淮安連鎖超市經(jīng)營狀況調(diào)查分析

[摘要]連鎖超市近些年在我國發(fā)展迅猛，以淮安為例，大型的外資連鎖超市在淮安有3家，分別是沃爾瑪、樂天瑪特、樂購。而本文通過調(diào)研沃爾瑪和樂天瑪特連鎖超市在淮安的發(fā)展情況，對比分析樂天瑪特和沃爾瑪?shù)慕?jīng)營情況，就如何打造本土連鎖超市的核心競爭力提出了幾點建議。

[關(guān)鍵詞]連鎖超市 樂天瑪特 沃爾瑪 核心競爭力

上世紀(jì)80年代后期，隨著我國經(jīng)濟制度改革的深化，零售體系的轉(zhuǎn)變，許多學(xué)者開始研究并借鑒國外零售業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗，來推動我國連鎖零售業(yè)的發(fā)展。本文通過對淮安最具影響力的兩家超市進(jìn)行調(diào)研與分析，為本土連鎖超市如何揚長避短打造自身的核心競爭力提供思路。

一、超市的概念與特征

超級市場一詞來源于英文supermarket，簡稱超市，是指以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場。超市最初經(jīng)營的主要是各種食品，隨著范圍的擴大，逐漸擴展到銷售服裝、日用品、電器、玩具、家具及醫(yī)藥用品等。超市一般在入口處備有手提籃或者手推車供顧客使用，顧客只需將挑選好的商品放在籃或車?yán)?，到出口處收款臺統(tǒng)一結(jié)賬。

超市的特征主要表現(xiàn)在：（1）超市的商品擺放規(guī)則，明碼標(biāo)價。超市內(nèi)商品一般事先以機械化的包裝方式，分門別類地按一定重量和規(guī)格包裝好，并分別擺放在貨架上，明碼標(biāo)價，顧客實行自我服務(wù)，可以任意挑選；（2）超市廣泛使用計算機和其他現(xiàn)代化設(shè)備。先進(jìn)設(shè)備的使用便于管理人員迅速了解銷售情況，及時保存、整理和包裝商品，自動標(biāo)價、計價等，提高工作效率，擴大銷售數(shù)量；（3）超市內(nèi)的商品一般種類齊全。人們可以購買到日常生活所需的絕大部分商品，免除了許多麻煩，節(jié)省了顧客的時間。

二、淮安沃爾瑪和樂天瑪特超市簡介

沃爾瑪超市由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)，全球收入為4200億美元。沃爾瑪在中國140個城市共開設(shè)了370多家商場，并以每年17%的速度在華擴張，淮安的沃爾瑪超市成立于2009年，位于淮安市淮海北路43號金馬廣場。沃爾瑪淮安店坐落于繁華的市中心，有地理位置的優(yōu)勢，作為全球最大的超市，品牌優(yōu)勢明顯。由于其進(jìn)入中國較早，占據(jù)中國市場份額較大，企業(yè)文化、能力、資源都有著其他超市不可比擬的優(yōu)勢。而其“天天平價”并不是一種短期的促銷行為，而是一種長期的營銷戰(zhàn)略，它和一般的削價讓利有著本質(zhì)的區(qū)別，它是整個連鎖超市定價策略的核心，是其存在的根本，是發(fā)展的依托。正是這種戰(zhàn)略，使得淮安沃爾瑪在企業(yè)日常經(jīng)營活動的各方面都能夠較好地控制成本。

樂天瑪特是樂天集團下屬的專營大型超市的子公司。2008年6月，樂天集團旗下的樂天瑪特通過收購萬客隆進(jìn)入中國市場，全盤接手時代零售后，樂天瑪特在中國有了較大發(fā)展?；窗驳臉诽飕斕爻谐闪⒂?010年，其前身為時代超市，位于淮安市淮海東路136號。樂天瑪特地理位置的優(yōu)勢更加明顯，并且周邊還有其它吃、穿、娛樂等系列場所，還有地下停車場。該連鎖超市在其前身為時代超市時，就培養(yǎng)了一大批老客戶，成為其在淮安銷售火爆的重要原因。樂天瑪特作為韓企，同屬中華文化圈，對中國的風(fēng)土人情的了解相對于沃爾瑪具有一定的優(yōu)勢，由于前身時代超市在淮安經(jīng)營十幾年，所以在淮安的本土化比沃爾瑪做的要好。經(jīng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)樂天瑪特淮安店有其自己的品牌，專門開辟了專柜進(jìn)行售賣，如“樂之選”。由于前身時代超市在淮安經(jīng)營的年頭較久，有著深厚的人脈資源，占據(jù)著龐大的市場份額，比如超市和淮安地方各單位緊密合作，福利購物卡數(shù)量巨大。

三、淮安沃爾瑪和樂天瑪特經(jīng)營狀況的對比分析

1.競爭對手狀況分析

淮安現(xiàn)在的大型超市如雨后春筍般涌現(xiàn)，如沃爾瑪、樂天瑪特、農(nóng)工商、易初蓮花、蘇果、樂購、世紀(jì)華聯(lián)等超市。與所調(diào)研的兩家超市相比，其它一些超市在經(jīng)營上基本同質(zhì)，甚至某些方面做得更精細(xì)。比如樂購免費班車的接送，雖然樂天瑪特也有，但是相比于樂購還是落后一截，樂購有到淮安高教園區(qū)的免費班車，而樂天瑪特一直未開通線路。樂購超市已把大學(xué)城的大學(xué)生納為超市的潛在客戶群，高教園區(qū)內(nèi)有六所學(xué)校，學(xué)生人數(shù)六萬余人，消費能力巨大。沃爾瑪和樂天瑪特兩家超市卻一直沒有考慮。另外，其它一些零散的超市主要分布在市區(qū)的各個角落，一定程度上稀釋了兩家超市的市場份額。

2.經(jīng)營狀況對比分析

經(jīng)過調(diào)研分析，淮安沃爾瑪?shù)娜鮿葺^為明顯，在淮安落戶時間較短，沒有廣泛的資源，市場份額較??；人流量比樂天瑪特也少很多，單看其服務(wù)就不如樂天瑪特超市周到，缺乏靈活性的管理模式，還按照其在美國的觀念來經(jīng)營，這必然會導(dǎo)致淮安店的水土不服；沃爾瑪近幾年在中國問題不斷，如去年重慶沃爾瑪用普通冷鮮豬肉假冒“綠色豬肉”，使其形象大受打擊，令消費者望而卻步，淮安店也深受影響；許多當(dāng)?shù)叵M者反映，沃爾瑪淮安店還存在銷售過期商品，對消費者的態(tài)度較差，對消費者不負(fù)責(zé)任的問題。

3.價格策略對比分析

（1）定價策略，兩家超市的定價相差不大，但是還是有些區(qū)分。沃爾瑪?shù)牟糠稚唐穬r格相比于樂天瑪特還是低些。兩家超市制定的價格方案，都給消費者傳遞超市的價格形象，使得消費者在購買多次后對超市文化與價格形象產(chǎn)生一定的認(rèn)可，這樣消費者形成的的消費觀在以后會很難改變，這可以提高和維護消費者的忠誠度。

（2）對價格敏感的消費者定價策略，有一部分的消費者，他們對商品的價格非常敏感，喜歡通過比較不同超市的商品價格來決定購買，這類顧客常常對商品價格有很強的記憶度，比如大多數(shù)四五十歲的家庭主婦，因為她們主要的事業(yè)就是家庭，通過比較很多家超市，最后購買最“合算”的物品。兩家超市也許會憂慮非理性的定價策略可能導(dǎo)致部分消費者流失。

（3）銷售贈品價格策略，對于高價位高利潤的商品，兩家超市都采用采用銷售贈品的定價策略，即消費者購買了這類商品，便可以無償?shù)孬@得某些禮品、優(yōu)惠券或者特賣定價、限時定價、可用于季節(jié)削價的商品，這樣便可以大大提高這類商品的銷售量。

4.促銷策略對比分析

促銷方式，兩家超市通常都以日常促銷為輔，以節(jié)假日促銷為主來體現(xiàn)低價形象：(1)日常促銷；(2)貨架堆頭促銷：設(shè)立專門的促銷產(chǎn)品陳列架在正常的貨架兩頭，在不同的檔期促銷不同的產(chǎn)品。比如夏天促銷冷飲類，冬天促銷羽絨類。(3)節(jié)假日促銷：一般以中國節(jié)假日為主，但是近年來西方的節(jié)日也開始流行起來，如圣誕節(jié)，復(fù)活節(jié)等。(4)集中品牌促銷。(5)以某一中心為主題促銷，利用某一事件、不同季節(jié)、各種節(jié)假日為主題開展促銷。

促銷內(nèi)容，兩家超市也是豐富多樣。（1）廣告促銷，通過一定的媒介，如彩頁傳單、電視等向廣大消費者傳遞信息。它們不是一味地單向溝通．而是形如單向溝通的雙向溝通．即把它們與消費者共同的關(guān)心點結(jié)和起來考慮。這樣的好處使得它們能吸引消費者的注意與參與。（2）折扣促銷，直接的降價促銷．這是兩家超市最為常用的促銷工具。這樣的好處是顯而易見的，是種雙贏局面，即消費者得到實惠，而超市又能多銷售商品。（3）贈品促銷，也是兩家超市最常用的促銷工具之一，如買西裝送領(lǐng)帶、、買方便面送碗具、買大包裝送小包裝等等。這些不同類別贈品會讓消費者覺得超值，刺激其購買。（4）現(xiàn)場演示促銷，也是兩家超市促銷工具之一，旨在向消費者宣傳商品、近距離接觸商品、體驗商品，并且在進(jìn)行銷售演示時提供咨洵服務(wù)，以便更大程度上方便消費者對商品的了解，進(jìn)而讓消費者接受，并達(dá)成交易。

四、打造連鎖超市本土核心競爭力的幾點建議

連鎖超市的核心競爭力，是指在發(fā)展過程中通過對企業(yè)的各種資源與市場進(jìn)行有效整合，使超市擁有超越其他零售業(yè)態(tài)或其他企業(yè)，能使自身保持長期競爭優(yōu)勢并獲得穩(wěn)定發(fā)展的能力。擁有較強的核心競爭力，連鎖超市便可根據(jù)市場需求和自身的發(fā)展情況，對各種資源進(jìn)行優(yōu)化整合，實現(xiàn)市場與連鎖超市的有機結(jié)合，使連鎖超市在競爭中具有優(yōu)勢，并帶來巨大的戰(zhàn)略價值，還能為消費者帶來長期利益，提高顧客的忠誠度，從而提升連鎖超市的生命力。

1.整合資源，加大投入，提高技術(shù)能力

技術(shù)能力位于核心競爭力的表層，打造核心競爭力就必須使其技術(shù)處于先進(jìn)水平，保持其獨特性和價值性，應(yīng)著重在配送能力和信息能力上整合資源，加大投入，完善流程管理，以保持其獨特、先進(jìn)的技術(shù)。表現(xiàn)在以下幾方面：（1）有效整合資源，提高配送能力。（2）提高信息管理水平。加強信息管理的建設(shè)，是超市在激烈的市場競爭生存發(fā)展的基礎(chǔ)。（3）健全采購網(wǎng)絡(luò)，提高采購能力，完善業(yè)務(wù)流程。超市應(yīng)根據(jù)自己的市場定位健全采購網(wǎng)絡(luò)，建立自己的采購基地，降低采購成本。

2.加強管理，不斷創(chuàng)新，提高管理能力

管理能力處于核心競爭力的中層，在管理能力中，創(chuàng)新能力和服務(wù)能力對構(gòu)建核心競爭力的影響最大，因此，提高超市的管理能力也應(yīng)從這二個方面入手：（1）建立學(xué)習(xí)型組織，提高創(chuàng)新能力。（2）抓好服務(wù)，提高服務(wù)能力，培育忠誠的消費者。

3.抓好文化，樹立形象，提高文化能力

文化能力是核心競爭力的深層次內(nèi)容，文化能力的大小主要通過形象來體現(xiàn)的，它是核心競爭力的關(guān)鍵因素，良好的形象是超市開展連鎖經(jīng)營，進(jìn)行規(guī)模擴張的基礎(chǔ)。通過研究這兩家超市，會發(fā)現(xiàn)它們的成長與發(fā)展均離不開良好的形象。塑造良好形象，要抓好文化建設(shè)，形成良好的、獨特的經(jīng)營理念和價值觀，增強企業(yè)的凝聚力、戰(zhàn)斗力和吸引力，從而調(diào)動全體員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，吸引人才和消費者，提高他們的忠誠度。

4.完善物流體系，提高配送技術(shù)，降低物流成本

要想在競爭中取勝，一定要把物流管理看作超市參與市場競爭、形成經(jīng)營優(yōu)勢的戰(zhàn)略，將物流管理看作是超市的又一個核心競爭力要素，改變過去只重視門店和商品而忽視物流管理的情況，建立超市現(xiàn)代化物流管理的新理念。

5.加強人力資源管理，提高超市整體營銷能力

整體營銷是把消費者和員工看做整體來看待，對于超市來說，要充分依靠員工和消費者，在管理與開發(fā)自己員工的同時，把消費者也應(yīng)作為自己的人力資源來管理。沒有消費者，超市無法經(jīng)營；有了消費者，而沒有能把商品推銷給消費者的員工，也是無用的。因此，建立科學(xué)的人力資源管理體系，最大限度地發(fā)揮人力資源管理的能動作用，對超市整體營銷能力的提升至關(guān)重要。

在我國連鎖經(jīng)營超市競爭日趨白熱化的今天，如何在激烈的競爭中殺出重圍，是值得深入研究的。本土超市自身存在的問題主要是規(guī)模小、效益差，同時與競爭對手的差距還體現(xiàn)在服務(wù)管理理念方面，因此本土超市要注意以人為本的企業(yè)文化的建立，在消費者中樹立起良好的品牌形象，同時要積極改善超市的購物環(huán)境。只有這樣，本土超市才能在與外資超市的競爭中，發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，取得成功。

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作者簡介：蔡清龍：男，講師，江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院會計系，研究方向：財務(wù)管理、企業(yè)管理