“破壞式”新概念大百科

不少人還很難接受“破壞式創(chuàng)新”的概念，大概是因為“破壞”讓人產(chǎn)生出不良聯(lián)想。

那么，究竟何謂“破壞式創(chuàng)新”?此概念是嘩眾取寵還是確有其事?哪些企業(yè)屬于“破壞式創(chuàng)新”企業(yè)?對此，一批經(jīng)濟學(xué)家、企業(yè)家在“2012中國企業(yè)未來之星年會”上進行了精彩的探討。

在此，我們采摘精華的觀點，集成“破壞式創(chuàng)新”大百科，以饗讀者。

李國慶：破壞式創(chuàng)新的范例

什么叫破壞性創(chuàng)新?舉三個小例子。

大家還知道15年前的朗訊紅極一時，曾經(jīng)引領(lǐng)幾十年的風(fēng)騷。但是，我就親身經(jīng)歷過，在美國，1999年-2001年之間，朗訊的股價一下從100多美金一股變成了1美金一股，現(xiàn)在這個公司沒了。問題在哪兒?就是他們在通訊傳輸領(lǐng)域做了錯誤的判斷，當(dāng)別人已經(jīng)研究光纖傳輸?shù)臅r候，它還在研究銅線的傳輸。

再講大家耳熟能詳?shù)目逻_，我當(dāng)時跟柯達的人吃飯，他們說柯達每年都在裁人，這就是因為柯達的CEO根本不承認(rèn)數(shù)碼相機會成為人們熱衷的機器。

再講到諾基亞，五年前我跟諾基亞一個高管接觸過，他是不受重用的高管，他們部門做的事情就是今天蘋果取得成功的事情，但是沒有受到公司重視，現(xiàn)在面對中移動的壟斷，諾基亞找不到出路了，他們還在迷戀著做奢侈品。一個做電線出身的企業(yè)，做什么奢侈品?所以今天諾基亞的市場份額已經(jīng)搖搖欲墜了。

曹遠(yuǎn)征：何謂破壞式創(chuàng)新?

破壞式創(chuàng)新在經(jīng)濟學(xué)上的定義是毀滅性創(chuàng)造，是指大的進步帶來的整個技術(shù)方向的改變，以及引起的商業(yè)模式的改變。從宏觀上說，破壞式創(chuàng)新還引起了生產(chǎn)方式和生活方式的轉(zhuǎn)變。

舉例來說，蒸汽機的出現(xiàn)是龐大的技術(shù)革命，但是最重要的是奠定了大規(guī)模機動生產(chǎn)、大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。

現(xiàn)在我們又面臨新的技術(shù)革命時期，很可能是一種生產(chǎn)方式、生活方式的再造。在上世紀(jì)90年代已經(jīng)見到了端倪，就是今天熱議的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)代表一種新的方式。

現(xiàn)在世界經(jīng)濟正處在技術(shù)革命的前夜，這個前夜的含義并不僅僅是技術(shù)的變化，還意味著生產(chǎn)方式和生活方式的再造，在這個過程中一個中間環(huán)節(jié)就是商業(yè)模式。

我們注意到，互聯(lián)網(wǎng)的這種商業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于過去任何一個傳統(tǒng)商業(yè)模式，盈利模式、組織方式跟傳統(tǒng)制造業(yè)是不一樣的，這是一個破壞性的新模式。

孫陶然：怎樣把握拐點機會?

在歷史的拐點上，在市場的拐點上，經(jīng)常會有破壞式創(chuàng)新的機會。

但在這里面我想提醒的是：第一，破壞式的創(chuàng)新是極少數(shù)的上帝的幸運兒能做的事情，并不是絕大部分創(chuàng)業(yè)者能做的。Facebook只有扎克伯格能做，小米手機這個事情只有雷軍能做。換一個人，沒有這么大的掌控力，沒有資源能力，也沒有洞察能力，如果拼命追求博大的破壞式創(chuàng)新，往往會撞得頭破血流，還不如盯著你做的事情進行一些微創(chuàng)新，不斷進步。

第二，破壞式創(chuàng)新的根上必須是用戶的需求，發(fā)現(xiàn)了用戶的需求滿足用戶的需求，最多可以引導(dǎo)一點點用戶的需求，而不是完全改變用戶的需求。尤其是新技術(shù)出現(xiàn)的時候，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常犯的毛病，是迷戀于一種技術(shù)，希望通過這個技術(shù)改變用戶的需求，在這上面花了很長時間很多精力，結(jié)果頭破血流。

其實宏觀上也有這樣的事情，對于某些產(chǎn)業(yè)的過度重視，希望能夠顛覆一些，但是在此之前它的根基應(yīng)該是需求，一個沒有需求的創(chuàng)新是不可能成功的，一個沒有強大需求支撐的破壞式創(chuàng)新是根本不可能成立的。

李國慶：哪些阻力妨礙破壞式創(chuàng)新?

對于破壞式創(chuàng)新，我看到了四個方面的阻力。

第一個阻力是董事會、投資人的短期行為?，F(xiàn)在的投資人經(jīng)常不問你未來三年的戰(zhàn)略，也不問一年的戰(zhàn)略，一開會就問下個季度的利潤怎么樣?這是非常危險的。于是，企業(yè)從高管到投資人，特別是稍有規(guī)模成熟的企業(yè)，居然就有一個共識，叫“增量創(chuàng)新”。怎么可能“增量創(chuàng)新”呢!你為了原來舊的商業(yè)模式，還在繼續(xù)浪費著，只拿出一點點資源去做增量，而原來這種慣性是很大的，怎么可能做“增量創(chuàng)新”!創(chuàng)新在短期內(nèi)會使業(yè)績下滑，但沒有董事會接受這一點。

第二個阻力是高管，特別是CEO、職業(yè)經(jīng)理人的短期行為。對一個大企業(yè)，作為職業(yè)經(jīng)理人，就是想四年的任期問題，在他的任期內(nèi)，為什么要付出這么大的風(fēng)險?

第三個阻力是企業(yè)功臣元老的傲慢。企業(yè)功臣元老在過去的歷史時期就是破壞性創(chuàng)新的推動者，今天他們已經(jīng)變成傲慢者了。

最后一個就是缺乏擔(dān)當(dāng)?shù)穆殬I(yè)經(jīng)理人，這個就不僅是高管了。

李國慶：如何破除阻力?

面對阻礙創(chuàng)新的力量，企業(yè)內(nèi)部如何領(lǐng)導(dǎo)破壞式創(chuàng)新這變革之舞呢?

第一個，得與董事會、投資人達成短期、中期的模型，特別是創(chuàng)新的CEO，要對董事會說“不”，敢于說“增量改革做不到”，指出創(chuàng)新一定會先影響短期業(yè)績。

第二個就是擴大競爭集合。兵臨城下，只需在企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，找出每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的細(xì)分競爭對手。要擴大競爭集合達到什么目的呢?推動企業(yè)文化的變革，在企業(yè)每一個層級擁抱變革、推動變革、接受變革。

第三個，任何一個企業(yè)都有一批有激情、有洞察力的員工，他們喜歡變革。但是隨著企業(yè)的發(fā)展，這些人都被當(dāng)作刺頭給削下去了。把這些刺頭組織成突擊隊、轟炸機隊，讓他們完成一個又一個難以攻克的創(chuàng)新題目，組織成立專門的部門對他們進行保護。

第四個，那些元老功臣們怎么辦?一個企業(yè)只需六年、八年就有一批元老功臣。可以讓他們轉(zhuǎn)崗，到新興區(qū)域市場，到新興的業(yè)務(wù)單元。他們不是為保守而保守，他們保守只是因為你給了他眼前短期的業(yè)績壓力。如果到了新的市場，到了新的單元當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，可能重新煥發(fā)創(chuàng)業(yè)感，煥發(fā)當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)。

最后一個，一個企業(yè)能否推動這種破壞性的變革，最重要的是CEO。凡是企業(yè)厭惡變革或者對變革排斥的，都是因為CEO。CEO是最大的絆腳石?？战涤屑で?、有洞察力的CEO永遠(yuǎn)是董事會的職責(zé)，當(dāng)然這就傷筋動骨了。但是在我的經(jīng)驗中，如果你不推動變革就是慢性自殺，當(dāng)一個企業(yè)由增長、市場份額擴大到停滯，到下滑，是非?？斓倪M程。所以，與其等死，不如做這場冒險。

孫陶然：大企業(yè)如何避免“被破壞式創(chuàng)新”?

作為市場上的先行企業(yè)甚至是領(lǐng)軍企業(yè)，如何才能避免被破壞式創(chuàng)新?今天你是進攻者、后來者，明天你就會是領(lǐng)先者。作為行業(yè)的領(lǐng)先者如何去防御?

我認(rèn)為有兩點很關(guān)鍵：一點是任何一個企業(yè)必須是不斷進化的企業(yè)，你今天賴以成功的法寶，很可能是明天掘你墓的因素。所以，一個企業(yè)能不能不斷進化，是非常關(guān)鍵的。一個企業(yè)的經(jīng)營過程就是一個不斷進化的自我過程，能不能通過每天的經(jīng)營工作不斷創(chuàng)新、不斷貼近需求，這是能不能保證你的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢地位的非常重要的因素。

另外，作為領(lǐng)先的企業(yè)，不要進行押寶式的、賭博式的經(jīng)營?，F(xiàn)在正在發(fā)生的很多例子：領(lǐng)先企業(yè)被后來企業(yè)的破壞性創(chuàng)新解決掉，都是因為押寶到某一個地方押寶錯誤。當(dāng)一個企業(yè)剛剛出現(xiàn)的時候，可能需要更多的冒險和創(chuàng)新，但是你一旦在市場上獲得了領(lǐng)先，不斷微創(chuàng)新、不斷自我進化就變得非常重要。而另外一點，不進行押寶式的選擇，廣泛地關(guān)注破壞性創(chuàng)新的力量，也變成非常重要的一點。如果一旦真正出現(xiàn)被破壞創(chuàng)新的苗頭，我們希望自己破壞掉自己，而不是被別人破壞。

許小年：秩序顛覆與環(huán)境締造

我們現(xiàn)在存在著一個誤解，就是經(jīng)常把“有序競爭”掛在嘴上。

我們沒有想到，對“有序競爭”的強調(diào)會壓制創(chuàng)新的力量，因為創(chuàng)新本身就是破壞性的，創(chuàng)新本身就是會打亂現(xiàn)有的市場秩序和經(jīng)濟秩序。

為了使破壞性的創(chuàng)新能夠出現(xiàn)，我們要對市場競爭有一個正確的認(rèn)識，良好的、寬松的競爭環(huán)境意味著允許、鼓勵破壞性力量的出現(xiàn)，允許和鼓勵破壞性力量的不斷發(fā)展，而這與有序競爭的正好相反。

實際上破壞性創(chuàng)新是一個事物的兩個方面，如果創(chuàng)新不具備破壞性，就不是創(chuàng)新。創(chuàng)新一定是帶有破壞性力量的，這是由在哈佛大學(xué)任教的經(jīng)濟學(xué)家、迄今為止我所見到的在研究創(chuàng)新方面最杰出的經(jīng)濟家——熊彼特在幾十年前就提出的：創(chuàng)新帶來的是動態(tài)效益而不是靜態(tài)的效益。

要允許破壞性力量的出現(xiàn)，鼓勵破壞性力量的出現(xiàn)和發(fā)展，就需要政府放松管制、減少干預(yù)，逐步退出經(jīng)濟，把更多的空間留給破壞性創(chuàng)新的力量，只有這樣才能帶來新的技術(shù)、新的商業(yè)模式、新的生產(chǎn)方式、新的組織方式，中國的經(jīng)濟發(fā)展才能從簡單的制造業(yè)逐漸轉(zhuǎn)到以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的新的增長模式。