和外加推銷服務(wù)形成的“面”的觀念，直至三維立體中在“面”觀念基礎(chǔ)上再以消費(fèi)者為中心構(gòu)成各種“體”的觀念，還是最后到多維空間中“球”的觀念形態(tài)，市場營銷管理觀念都在時間維度的演變過程中受到所在空間的影響，發(fā)生著由低級到高級，由簡單到復(fù)雜，逐步升華的演變。

2.“球”營銷管理觀念

20世紀(jì)90年代以后，世界營銷管理環(huán)境發(fā)生了巨大變化，初步形成了全球社會市場營銷觀念（Global Social Marketing Concept）——一種在某種程度上完全舍象了本國企業(yè)與外國企業(yè)、本國市場與外國市場的概念，而把整個世界作為一個經(jīng)濟(jì)單位來進(jìn)行需求管理的觀念。全球社會市場營銷觀念從其影響面上講，似乎可以稱之為一個由前述社會市場營銷“體”的觀念發(fā)展而來的“球”的觀念。但是這個“球”所處的環(huán)境、所牽系的方面卻遠(yuǎn)勝之前所有的營銷管理觀念。它是全方位、立體式、綜合性、多角度的營銷管理觀念，是以全球——整個人類社會及其長遠(yuǎn)利益的需求作為市場，以與人類社會相關(guān)的環(huán)境、生態(tài)、綠色、和諧為中心進(jìn)行管理的營銷觀念。

“球”營銷管理觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要關(guān)注消費(fèi)者的時尚個性需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個社會、社會與環(huán)境、環(huán)境與生態(tài)之間的長遠(yuǎn)利益；還認(rèn)為企業(yè)和組織應(yīng)該在確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益的基礎(chǔ)上，通過協(xié)調(diào)與平衡該需要與社會、環(huán)境和生態(tài)及可持續(xù)等方面的利益，然后向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品、服務(wù)，以維護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者與社會、環(huán)境與生態(tài)的關(guān)系，使之更加和諧、有序和可持續(xù)地為人類社會服務(wù)。在這里，“球”的觀念是指企業(yè)除在傳統(tǒng)上要以自身為出發(fā)點(diǎn)來考慮其行為外，還要求其以發(fā)展的觀點(diǎn)、站在消費(fèi)者角度來看待自身行為是否有益于社會福祉，是否富有社會責(zé)任感，它全方位的考慮了企業(yè)在市場中的行為自制與自覺。

二、“球”營銷管理觀念對企業(yè)整體營銷的影響

隨著國際營銷環(huán)境和形勢的變化，“球”營銷管理觀念對企業(yè)營銷管理提出了全新要求，那就是以整合營銷傳播為手段，整合企業(yè)營銷管理各方面力量與資源以及企業(yè)營銷管理客體的方方面面，從而以企業(yè)整體作為營銷管理的對象，形成企業(yè)整體營銷的合力與效果。

1.重新認(rèn)識企業(yè)營銷管理的主體與客體

在“球”營銷管理觀念大背景下，無論是企業(yè)營銷管理理論研究，還是企業(yè)營銷管理實(shí)踐，都必須首先回答誰來營銷，營銷什么的問題，亦即明確營銷的主體與客體。這是準(zhǔn)確理解和把握“球”營銷管理觀念和企業(yè)整體營銷精髓的關(guān)鍵所在。

一般而言，營銷管理的主體既包括盈利性企業(yè)，也包含非盈利性組織和個人。企業(yè)營銷的主體是指實(shí)施營銷管理行為的盈利性企業(yè)實(shí)體，它可以是企業(yè)的局部，也可以是整個企業(yè)的全部，它既可以是企業(yè)內(nèi)部的組成要素，還可以是企業(yè)的整體。本文所述企業(yè)整體營銷的主體是從局部到整體、從內(nèi)部到全部，涵蓋了更為廣泛的內(nèi)容。企業(yè)營銷的客體是指營銷管理的對象實(shí)體，它主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或者觀念，當(dāng)然，也可以是整個企業(yè)本身，即以整個企業(yè)作為對外營銷的對象，而不是將營銷目光僅僅聚焦在企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)或者觀念的局部，這樣更有利于達(dá)到整體的一致性效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)各局部效果的簡單合計(jì)?？v觀目前成功運(yùn)營、健康發(fā)展的企業(yè)，無一例外都是整體營銷的高手，營銷包裝的往往都是整個企業(yè)，消費(fèi)者也普遍更信賴一個整體上看更有實(shí)力和美譽(yù)度的企業(yè)，這種認(rèn)知一旦形成，往往很難改變。

2.從整合營銷傳播到企業(yè)整體營銷的嬗變

1993年，美國西北大學(xué)唐·舒爾茨教授等人出版了《整合營銷傳播》，從理論上提出整合營銷傳播的概念，即追求“一個聲音說話”。研究企業(yè)營銷管理可以站在不同的高度，從不同的側(cè)面和角度來探討?；仡櫖F(xiàn)代市場營銷管理理論發(fā)展的歷程，總結(jié)當(dāng)代企業(yè)營銷特別是“球”營銷管理觀念實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，可以將市場營銷問題放到一個更高的層面上來研究，把多年來為人們普遍關(guān)注的企業(yè)經(jīng)營觀念、經(jīng)營管理戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營技巧加以有機(jī)結(jié)合，從而構(gòu)造出一個新的理論架構(gòu)——企業(yè)整體營銷。本文進(jìn)一步拓展了市場營銷管理理論的研究視野，為現(xiàn)代企業(yè)形成內(nèi)在統(tǒng)一的精神理念，制定更為有效的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和形成獨(dú)具魅力營銷管理藝術(shù)，提供了現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)和啟示性的思路——以整體的企業(yè)進(jìn)行整體的營銷，解決整體的問題。

企業(yè)整體營銷是企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它以系統(tǒng)論為理論基礎(chǔ)，把影響營銷管理的相關(guān)因素（包括內(nèi)部因素和外部因素及其聯(lián)系）視為一個開放的系統(tǒng)，從系統(tǒng)的整體性、相關(guān)性、功能性和目的性、層次性、有序性和適應(yīng)性等方面，重新思考、理順其間錯綜復(fù)雜的關(guān)聯(lián)，形成的一種新的、全方位的營銷管理哲學(xué)思維方式。香港管理科學(xué)研究院院長林健安先生在一次精彩演講中提出了關(guān)于非整體營銷“從局部的、當(dāng)時的環(huán)境去找原因”、“盲目干預(yù)”、堅(jiān)持“傳統(tǒng)的解決方案”、死守“熟悉的解決方案”、“輕信對策”、“欲速則不達(dá)”、“局限思考”、“歸罪于外界”、“缺乏整體思考的積極主動”和“專注于個別事件”等十大困境，對于領(lǐng)悟整體營銷理念，指導(dǎo)企業(yè)整體營銷實(shí)踐具有重要的啟示和借鑒。企業(yè)整體營銷是在現(xiàn)代市場營銷理論基礎(chǔ)上，提出的一種從整體格局上把握營銷活動的戰(zhàn)略觀念。它強(qiáng)調(diào)以系統(tǒng)的思維營銷企業(yè)整體，而不是單純地營銷企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與觀念。它要求以知識經(jīng)濟(jì)為支撐，以消費(fèi)者為核心，以營銷產(chǎn)品品牌與企業(yè)形象為重點(diǎn)，把企業(yè)整體推向市場。因此，企業(yè)必須著眼于“球”營銷管理觀念對企業(yè)營銷管理方式及其變革的影響，以整合營銷傳播作為一種手段，從企業(yè)整體角度著力，不僅要強(qiáng)化整體企業(yè)的“一個聲音說話”，更要強(qiáng)化形成企業(yè)由內(nèi)而外，高度一體化、一致化的整體營銷力，不斷推進(jìn)從整合營銷傳播到企業(yè)整體營銷的嬗變。

3.以“球”的視野觀察、思考和推動企業(yè)整體營銷實(shí)踐

相對于點(diǎn)、線、面、體而言，“球”是最復(fù)雜的“體”。要深入研究和不斷推進(jìn)“球”營銷管理觀念對企業(yè)營銷管理實(shí)踐的指導(dǎo)，首先需要我們正確把握該觀念的“球”性，那就是要秉持整體系統(tǒng)的思維，堅(jiān)持以全球的視野來觀察、審視和思考企業(yè)全局的營銷管理活動，充分調(diào)動企業(yè)一切可以利用的營銷資源，積極培育企業(yè)立足于全球及未來需求的營銷管理環(huán)境，將良好的企業(yè)整體形象傳達(dá)到世界各地，從而引領(lǐng)世界消費(fèi)時尚和需求。毫無疑問，微軟與蘋果公司都是這種世界眼光的佼佼者、成功者。

始于2007年的世界金融危機(jī)還遠(yuǎn)沒有結(jié)束的征兆，當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟(jì)還存在諸多不確定性，企業(yè)所面對的競爭環(huán)境的依然復(fù)雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位以及供應(yīng)商與經(jīng)銷商等相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，才能形成巨大的競爭優(yōu)勢。那種注意力單一，基本上以職能管理為主體，各個單項(xiàng)管理的集合的“離散型管理”已然失效。由于關(guān)注到非整體營銷的種種困境，深刻體驗(yàn)到支離破碎的營銷努力和分散微弱的營銷資源未能通過有效的載體和高效的途徑整合而形成強(qiáng)大的整體競爭力現(xiàn)實(shí)，因此，企業(yè)整體營銷從提出到現(xiàn)在，充分利用整合營銷的觀念和技術(shù)手段，以更加宏觀的視野，站在更高的位置，從更高的境界研究和拓展企業(yè)整體營銷的功能，將企業(yè)營銷管理帶入一個更高更好更快發(fā)展的空間。不僅如此，企業(yè)更應(yīng)順應(yīng)“球”營銷管理觀念潮流，把人的更高層次的需求、全社會的價值追求和生態(tài)文明的要求與企業(yè)的發(fā)展愿景有機(jī)銜接起來，這不僅有利于企業(yè)自身的健康發(fā)展，更關(guān)系到人類社會的和諧、文明與進(jìn)步。

三、結(jié)論

營銷管理觀念是個不斷演變的動態(tài)發(fā)展的概念，其由“點(diǎn)”到“球”嬗變的過程既是世界營銷管理豐富實(shí)踐的理論概括，又是不斷指導(dǎo)今后企業(yè)營銷管理實(shí)踐的理論武器。面臨日新月異復(fù)雜多變的營銷管理環(huán)境與形勢的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，有作為的企業(yè)更應(yīng)堅(jiān)持“球”營銷管理觀念，不斷推進(jìn)企業(yè)整體營銷水平，增強(qiáng)企業(yè)整體營銷力。

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